2019年的“双11”，比往年来得早了一些。拉长的战线、花样百出的玩法，让“双11”的氛围越来越浓，也迎来了更多的吐槽。从2009年到2019年，“双11”到底还能激发多大的消费潜力？中国零售业又走出了怎样的进阶之路？

下沉之战

“今年将有超过5亿人参与天猫‘双11’，比去年新增1个亿。在过去的两年中，淘宝新增用户超过2亿，其中超过70%来自下沉市场。”在2019“天猫‘双11’全球狂欢节”启动发布会上，淘宝天猫总裁蒋凡表示。

同样，在2019“京东世界最好物节启动发布会”上，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞也用数据表明了五六线城市的消费潜力。“你们可能想不到，菲拉格慕9月的销量排名中，贵阳和云南的小县城曲靖市竟然进入了前三，仅仅排在北京之后。”

的确，随着消费升级，电商企业纷纷走向了下沉之路。这既符合消费者需求，也契合国家促消费政策。

今年1月，国家发改委等10部委联合印发的《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》便提到，要促进农村消费提质升级，拉动城乡消费联动发展。

Quest Mobile的《下沉市场报告》显示，截至2019年3月底，移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿，人均使用时长增长迅速，存在巨大的人口红利。

事实上，早在2013年，阿里、京东等电商平台就在低线城市和乡村布局，通过服务站、便利店、小店的形式走进农村，着力打通农村电商“最后一公里”。随后，拼多多的崛起，让中国零售业看到了下沉市场的巨大需求和爆发潜力。

2019年“618”电商大促期间，各大电商平台在低线城市的亮眼表现，再次凸显了下沉市场的价值。以天猫为例，三至五线城市购买用户和购买金额同比增长超过100%，品牌商品在下沉市场的发展空间逐步扩大；通过品牌加速下沉、iPhone主动打折、推网红电动牙刷，激发了小镇青年的品质购物需求。

而在今年“双11”启动大会上，京东提出了“覆盖5亿下沉用户”的目标。为此，京东实施物流下沉战略，推出供应链产业平台，聚焦“最先一公里”和“最后一公里”，构建产地上行和销地下沉通路，逐步实现产销打通。以家电为例，京东物流今年在“家电之都”慈溪设置了产地仓，商家的入仓路途由300公里缩短至30公里，并实现“小时级”上架速度。

10月17日，苏宁物流也发布了下沉战略，即“闪电乡镇”计划，为四至六线城区、县城以及所辖乡镇、农村地区提供“24小时送装”服务；再通过苏宁帮客县镇服务中心，打造“24小时乡镇服务圈”，为30000乡镇提供服务。

目前，苏宁物流在全国各地布局的“超级云仓”以及自动化分拨中心，应用高密度存储、SCS货到人拣选、AGV机器人拣选、高速交叉分拣等国内领先的智能化设施，同时，在智能仓储系统中，苏宁物流新一代无人仓“双11”期间将全面投产。

低线城市以及移动互联网加速渗透的乡村，正成为新一轮消费升级的中坚力量。下沉成为互联网行业获得流量增量的源泉，下沉市场也成为电商企业争夺激烈的新战场，另一方面，下沉之战，也推进了电商在中国的纵深发展。如何对下沉市场进行“改造”和“修正”，打通产销全链路，成为电商企业正面临的一大问题。

物流提速

天猫表示，今年“双11”是参与人数最多的一次。流量和订单增长之余，物流保障是重中之重。

要知道，在“双11”刚刚起步的一两年里，快递洪峰为促销购物带来了巨大挑战。当时，有的送货时间延迟，导致产品到货时质量出现问题，消费者苦水不断。

为了改善物流水平，阿里集团于2011年1月宣布，将集资千亿人民币投资为电子商务配套的现代物流体系，以推动社会化物流平台的建设，这也就是菜鸟网络的前身。

翌年，京东商城上线包裹跟踪（GIS）系统，方便用户实时地了解追踪自己的网购物品配送进度。凭借品控和物流体验的提升，京东迅速成长为电商巨头。

十年过去，“双11”期间的快递量持续增长。国家邮政局的数据显示，2018年11月11日至16日业务高峰期间，全国邮政、快递企业共处理邮(快)件18.82亿件，同比增长25.8%；截至21日20时，除边远地区外，主要寄递企业揽收的邮(快)件已妥投18.3亿件，妥投率超过97%。

与此同时，中国快递业已经脱胎换骨，换上了数智技术的新引擎，能够高效应对包裹洪峰。为了保证2019年“双11”的物流，全行业自动化流水线已超过5000公里，自动化设备同比去年普遍增长50%以上。整体上，2019年上半年中国快递时效对比去年同期又加快了近5个小时。

对于天猫、京东、苏宁等电商巨头来说，加码物流、保障快递速度和质量，是打造品牌的重要手段。

9月27日，中国邮政、中通、韵达、申通、圆通、百世、顺丰、苏宁天天、宅急送、优速、德邦等11家主流快递公司与天猫、菜鸟联合宣布正式启动2019天猫“双11”全球狂欢节的物流备战，将运用数智化技术提升配送速度，加大快递绿色化，在第11个天猫“双11”创造新的世界物流纪录。

苏宁物流则在新一代无人仓在“超级云仓”基础上进一步升级，依托苏宁自主研发的“指南针”智能仓储控制系统，有效整合了无人叉车、AGV机器人、机械臂、自动包装机等众多“黑科技”，实现了整件商品从收货上架、到存储、补货、拣货、包装、贴标，最后分拣全流程的无人化。

此外，自2018年以来，京东、苏宁、菜鸟等各大物流行业企业纷纷探索5G技术应用场景，联合三大运营商在无人技术、自动驾驶、设备智控、大数据领域进行尝试，提高运营效率。

据悉，京东物流已和三大运营商一起，在5G和IoT应用上进行探索与落地，全国首个5G智能物流示范园区已基本落成。在5G条件下，物流企业不仅能够知道车辆的位置，还能掌握某一个货物在某一辆车的位置，这必然提升运营效率，也让货物更加精准、快速地运送到消费者手中。

物流的跟进，是电商行业整体服务品质的提升。对零售业来说，除了提升物流基础服务的质量，更需要整合上下游，实现制造、流通和消费的无缝对接。

将补贴进行到底

五年前，也即2014年，网络红包开始成为电商平台营销的策略。当年的“双11”，天猫与微博合作推出了抢红包活动，并邀请微博大V助力，刺激更多用户参与天猫“双11”活动。

五年来，电商平台不断加码在营销上的费用，越来越多平台参与“百亿补贴”的营销战中。“补贴”，正成为电商营销和推广的关键词。

财报显示，拼多多2019一季度的营销费用率已经达到了107.5%，可以说，拼多多正是用大量砸钱的方式，来获客引流。今年“618”期间，出于“百亿补贴”的强大优惠力度，拼多多订单量同比增长，活跃用户也增至4.83亿。在“百亿补贴”的持续推动下，截至今年9月底，拼多多已累计售出近200万部iPhone系列产品，成为苹果手机销量最高的电商平台之一。

拼多多之外，京东官方表示，今年“双11”是其历史上优惠力度最大的一次。韩瑞表示，这并不是为了单纯的撒钱，而是要帮助品牌商更好地建立和用户的联系，如果品牌商对价格形象有要求，京东则不会强势要求补贴降价。“这和一些别的电商平台不一样。我们做促销和让利，不仅仅是有钱就做，更希望尊重品牌的意见，是否补贴降价都是和品牌商一起商议之后的决定。”

据了解，今年京东会对一些高客单价的商品加大补贴，品类上包括3C、日用品、美妆、大健康、大汽车和部分跨境商品等，消费者可在多个会场、多个频道享受至“超级百亿补助、千亿优惠”。

苏宁易购则在“双11”发布会上宣布，购买全场景保价产品，但凡发现买贵，可随地就近苏宁门店索赔。其中，全场景的“贵就赔”，则是省钱的重要体验。目前，苏宁全场景“贵就赔”最亮眼的服务就是支持“就近赔付”。依托苏宁全场景的业态，消费者可以选择自己身边最近的苏宁申请“贵就赔”。

此外，今年天猫则早早地开始了“瓜分20亿红包”活动。天猫还将打造“绿色双11”，推出“以旧换新”专场置换活动。从11月1日起，4万种家用电器和数码产品将参与“以旧换新”，通过大额补贴回收闲置商品，减少社会资源浪费。

当然，尽管都是巨额补贴，但电商平台都是各打各的算盘，各有侧重和优劣。对这些电商而言，补贴将会是一场持久战。

长路漫漫

“双11”在来到第11年、交易额年年创纪录之际，其面临的争议也不少。

2018年“双11”期间，长沙市市场监管局对在淘宝、京东、天猫等辖区外第三方交易平台上开展交易的部分长沙卖家的商品价格，进行了长达两个月的诚信监测，结果显示有1065件商品出现先涨后降的现象，其中65.63%的商品在“双11”当天是涨价的，34.37%价格持平的。

今年11月1日，上海市市场监管局等上海市网络市场监管联席会议成员单位，召集拼多多、美团点评、小红书等22家本市重点电商企业召开“规范‘双十一’网络集中促销活动”行政约谈会。监管部门表示，今年以来，电商行业存在虚假宣传问题，部分商品存在质量问题，部分经营者不履行合同约定，随意更改促销活动规则，以及部分电商平台对入驻商家的资质核验不严，对海量商品服务的信息管控不力。

所以，到底是优惠还是套路，消费者真是傻傻分不清。另一方面，电商平台花样百出的玩法也遭到了吐槽。“付定金打X折。付定金不止X折。付定金X折起。”网友直呼套路多实惠少，玩法跟着“奥数”跑。这使得，越来越消费者一边参与各种套路玩法，一边吐槽，所谓的购物狂欢体验也只是浮云。

另外，在线上购物狂欢大幕拉开的时候，线下卖场则越来越多出现冷清之势。犹记得2015年，天猫在北京水立方举办了一场“双11狂欢夜”。这场被称为“双11春晚”的大型晚会，消费者可以通过电视、网络、手机等平台，实现边看边玩边购物。

到了2017年，天猫继续打造线上线下联动的大狂欢，布局52个核心商圈，覆盖北京、上海、广州、深圳、武汉等主要城市，辐射消费人群超过1亿。但如今，线上线下联合的“双11”消费生态，还有待继续提升。

遥想十年前，张勇还只是淘宝的CFO。张勇挑选了十一黄金周和圣诞节中间的11月11日，作为促销活动的时间，目的很明确，即去库存、年底冲业绩、打折促销。张勇没有料到“双11”会持续十年发展。

数字会说话，第一年，淘宝“双11”只有5200万元的成交额，但第二年一下达到9.36亿元，参与品牌达到711家，其中11家品牌销售额超过千万元。2011年销售额达52亿元。2012年，淘宝商城正式更名为天猫，天猫与淘宝的总销售额达到191亿元。此后，“双11”销售额增速加快，2016年破千亿元，2018年首次突破2000亿元大关，同比增长27%。

时至今日，“双11”早已脱离阿里的范围，成为零售业态的风向标，这背后是整个中国商业的进程。某种程度上说，“双11”的出现，唤醒了中国零售业潜在的能量和市场。

尽管“双11”期间线上线下业态千变万化，但最终要回归零售行业的本质，即成本、效率、体验。“双11”应带动电商行业以及零售业走向更宽阔的未来，而不是仅仅在喧哗与骚动中自嗨。