2020庚子年绝对是一个能记入史册的不平凡年份。一场突如其来疫情在打乱了整个中国正常运作秩序的同时,也深刻暴露出了高速发展下社会根基的种种问题,当然无数产业也不例外。

在这次疫情中,化妆品全产业链从OEM工厂、品牌方、线下实体零售商、代理商、到线上电商企业、社交电商、微商、跨境TP、MCN等均遭受不同程度打击,有些属重创,有些仅受微损伤。但无论哪个企业都在痛定思痛,惊魂未定的老板们脑海里均浮现一个词“转型”,如果前面加上一定语就是“立即”。那么后疫情时代产业企业该如何转型呢?这里玄武化妆品策划公司作为中国化妆品企业顶级策划服务机构预测行业将出现的9个发展趋势,并提炼出9大核心关键词。

关键词一、拥抱线上

这次疫情里化妆品企业遭遇冰火两重天,线下实体损失惨重,比如主打中国传统草本原料的国货品牌林清轩,现有337家实体店,线下收入占比75%,疫情期间大多数门店关闭,即使开业的也几乎没客流和业绩,但每个月店铺租金和2000多人薪水得支出3000万,像这样的企业比比皆是,比如自然堂、欧诗漫、相宜本草、佰草集等线下占比较重的品牌。

另一方面,近年重兵布局线上电商和社交电商的品牌却是另一番景象,比如完美日记、花西子、HFP、半亩花田、纽西之谜等线上电商占比超过60%-70%以上品牌,线上销售一直保持比较增长,甚至有些品牌在疫情期间的增长超过预期,如果不是因为快递发不出,且部分地区因疫情原因没法收货的话,营收表现会更抢眼。

可以说疫情对线下实体打击是沉重的,并且还在持续。本来春节期间加情人节、三八妇女节,整个二、三月份是化妆品店铺的旺季,但现在都关门了,小半年利润没了,但成本一点都没少,真的压力山大,于是大家纷纷都思考和筹划着往传统电商和社交电商方向找出路,或将线上线下有机融合起来。肯定的说,这次疫情在倒逼着行业上下游加速互联网化、数字化。

然而线上电商真的只是简单的在淘宝、天猫、京东上开店,在朋友圈、抖音、小红书等平台上做推广、做直播、做活动、做广告吗?其实近年来线上电商平台能真正赚钱的也只是头部少数10-20%的品牌,大多数企业都是赚吆喝不赚钱,因此拥抱线上并不是大家所想象的那样美好,水很深,坑也很多...

企业拥抱线上销售和社交电商的方向是对的,但切忌踏入转型陷阱。在战略优化前,一定要思考清楚:你的线上主要竞品有哪些?现有产品真适合线上渠道吗?该如何平衡线上和线下渠道利益?线上整体传播策略该怎样制定?该如何将平台流量转化为私域流量?线上运营该如何借势专业策略机构丰富的KOL/网红资源?你的网上运营团队的组织和管理该怎样开展....

关键词二、国货狂飙

后疫情时代可以肯定地预告:2020年将是国货美妆品牌市场狂飙之年,为什么这样说?

首先,近年完美日记、花西子、纽西之谜、稚优泉,以及HFP、一叶子、半亩花田等国货彩妆和护肤品牌在电商平台销售上占据了半壁江山,俨然有一种为这个电商时代而生的王者姿态,而且它们无论是在爆品策划、新颖抢眼球的设计,还是在社交媒体传播、KOL达人运用,以及致对手于死地的彪悍促销活动都无比老辣凶悍。

在疫情的几个月间几乎可以说是国外品牌运营真空期,很多跨国公司都在观望、彷徨,甚至不少美国公司、欧洲公司都对中国市场的发展战略做了重新谨慎、保守的评估。

美国《精奢商业日报》近期文章分析到:第一、本次疫情后,中国超前消费、负债不小的年轻一代将在购买行为上发生改变,因为疫情提醒了所有人,从个人到企业主拥有应急资金是至关重要的,危机后会迫使他们更严格控制减少奢侈品的消费。第二、新民族主义的兴起。疫情之前购买国货心态的兴起源于对文化遗产重新燃起的兴趣,而在后疫情时期,购买国货将被视作是同受疫情影响的中国品牌团结一致行为,一些消费者纷纷表示未来将购买更多的中国品牌。

此消彼长,我们可以预测中外化妆品品牌在中国市场的博弈大战拐点就在今年,2020年疫情就是国货品牌千载难逢的狂飙发展良机。

实施国货品牌战略,并不意味着在研发资源、产品原材等方面故步自封,完全可以同步借势国外领先的技术、高品质的原料等,并结合于中国文化、包装风格、本地化营销策略,为中国消费者提供更适合于自己的美妆产品和更及时的肌肤问题解决方案。

关键词三、个性定制

尽管2020年给了国货品牌脱颖而出的重要机遇,然而如果不注重产品研发和体验,真正围绕着新生代人群去用心定制开发优质的产品项目,而仅仅浮在KOL、网红带货等流于形式的层面上,那么品牌发展是没有真正强内驱动力的。

应该说,每个人在选择化妆品时都会思考“到底什么样的产品适合我呢”?由于每个人的肌肤是不同的。千篇一律的输入式化妆品营销、种草,已经越来越难打动个性鲜明的80/90后群体,她们早已不再满足于“万金油”类普适性产品,希望得到更专业,高效,个性化的护肤解决方案。

去年倩碧联合天猫小黑盒推出一款创新新品“iD活芯乳”,产品是以3款黄油乳液为基底、针对不同肌肤需求的5大不同功效活芯定制化乳液,可以提供个性化的15种不同组合选择。

这款产品基于对定制护肤的趋势判断,洞察到定制护肤体验是消费升级的重要趋势之一。应该说“倩碧黄油加芯了”的营销定位开创了护肤品领域的主动式消费新玩法。消费者可根据个性需求一键定制适合自己需求的产品,互动化和个性化地选择加入到倩碧的线上购物中,为他们营造出独特的定制体验氛围,因此上线后便一路销售数据飙升,其购买的新用户占比达80%,这也意味着其全新个性新品打动了很多之前对倩碧并不感冒的消费用户,激发了增量需求消费人群极大的兴趣关注和购买欲望。

特别提醒:个性定制模式尽管容易吸睛,但它却是把双刃剑,很多品牌倒在追求产品个性定制的路上,究其原因:一是把产品定制过程弄得太复杂,把消费者搞得云里雾里,不知所云,最后干脆放弃购买决策;二是个性定制把企业研发、营销和售后服务战线拉长,运营成本突增,最后只能硬性提升价格,导致消费群体迅速缩减,最后无法支撑运营而崩盘。

关键词四、旗帜爆款

聚焦爆款产品的打造策略已在市场上盛行多年,相信疫情后化妆品企业品牌更是会推崇之至,因为企业家在疫情煎熬中深深领悟到冗长的产品线在占用和消耗有限资源上产生的负效能,对企业经营带来压力实在太大。

有个误区,很多企业家和营销总监们以为超低价格的引流产品,甚至免费就叫爆款,这其实是大错特错,也正因为这种错误的认知,往往导致公司运营走向深渊。那么什么叫旗帜爆款?简单说就是你一生的经典代表作,品牌的一面旗帜,消费者一提起你的品牌就能联想到的某款精品,而不是烂大街的低劣货品。

旗帜爆款的代表是号称全球每分钟能卖出4瓶的兰蔻小黑瓶精华,从第一代卖到了现在的第二代。这里我们说一个刚才提到的品牌林清轩,旗下“林清轩山茶花润肤油”就是近年运营非常成功的爆款代表案例。

林清轩是上海清轩生物科技公司旗下品牌,2003年创立,致力于以中国传统植物为原材料,制作出天然安全有效的护肤品,但其间发展一直不温不火。但自2017年推出山茶花润肤油这个经典爆款后,便开启了中高端护肤品牌迅猛发展之路。

 这款产品采用了山茶花油,含有丰富油酸,深度渗透皮肤内层和表皮,吸收快,亲和面部肌肤,滋养肌肤效果好。2017年热销35万瓶,2018年销量达到38万瓶,2019年双11当天销量就超9万瓶。 

在“林清轩山茶花润肤油”旗帜爆款诉求“换肤修复,用林清轩”不断深入消费者心里的同时,也反哺品牌成长,拉动了林清轩品牌全线产品在市场上业绩的稳步提升。

我们发现大量企业打造爆款的逻辑是错的,仅从自身优势,比如拥有某个专利、拥有某种特殊原材的种植基地等元素出发去定义自己的爆款产品,所以一旦推向市场后必定是无人问津、自取其辱,给企业带来毁灭性的打击。

关键词五、成分竞争

最新《2020化妆品趋势报告》表明,约占70%的用户购买化妆品时会考虑成分,对成分的关注度很高。

虾青素、烟酰胺、波色因、角鲨烷、熊果苷……这类生涩名词对热衷于美妆的消费者而言并不陌生,她们对成分透明度和安全度要求非常高,这类人叫作“成分党”族群。

很多人也许并不知晓,一个创立于 2016 年叫“美丽修行”的APP,就是精准为成分党族群们提供产品成分分析决策服务的,目前其平台有 1000 万累积用户,公众号拥有 100万+微信粉丝,去年上半年得到青松基金千万级人民币 A 轮投资。

可见成分竞争将在2020年愈演愈烈,它不仅意味着吸引一批特定的消费人群,而且更发展成搅动化妆品竞争的一股强劲势头,直接左右着美妆品牌、上游代工厂、美妆KOL、皮肤医学专业人士的产品决策。

近年一个黑马品牌HFP,就是依托于成分竞争策略在市场上仅2年时间,便实现了10亿销售业绩。HFP品牌理念为“简单、有效,以成分打动肌肤”,产品包装设计以黑白两色为主,命名大多采取成分+原液的形式,例如“烟酰胺原液”、“虾青素原液”、“寡肽原液”等。

HFP品牌主要的目标客群就是追求小众的时尚护肤爱好者、关注成分的功能护肤党以及都市小资人群,他们的特点是对护肤知识有一定了解,同时对社交平台使用娴熟。

本次疫情后,相信清洁美妆概念的成分竞争将倍受瞩目,据悉很多品牌会推出以天然成分等为代表的环保产品,比如Dr.Jart+将高含量5-玻尿酸放入海藻类粘液提取物中的”活力水润胶囊安瓶”、Allvit的”鱼子酱发酵系列”、Huxley含90%以上仙人掌水和仙人掌油等天然成分的弱酸性爽肤水“TONER  EXTRACT IT”等。

成分竞争绝对不是简单比拼原材和概念,而是应将你的品牌诉求、广告传播、消费体验,与产品核心成分能带给用户的独特利益点有机结合,形成整体价值效应放大。

关键词六、泛年轻化

在面对疫情,市场反应一片哀嚎之时,我们也看到不少企业高管反而趁这段休整冷静期,积极地调整疫后市场对策和进行品牌优化,蓄势待发,以求在大部分企业还惊魂未定之时,乱中取胜,绝地反击。

我们处在一个全民卖萌、社交化、娱乐化的互联网时代,让品牌焕发出年轻态生机和活力,是每个品牌引流吸睛的关键策略。但很多老板还在疑惑,我的核心用户并不是年轻人,是否也需要实施年轻化战略呢?其实泛营销年轻化概念,绝对不只是针对年轻人去年轻化,而是针对产品所有消费群体去焕新品牌活力,给品牌营销系统注入一股新鲜时代感,树立一个崭新形象,建立一种消费新体验感受...所以营销年轻化战略对所有企业都是适用的。

企业实施营销年轻化战略有三条路径:路径一、打造一个全新年轻化品牌营销体系,这种策略适合于新成立公司,或原有企业需进入一个新产业领域,或根据消费需求实施双品牌策略;

比如美尚(广州)化妆品公司,旗下Colorkey珂拉琪彩妆品牌,定位于特立独行、充满冒险精神、敢怒敢言的潮酷女孩,以街潮人、纹身控、街舞达人、滑板女孩、设计师等95后年轻女孩为主,作为新锐彩妆品牌,其销售业绩2019年一直盘踞在天猫等平台销售TOP10的位置,数据非常靓眼。

路径二、将原有品牌进行年轻化营销升级,在品牌VI形象、产品形态、包装形式、渠道策略、新媒体传播、会员体验等方面进行梳理、提炼、优化,并注入新鲜元素和时尚活力。

 佰草集这个老字号国货品牌,近年年轻化营销做得相当漂亮。它去年推出一则《1分钟面膜复仇记》病毒视频广告,在社交媒体上引发广泛讨论,短时间内播放量突破2亿次。另外在抖音挑战赛话题“变美是最好的复仇”视频播放量也突破10.5亿次。佰草集近年给消费用户完全不一样的感觉,更年轻,更会找与年轻人共鸣的话题。

路径三、在原有品牌基础上,推出一个年轻化的爆款产品或产品

系列,通过年轻化营销的爆款运营来反哺和关联原品牌,让消费者感受到品牌的年轻化活力。

比如自然堂去年与B站合作推出联名款彩妆,包含了302胡萝

卜色、70中国红、502肉桂裸三个色号的炫彩唇膏、和01亮白色、02自然色两款雪润气垫,成为自然堂的年轻化创新产品系列。

在设计和包装上,主色调以女性消费群体普遍喜欢的粉红色为主,同时将B站小电视卡通IP形象呈现在唇膏和气垫盒表面,非常可爱,迎合了女性年轻消费者,该联名款在自然堂天猫旗舰店上线不久,就受到众多女孩追捧。

年轻化营销战略实施包括四个方面,第一、策划出符合消费市场趋势的年轻态爆款产品;第二、品牌必须有鲜明的主张,敢于发出自己时代的声音;第三、与目标人群形成趣味性的话题并引导参与互动;第四、线上线下终端店铺呈现年轻态视觉形象。

关键词七、仪器当道

本次疫情让每个家庭成员都不得不闭门在家至少14天以上,大家从起初躁动、别扭,到逐渐学会和习惯于待在家里从容平淡地度过每一天,很多家庭都依靠“宅经济”各类服务平台待在家里生活和娱乐着。

近年这届年轻人们都不大喜欢出门了,于是“懒人经济”、“单身经济”、“快节奏经济”催生了在家健身、在家美容、在家玩游戏、看视频、在家送外卖快餐等平台出现。

美容护肤市场面临的也是这样的消费变化,都市快节奏的人们每天觉得时间不够用,平时根本无法去专业线下实体店做美容护理,所以只能借助于便携式家庭小美容仪器来自我呵护。

网上有一个品牌小仪器特别受欢迎,它的出品企业是香港曲草堂科技公司,以前是做牙齿美白仪的,这几年推出的几款高颜值产品,如光子嫩肤仪、射频美容仪、光子嫩肤洁面仪、微晶光感吸黑头仪等都在天猫、京东上大卖。的确,大量小型家庭美容仪顺应了目前快美容趋势,所以大获成功是水到渠成的事情,像这样的爆款产品很多,如以色列的Tripollar Stop V童颜机、Mior家用洗按摩导入仪等。

近期日本美容品牌B-by-C推出了一款“笔形”美容仪器face pointer,它的一头是单圆珠,另一头则是由三个圆珠构成,能以1秒2次速度在皮肤上按摩。这款美容仪主要针对肌肤的抗衰需求,能将消费者面部的凹陷、鼓胀、下垂等问题进行“调整”,从而恢复到“本来”样貌。   

据数据分析目前中国美容仪市场,25到35岁女性占比56%,轻熟龄女性占据主导地位,并且用户在不断年轻化,18岁到24岁女性占比36%,95、00后的消费潜力巨大。

目前中国美容仪市场80%以上份额被日韩和欧美品牌占据,那么国产品牌想突破重围,绝对不能用按部就班的策略,更不能简单通过低价策略参与竞争,必须构建创新的营销模式冲出生天。

关键词八、电商直播

电商直播绝对是最具人气热词之一,但之所以我们一直把它放在较后位置来阐述,就是因为实在不愿让从业者们本末倒置,把有限精力和宝贵资金天天耗费在找达人带货、刷流量上,而不是从商业本质出发去夯实营销系统,进而借助直播平台网红主播的势能推波助澜。

据艾媒咨询研究报告显示,2020年中国在线直播用户规模达到5.24亿人,市场规模突破9000亿元。在2019年中国在线直播用户为5.01亿人,规模4338亿元,总体呈上升趋势。

2020年疫情催生的“宅经济”让直播带货更为火爆,一批线下实体企业与相关人员纷纷涌入直播间,摇身一变成新晋主播。这不,万象城某美妆品牌专柜导购林小姐大年初十就坐进了家庭直播间,开始了手机直播卖货的角色扮演。

疫情持续期间像这种实体品牌借线上销售自救的企业比比皆是,他们为减轻压力,都选择直播方式弥补线下损失,加快资金回笼来度过难关,所以淘宝、京东、苏宁、抖音、快手等平台都在疫情期间展开了力度大、倾斜支持的直播扶持活动。

2月5日李佳琦同时在微博和淘宝上开播,与大家见面并宣布复播,另一个红人薇娅1月31日起便开始恢复工作状态,只不过他们现在的直播地点均在自己家中。2月10日李佳琦在第三场直播中售卖的6.2万只纪梵希N37口号被瞬间秒杀。

李佳琦可以说是2019年电商届的奇迹,他曾15分钟卖掉15000支口红,也曾3分钟销售额达到600万,不仅登上了各种综艺节目,还到处给人教授如何带货的课程,短短一年团队就已达到300多人。

当然其实带货红人“翻车”的情况不计其数,也让品牌商的巨额广告费用打了水漂。电商直播带货本质上跟当年电视购物差不多,很多时候主播们只是拿着品牌商和团队写好的文案,用自己的方式将它表达出来,但可惜的是大部分网红主播根本没有时间和精力去了解研究推广的每一件产品,所以最后销售数据很难堪是必然的结果。

电商直播要想达到理想的效果,其实是需要全方位策划的,即塑造适合直播的强视觉感知产品、构建赢得观众信赖点、培养或者找到匹配产品调性的主播,营造强烈的体验感和参与感,以及形成稀缺和有压力感的促销主题等。

关键词九、整合传播

很多化妆品企业老板们一提到自己的产品就神清气爽,两眼熠熠发光,就像聊起宝贝儿子一样。但一谈到对目标群消费研究、如何策划能打动他们的主题活动、怎样选择合适媒体平台推广、如何做阶段性媒体投放预算,他们就像泄了气的皮球,顿时无精打采,可能在他们眼里自己产品好得只要摆上货架就会引起疯抢,哪里还用得着去费这么大劲去投入传播推广费用?

另一方面,美妆媒介、传播工具和平台实在是多得让人目不暇接,微博、微信公众号、头条号、抖音、快手、小红书、B站、短视频、淘宝直播、京东直播、专业美妆杂志、专业美妆行业网站、美妆APP、优酷、腾讯、知乎、网红带货、百度、360、分众电梯广告、电视时尚栏目冠名、时尚杂志、机场广告、SHOPPING MALL商场广告、快闪店...,海量的媒介发布决策也真是挺难为企业家们的。

2020年后疫情美妆市场肯定是个艰难的一年,大多数品牌的市场预算会收紧,市场活动也更加谨慎,花出去的每一笔钱都将反复论证,因此整合营销传播,清晰梳理脉络、聚焦核心媒介是必然选择。

这里我们也简单扫描下近年国货潮牌美妆最亮眼品牌之一完美日记的整合传播策略。这个2016年才诞生品牌,2017年才有天猫旗舰店,但在2018年天猫双11第一次参与活动时仅用90分钟即突破1亿销售额,从2019年1月到4月一直稳居天猫美妆销量第一,2019年天猫618第一小时就荣登天猫彩妆Top1。

虽然完美日记主打的唇膏、唇釉、眼影等彩妆产品竞争十分激烈,但它以惊人增长速度杀出重围,仅用8个月时间销量增长近50倍,不但力压美康粉黛等国货同行,而且赶超YSL、SK-II等国际大牌,2018年仅在天猫GMV就高达6.5亿元,近期它又获得新一轮融资,估值已超过10亿美金。

当然完美日记取得如此成绩一定是多因素交织的结果,但从整合传播上分析,我们认为其一个重要策略就是选择美妆小红书的有效投放及完善用户运营体系,它在小红书上官方号拥有近200万粉丝,全平台笔记数12万+条,总曝光量上亿,远超百雀羚、欧莱雅等品牌。

2019年3月完美日记与Discovery探索频道合作,联名推出探险家十二色眼影,以动物捕猎时的眼神为灵感,延伸出“猎我所见”主题,将产品配色与创意结合。该系列上市后表现强势,首发当日即售罄,平均每秒卖出48盘,创下了天猫眼影品类首发纪录,至今仍盘踞天猫眼影品类销量榜首。

无论是完美日记的眼影还是口红,都邀请优秀美妆KOL如“口红一哥”李佳琦、小猪姐姐等演绎核心创意视频及海报,并邀请众多KOL发挥创意产出丰富的妆教内容。在整合传播上它选择更贴近消费者的方式,通过直播、短视频、图文等多种形式灵活运用,将产品核心概念与卖点高效传递给消费者。

在现金流为王时代,每个企业能把每一块钱都花在刀刃上,切忌散、乱、杂,即散,没有主线、没有主题,就产品谈产品;乱,被媒体公司、MCN公司忽悠,没有整体策略规划,胡乱投钱;杂,选择的媒体杂乱,没有聚焦自己有限的资源。

总 结

再次总结下2020年疫情后化妆品产业的9大核心趋势关键词,分别是拥抱线上、国货狂飙、个性定制、旗帜爆款、成分竞争、泛年轻化、仪器当道、电商直播、整合传播。

期望中国民族企业家们在国家危难时刻,齐心携手、共渡难关,相信美妆产业的明天依旧一片光明,前途似锦。未来!一起见证。