2020年，全棉时代母公司稳健医疗上市达成IPO。

它在招股书中披露：稳健医疗半年营收41.8亿，其中全棉时代会员数量突破2000万人，小程序在2019年10月上线，不到一年内累积注册用户已达400余万。

跟线下门店、天猫京东等传统电商渠道一样，企业私域成为全棉时代重要的获客变现平台。

全棉时代的私域打法固然无法全盘照抄，但结合分析我们落地过程中常碰到的问题，也能给我们相应的思路启发。

让我们看看全棉时代私域有哪些可以复制的实操经验。

1

搜一搜+二维码

沉淀私域客户的关键渠道

获客是大多数企业做私域关心的第一个问题。

如果你有门店，可以通过线下物料和导购引导顾客扫码添加企业微信好友或进群。

如果你有电商或者经销商渠道，可以通过产品的福利卡（一物一码）来吸引客户扫码关注公众号。

这是最常见的两种涨粉方式，全棉时代都兼具使用。

但很多企业忽略了「搜一搜」的引流作用，我们可以尝试在微信搜索「全棉时代」看看结果。

这是全棉时代在搜索渠道的「品牌专区」，它打通了公众号、小程序和视频号，通过「品牌专区」，客户可以关注公众号、访问小程序商城、打开视频号内容，还可以获悉附近门店的联系方式。

和二维码一样，「搜一搜」成为品牌引流的重要窗口之一。

例如在小程序或者视频号直播的场景，对于直播间展示的二维码，客户并不方便打开微信扫一扫，这时可以改用搜索品牌名，同样能直接触达品牌公众号、小程序等私域平台。

全棉时代在直播间，可以通过口播教育的方式，引导直播间的客户去搜索品牌名，不仅能沉淀新客户，还可以给品牌官方区带来一波流量增长。

同样，我们在视频广告、营销短信等渠道吸引粉丝关注的时候，不方便展示二维码，但可以用引导微信搜索的方式来沉淀客户。

或许这个时候，有的企业会疑问：怎么才能搭建起全棉时代那样的「品牌专区」呢？

我们知道，企业品牌被搜索的量日均不足800，是无法得到功能这么齐全的「品牌专区」的，除了前面我们提到通过直播间口播、视频广告、营销短信等教育方式，微信「搜一搜」官方还提供了「川流计划」来帮助企业搭建品牌专区。

简单来说，就是企业在自己的推广渠道引导客户使用微信搜索，曝光量达到一定值就能解锁品牌专区的各项功能。

2

内容只是媒介

最终要提供产品和服务 

从公众号的内容和菜单栏设置基本可以判断，这个品牌的公众号功能定位和整体私域策略是什么？

如果企业有线下门店，它的私域商业模式有两种：O2O和OAO

O2O是大家熟知的线上引流到线下，一方面是因为它的产品和服务只有线下面对面才能成交，另一方面是因为企业的私域客户大部门从门店来，为了不损害门店渠道的利益，需要把客户引导回门店消费，例如有大家熟悉的索菲亚、奈瑞儿、乐凯撒等等品牌。

OAO就是线上（网店）线下（实体店）融合的一体化双店模式，一方面可以通过线上成交、物流到家的方式，把产品交付给客户，另一方面是因为企业总部对门店有较强的管理模式，做到产品、资金和员工的统一调配，例如有大家熟悉名创优品、沃尔玛、百果园等品牌。

全棉时代公众号的一级菜单栏分别是「官方商城」—「全棉生活」—「会员中心」，基本是围绕线上消费来展开的功能服务，有关引导门店只有一个二级菜单栏「附近门店」。

所以，全棉时代私域是典型的OAO模式。

另外公众号每次发布内容都是以产品介绍为主，在图文中直接挂上产品的购买链接，方便粉丝看完内容后，直接点击购买。

全棉时代公众号还有一个特点，就是每次推送的内容都特别多，基本维持在4到6条，大约是我们常见品牌公众号推送内容的2倍。

这是因为全棉时代粉丝量足够多，且有需要推送这么多的产品内容，但每次推送多条内容，难以避免造成末尾的几条内容打开率势必减少。

其实，全棉时代公众号可以使用高级群发的功能，首先给粉丝打上标签，然后根据标签来推送精准的内容，突破公众号每月只能推送4次内容的限制，这样推送内容不会少，但给到粉丝的内容更加满足他们的需求，提升转化率。

对于产品内容的图文，很多企业会认为像是硬广，担心这样会骚扰客户，造成脱粉。所以他们更倾向于推送一些生活干货知识、小妙招之类的内容，认为只有先给到粉丝好处，这样才会吸引粉丝购买产品。

这样未免过虑了，粉丝关注公众号本身就是冲着品牌的产品和服务去的，如果冲着图文内容，不如去关注这些领域的自媒体。

所以企业要对自身私域平台的功能定位有清晰的认知，内容只是传播的媒介，最终还是要聚焦在产品和服务。

对于那些看了产品和服务内容就会取关的粉丝，唯一的答案就是他们不是企业的目标客户。

企业应该关注客户，关注他们的需求，给他们提供有价值的产品和服务。

就企业公众号而言，粉丝和阅读并不是最终考核的价值，关键的应该是粉丝活跃和转化成交。

3

社群里客户不说话不代表不活跃 

企业微信是企业深度运营客户的私域平台。

通过线下门店、公众号、小程序、直播等渠道，全棉时代把粉丝客户引导到企业微信做深度运营。

和公众号的策略一样，全棉时代企业微信在私聊、社群和朋友圈等场景，非常直接地推广产品和活动，不遮遮掩掩，不担心客户删除好友或者退群。

无论公众号还是企业微信，粉丝或好友的流失是正常现象，这本身也是一个客户的筛选过程，只有留下来的客户才有经营价值。

我们看到全棉时代的客户群，员工每天会定时出来分享一些产品推荐、会员活动等信息，但基本很少有客户出来聊天，或者出来咨询员工，这样的社群就不活跃吗？

其实不然，客户不说话不代表不活跃，他们只是静静地留意群里的信息，看到合适的产品就下单购买。

另外企业也会担心社群里出现负面信息怎么办，为了避免负面信息我们就不做社群吗？

这也是不对的，负面信息出现的原因不是因为社群，没有社群，客户如果消费体验不好，也会在自己朋友圈里分享不好的内容。

对于绝大多数安分做生意的企业而言，出现负面信息的几率非常小，如果出现了，企业首先应该主动找出原因，并给客户满意的答复，这样才是危机的正确处理方式。

这样也会让客户看到企业真实、诚恳的一面，有助于企业塑造值得信赖的人设。

企业微信的私域变现逻辑：提供好的产品和服务，成交是顺其自然的事情。

4

左手裂变引流，右手直播卖货 

关于全棉时代的小程序商城，我们重点关注两个板块：小程序直播和社交裂变。

很少有企业像全棉时代那样做直播，从早上到晚上，每一天都有直播。

打开小程序商城的首页一定会看到直播的入口，点击进入直播间就会看到有主播在跟客户沟通交流，解答客户在购物过程中遇到的问题，给客户选择产品的建议。

客户逐渐形成一种习惯，如果购买产品的时候遇到有问题，都会习惯性地进入直播间跟主播沟通一下，这个时候主播就相当于一位线上导购。

如果没有主播在线，直播间就会播放一些品牌和产品的介绍视频，小程序直播就像是全棉时代的自有「电视台」。

关注全棉时代的直播间，它们不仅有抽奖活动，还非常善用小程序的社交裂变。

观看直播的客户可以参与助力榜活动，把直播小程序分享给好友，邀请好友进直播间就能获得助力分，助力分数排名靠前的客户可以获得相应奖品。

通过助力榜的社交裂变，小程序直播过程中也源源不断地提升流量。

除了直播间的社交裂变，全棉时代小程序还通过养成类、助力类的社交裂变活动给商城持续拉来新的客户流量。

全棉时代小程序有一个种棉花的养成类游戏，类似于支付宝的蚂蚁森林。

客户每日登录游戏，完成任务就可以获得水滴，这些水滴就像是社交货币，用水滴可以给棉花浇水，游戏中的棉花便随之成长，最后到达某个阶段便可获得不同的奖励。

游戏任务包括浏览商品、观看直播、邀请好友、下单购买等等，通过游戏化的活动设置，吸引客户一步步地行动，逐渐增加品牌粘性，购买更多的产品。

另外全棉时代还会通过红包雨、拆盲盒、邀请有礼等等助力类活动，同样利用老客户的社交关系持续裂变，给商城带来客户流量。

前面我们提到客户不一定乐意在社群里发声，但通过社交裂变的小程序游戏，也能引导客户在社群里主动分享，激活那些社群里的潜在客户。

5

不要参考自媒体来做短视频

最后我们来看看全棉时代的视频号运营。

坦白说，如果按照一般的短视频标准，它的视频号运营并不是非常出彩：都是品牌和产品的介绍视频，视频封面也不统一，没有看到吸引粉丝的人设……

企业运营短视频，很容易按照自媒体的标准来做，希望发出的内容很多人会分享和点赞，这样很容易又陷入我们前面提到的功能定位问题。

作为提供产品和服务的企业，大多数对内容生产并不擅长，杜蕾斯式营销对很多企业没有参考价值。

10万+传播固然可喜，但企业更应该思考清楚做短视频的价值在哪里：是做内容传播，还是做销售转化？

如果是传播，那么需要按自媒体公司来配备团队、设备和资源。

如果是销售，那么踏踏实实做好产品视频，结合私域客户运营，在图文、私聊和朋友圈的场景，帮助转化客户。

视频号除了短视频，还有一个重要的功能是直播。

如今，视频号直播可以打通小程序商城，自带抽奖、发红包等功能，是企业入门级的直播卖货工具。

以上是对全棉时代微信私域的打法分析，以及延伸开来对其它企业私域营销的建议探讨。

看看全棉时代怎么做，理解为什么这样做，思考我们可以怎么做？