颜值当道的时代，作为社会人，你很难不被遍布网络的毒鸡汤洗脑。尽管“秀出美好身材”的集大成者“维多利亚的秘密”近年来一直因为制造身材焦虑在舆论的风口上反复冲浪，而国内内衣领域的热度则一直被推崇穿着更加舒适自在的蕉内、内外等品牌占据，但人们对于健康美好身材的追求，仍旧催生出像lululemon、元气森林、keep、薄荷健康等一批现象级的品牌。

 一、颜值经济的三驾马车 

在“颜值焦虑”刺激下，美丽经济盛行，与“美”相关的行业开始受到市场和资本热捧，其中化妆品、医美、美体三个赛道是颜值经济的核心。艾媒咨询数据显示，2020年中国化妆品市场的市场规模因为疫情原因相较2019年有所下降，为3958亿元。疫情好转后，2021年中国化妆品市场规模预计可达到4781亿元，预计到2025年，全球化妆品市场规模将达到1696.7亿美元。中商产业研究院预测2021-2025年我国医疗美容行业市场规模由2274亿元增至3343亿元，年均复合增长率为10.11%。截至7月7日，颜值经济龙头企业华熙生物市值1401亿元，爱美客市值1695亿元，今年3月份上市的贝泰妮市值1205亿元，200-300倍的高PE估值预示着资本市场对颜值经济龙头企业未来持续增长的乐观情绪。除了大家普遍关注的化妆品和医美外，美体也是颜值经济中既传统又时尚的赛道。身材焦虑是困扰人们的永恒话题，当美体与时尚、健康相结合时，也涌现出了市值超3000亿元的lululemon。

 二、美体：颜值经济中的长红赛道 

虽然出现了许多新品牌、新业态、新模式，相关行业规模也在不断扩大，但和美体相关的生意可追溯的历史早已有数百年，早在古希腊时代，人们就创造出了塑身衣，那是一种可以呈现纤细体态，突显女性魅力的服装。异曲同工的是，我国春秋时期的楚国，大臣和宫女们也在不约而同地勒紧着宽大的腰带，一句“嬛嬛一袅楚宫腰”，道不尽人们为夺君王一笑背后的故事。

1825年，法国人布里亚·萨瓦兰将他潜心研究二十多年关于饮食的思想集结成册，出版了《味觉生理学》（中译版为《厨房里的哲学家》）一书，书中提到的健康饮食和体重管理关系的论述，为低碳水饮食减肥理论奠定了基础，一经出版就受到市场的热捧，并且畅销200余年不衰。

20世纪60年代，一种五颜六色的减肥药成为大众减肥的明星，人们给这个效果显著的减肥药起了一个好听的名字——彩虹药丸。这种主要成分来源于毒品“安非他命”的药丸，以其立竿见影的减肥效果迅速掀起大众购买彩虹药丸的热潮。尽管彩红药丸后来因其安全性问题被禁止，但根据数据统计，1967年的美国，病人花在减肥方面的诊费高达2.5亿美元，其中1.2亿美元来自彩虹药丸，制药企业在这上面赚了个盆满钵满。

1961年，一位体重214磅的家庭主妇吉恩·耐黛奇（Jean Nidetch）将6位同样超重的女友请到她在纽约市皇后区的家中，互相倾诉自己在节食减肥过程中的失败经历，并鼓励和监督彼此继续坚持。两年后，颇具商业头脑的吉恩创立了慧俪轻体健康减重咨询公司（Weight Waters），并于1968年顺利上市。慧俪轻体不仅为会员提供减重咨询服务，还出售健康减肥食品和与减肥有关的食谱、日历、录像带等产品。在企业发展的高峰时期，慧俪轻体不仅获得脱口秀女王奥普拉的投资，还在27个国家拥有一百多万会员，盈利超过1亿美元。

在我国，从上世纪九十年代开始，减肥茶成了美体赛道上大热的新品类，宁红、大印象、三叶等减肥茶品牌带领一众当红女星代言人在市场上争奇斗艳。不久后，含有西药品牌“曲美”也凭借巩俐、范冰冰等一线明星代言，很快为广大爱美人士所熟知，成为减肥药市场最为畅销的明星产品，连续8年销售超过4亿元，稳居药品零售第一位长达8年之久。后起之秀中药茶饮品牌“碧生源”更是高举“继承中华五千年茶文化和中草药文化精髓，秉承“草本精粹，养生茶疗”的旗帜，倡导茶疗生活，让“快给你的肠子洗洗澡吧”成为当时最流行的广告语之一。

此外，遍地开花的美容院也纷纷推出美体项目：中医按摩、中药熏蒸、针灸埋线、精油芳疗……方式方法不一而足。尽管不同时代有不同的审美标准，人们却从未停止追求形体之美的脚步。从欧洲女性的束身衣到遍地开花的健身房、美体中心，再到新消费浪潮之下诞生的一系列新锐品牌，美体既是传统赛道，也是长红赛道。随着医药学、营养学、互联网的发展，在内容上不断变化，在“所有生意都值得重做一遍”的时代背景下，这门传统的生意又以全新的面貌展现在我们眼前。

 三、新消费浪潮下的美体新需求 

主打“0糖、0脂、0卡”的元气森林一经问世就掀起了代糖气泡水的热潮；薄荷健康作为一款运动健身APP，以一款减脂套餐和明星减肥的事件营销正式出圈；不管是走高端线的lululemon，还是平价线的“暴走的萝莉”，不那么景气的服装领域也跑出了个性化的运动品牌；一面让人直呼“看不懂”的运动健身镜，仅FITURE一个品牌，就获得数亿美元融资；投资界的新晋宠儿“益生菌”，无一不以“变好看”“好身材”为卖点。

这些新锐品牌的崛起，都体现了企业对新消费浪潮下用户新需求的深刻洞察。

1、健康美体：不同于古代人吞布、吃蛔虫卵、穿塑身衣等塑形手段的狠辣，也不同于早期人们对瘦身茶、减肥药等塑形产品的盲从，大众对于“含有西布曲明成分的减肥药有致死风险”，“***市女孩因服用违规减肥产品导致器官衰竭”，“**明星因过度节食导致厌食症”的新闻旧闻早已耳熟能详，加上KOL、知识博主对美体塑形相关知识的反复普及，新消费时代的消费者不再将“要么瘦，要么死”奉为金科玉律，健康美才是人们的心之所向。符合健康概念的美体塑形产品更能打动人心。

2、精准美体：网络放大了明星、KOL、KOC对形体美的主张，大众对于美好身形的看法基本趋同，不仅整体上要瘦，并且各个部位都有相应的美丽标准。以女性为例，同时拥有直角肩、A4腰、马甲线、蜜桃臀、女团腿几乎是所有爱美女孩的目标。而达成这些目标的手段则各有不同，都为美体经济之上的新消费创新提供了土壤。

3、科技美体：根据美团数据，2018-2020年中国消费者在形体类医美项目的花费金额占总花费金额的比例逐年提升，美体项目成为新的增长极。新氧报告指出，2020年以减脂需求为代表的美体塑形消费，首次反超以“脂肪填充”为代表的自体脂肪消费。“管住嘴、迈开腿”太难，市场上各种食品保健品又难分真伪，越来越多的身材焦虑者将希望寄予短平快的医学手段，渴求迅速达到理想的美体效果。

4、便捷美体：一场新冠疫情让世界各地的人们都不得不在自家客厅寻求健身方案。健身途径的多样化，也让一台跑步机难以满足所有人的需求。2021年春节前夕，跳绳、拉力器、哑铃等宅家便捷的小型健身器材线上销售同比分别增长351.1%、91.9%和78.9%。任天堂推出的“健身环”、深受资本青睐的“魔镜”、月活超过3100万的keep，通过降低人们去健身房和找私教的时间和经济成本也获得了市场的认可。

 四、美体赛道细分市场的新机会 

时至今日，全球肥胖率仍在一路高歌猛进，根据世界卫生组织发布的数据，全球已有逾19亿18岁（含）以上成人超重，其中超过6.5亿人肥胖。平均肥胖率高达39%。维持好身材的路上皆是坎坷：节食难熬、减脂餐口感差、太忙没时间运动，健身坚持不易……道阻且长，需要解决的痛点越多，新消费品牌可以探索的道路也越多。目前的美体市场，围绕用户痛点，许多领域尚有创新空间。

1、越吃越美：健康食品领域，低盐、低糖、低脂、低卡、高饱腹感是大势所趋。除元气森林外，Oatly燕麦奶、鲨鱼菲特、每日黑巧等品牌新星都在冉冉升起。围绕这一趋势，各种品类的新产品开发都有许多机会。餐饮领域，解决口感问题是破局关键。尽管各种品牌的减脂餐、增肌餐遍地开花，吃惯了中国菜的“中国胃”还是会在千篇一律的沙拉面前望而却步。事实上，中餐烹饪当中的蒸、煮、炖、炒仍旧可以通过合理化营养配比和量的控制满足美体人群的诉求，围绕“中式美体餐”展开的产品研发和品牌打造尚未形成气候。

2、越练越美：健身塑形领域，围绕“运动是一种时尚生活方式”和“让运动更加便利和生活化”而展开的器械、服饰、服务的创新层出不穷。Lululemon将瑜伽裤变成风靡全球的时尚单品，“魔镜”“健身环”让人们足不出户也能享受运动乐趣和专业指导。“超级猩猩”“乐刻”等小型健身房则正在加快门店复制，24小时制、不推卡，下楼撸铁的健身+社交方式更容易俘获年轻人的心。比照发达国家的健身人群渗透率，中国的健身市场仍然巨大，健身场景的创业机会还是在解决降低消费端的教育成本和供给端的劳动力成本问题上。

3、越用越美：个护小家电领域，美容仪器是近年来大热的单品。除了基础脸部的护理，追求完美的精致女孩对其他部位的美容诉求也在不断延展，美眼仪、脱毛仪等新品类已出现像NUFACE、Ulike等品牌新星。美体神器年年有，小家电是美体经济的长红选手，每次品类创新都能接力市场的热情。然而美体仪器领域，受技术和成本的限制，还没有出现能够打响的新品牌。

国人“悦己悦人”的意识觉醒让美颜经济未来5-10年的发展充满了机遇，和化妆品、医美赛道一样，美体赛道整体迎来快速增长，各细分领域也存在众多机遇，期待更多新兴品牌的涌现。