名创优品回港股上市

昨日，名创优品也走完了回港股上市的全部流程，正式在港交所双重上市。这距离其2020年10月在美国纽交所上市，还不到两年光阴。

2020年10月，名创优品在美国纽交所挂牌上市。彼时新冠疫情全球爆发，名创优品却逆势扩张，成功进军一众海外市场。并于2020年10月15日登陆纽交所，当晚名创优品开盘价为每股24.4美元，总市值一度达75.29亿美元，被业内誉为“中国版无印良品”。

但由于外界大环境的影响，自2021年以后，名创优品可谓是“坠崖式”的。

名创优品股价最高曾达到37美元每股，但在此后便一路下跌，截至美东时间7月13日收盘，股价已经跌至6.65美元每股。上市两年，市值蒸发超过550亿元。

现如今，名创优品回到香港上市，叶国富表示：“回归香港双重主要上市，对名创优品而言是又一个重要的里程碑，我们站在了一个更稳定的平台，一个更高的新起点。”

对于整个拥有超过5100个门店的企业来说，回到国内探索市场，也许会有更多的压力和竞争在等待着它，这次能否抗住压力打个漂亮的翻身仗，关键点还是在电商身上。

成败全凭电商？

为何会说，名创优品的成败，全凭电商呢？

确实自2021年以来，名创优品的销量等数据已经大不如从前了，从其2021财年的数据中可以看到，名创优品在2021年的线上销售额，已经约占中国总销售额的十分之一。倘若要进军电商，抖音就是发力的关键战地。

种草引流和抖音电商，是发力抖音不能放过的两个方向，名创优品也深知这一点。在过去一年的时间里，抖音平台上有很多博主在向大家做名创优品的产品分享，而“名创优品”这个账号也天天直播，不曾间断。

（左为博主种草，右为直播间带货）

2019~2021年，伴随名创优品发力电商和新流量，名创优品的营销费大幅增长。在2019年，这一开销尚为0.86亿元，而到了2021年这一开销已经达到2.15亿元。

抖音只是“主战场”，在B站、小红书、快手等一系列长视频、短视频以及种草软件，以及老牌电商平台淘宝中，名创优品都在提高自己的“曝光度”。

即使名创优品已经在谋求新的出路了，依旧阻碍重重。

或许你有听说过“白牌”吗？

“白牌”泛指的一些厂商生产的没有牌子的商品，在过去十几年里，名创优品通过自己的品牌背书给“白牌”赋能，再利用自己的货源渠道优势，通过缩短账期、大批量订单等方式，争取到更低的拿货价。这是名创优品盈利的核心优势和主要逻辑。

但现在在抖音等平台上，出现了大批质量尚可的“白牌”涌入，他们大多都给大、中型品牌代过工，具备了相当强的生产能力。随着越来越多“白牌”的出现，名创优品的市场空间进一步被蚕食了。

财报数据显示，在2018财年实现营收170亿元后，2019财年~2021财年名创优品的营收均未超过100亿元。甚至2021年在多重因素影响下，名创优品的营收低于2019年。

除去抖音快手等新电商平台，老牌电商旗下盯住下沉市场的新业务，对名创优品也有不同程度的影响。

早在2016年，拼多多就已经盯上了不在乎品牌的下沉市场，凭借低廉的价格和病毒式广告词，顺利打入电商市场，拿下一席；2021年，阿里旗下的淘特也开始发力，只花了一年多的时间，淘特的新增用户就已突破1亿人；2021年，京东通过京喜大力发展下沉市场，“低价”和“便捷”是它最大的武器......

会使用这些软件的核心用户，都有一个共同点，就是不介意使用“白牌产品”和“中小品牌产品”，并且对价格要求更敏感的人。

而这，恰巧也是名创优品目标客户的特性。同样的逻辑思维，同样的客户群体，但是其它平台和APP拥有比名创优品更强大的品牌背书，名创优品自然就落后一筹。

扩张了，但没挣钱

虽说市场被瓜分，竞争变大，但这可一点不影响名创优品的扩张步伐。

招股书显示，2021财年，名创优品新增国内门店400家，新增海外门店131家。截至目前，其全球门店总数为5045家，其中，国内门店3168家，海外门店1877家。

即使门店变多了，但整体收入并没有得到很大的提升。据其对港股披露的招股书，2020财年起较上一年增幅为-4.43%和1.03%，对于名创优品这样薄利，只能用多销来带动收益的企业来说，营收增长缓慢就是“慢性毒药”。

而名创优品营收增长变缓的主要原因，有以下三点。

一是不再有不可替代性。

虽说由于不可抗拒的大环境影响，名创优品的收入放缓了不少，但是更多“替代品”的出现，也是不容忽视的重要原因。

随着抖音电商、快手电商的兴起，让消费者拥有了更多的替代选项。线上平台聚合了无数中小商家的丰富商品，同时也具有超高的性价比等优势，而且还能享受“足不出户，商品到家”的服务，这样的形态自然是名创优品更加有优势。

而现在，即使名创优品现在发力于电商平台，但是在缺乏流量基础的前提下，同样无法跟背靠大厂的无数中小商家抗衡。

二是商品品质并没有保障。

2020年6月，据上海市市场监督管理局公告，名创优品经销的一款单耳苹果碗被检出三聚氰胺迁移量不合格；同年9月，上海药品监管局发布公告称，名创优品代理的可剥指甲油被检出2B类致癌物三氯甲烷超出国家标准限值1472倍......

名创优品一直采用的是代工模式，服饰包给A工厂，美妆产品包给B工厂，电子产品包给C工厂......没有固定品牌厂商，这种做法本身就难以保障品质。

早前消费者们选择名创优品，最看重的不就是品牌给予产品的保障嘛，但接二连三的爆雷，让消费者越来越不愿再选择名创优品。

三则是所有快销产品特性。

名创优品追求的是“薄利多销”，这类实体店最怕的就是囤货积压，再加上部分联名款的商品，则更看重时效性，对于他们而言，把东西卖出去是其首要目标。

这并不是名创优品特有的问题，这是所有快销线下品牌的通病，他们多数会陷入“过度”开店，却因店铺过多、成本过高而导致亏损的恶性循环中。比如拉夏贝尔和ZARA，它们本质都是快消品。

李应涛也直言，“如果想从线上走到线下，即便是互联网巨头，也会面临巨大挑战。”面对线上巨头林立，线下营收窘境的困局，现在的名创优品，必须寻找长期生存的突破口。

截至2021年12月31日，名创优品已进入全球约100个国家和地区，在全球超5000家门店，海外有超1900家门店。

“薄利多销”的实体店定位，在国内似乎已没有很强的竞争力了，但在海外地区，或许能打开新市场。

由此看来，进一步深化出海业务，或许能成为名创优品破局最好的出路。