“新零售”已经不再是一个新鲜的词汇，目前各大企业的新零售之争也已经进入了下半场。

就拿“买菜”来说，这本是一门很“土”的生意，但随着生鲜品类的竞争日益激烈，“菜场”不但成了巨头的兵家必争之地，还成了资本追逐的新赛道。

零售的本质需回归到成本的降低和效率的提高，对于菜场来说，对商家的供应链提出更高的要求，如何缩短上游（农户）和终端（消费者）之间的销路链条，是企业最大的考验。

当前，互联网巨头的生鲜盈利模式，建立在定位于一线城市，面向强购买力人群的基础之上，如果想在二三四线城市布局，存在较大的不确定性。

有消费者表示：“会在盒马等电商平台上购买生鲜品类，但绝大多数时候仍仅限于购买半成品和蔬果类，每次消费价格在几十到上百不等，但总体来说高价格的海鲜购买频次极低，毕竟不会天天吃帝王蟹。”

因此，对比生鲜电商脱离实际需求的竞争策略，更大的挑战源于生鲜购买的主体仍是穿梭在菜市场的大爷大妈们。

如何才能够真正落实“接地气”的口号？

巨头们纷纷开始了新的策略：腾讯投资谊品生鲜、美团上线“美团买菜”、盒马的新业态“盒马菜市”开业、饿了么牵手叮咚买菜、“永辉买菜”在各大城市开始进行测试、苏宁在北京开始正式上线“苏宁买菜”，连便利店巨头罗森都与首农合作，布局社区生鲜店。

一场没有硝烟的战争正在缓缓酝酿。

“美团买菜”：App+便民服务站

美团一直在全方位地打造“便民生活”，早在之前美团在App上就有生鲜入口，采取的是平台+商家模式，归属于美团闪购。

今年1月“美团买菜”App正式上线，以“手机APP+便民服务站”模式，通过“前置仓”的社区化选址和即时配送系统，为周边社区居民生鲜零售及配送服务。测试期间，美团买菜0元起送、免费配送、最快30分钟送达，配送范围为服务站点周边2公里内。

基于自身成熟的配送系统，线上买菜配送的服务质量，自美团买菜上线半年多以来，已经进军北京、上海、武汉等多个千万级人口城市，光北京就设立了40多家线下服务站。

目前，美团买菜主要还是针对城市白领阶层，这些用户已经养成了线上购买的消费习惯。把这一模式引入买菜领域，让新一代城市白领相信，有人可以替你挑菜，和你自己挑的效果一样。

配套物流、口碑光环、原生品牌影响力以及资金支持，这些都是美团买菜的天然优势。

“永辉买菜”：供应链优势“造势”

从永辉生活，到超级物种，永辉一直是新零售中不可或缺的角色。

“永辉买菜”并不是永辉超市的首次试水，早先，因亏损被剥离出去的永辉云创旗下的“永辉生活app”内就有“永辉大菜市”板块。不过与永辉买菜的“30分钟极速达”不同，“永辉生活app”配送时间较长，最快需要1小时送达。

笔者了解到，“永辉买菜”App的经营范围包括果蔬、肉蛋家禽、水产品、酒水、粮油、纸品、牛奶、面点、零食。新上线的“永辉买菜”目前仍在测试中，除北京、西安、杭州、深圳和广州以外，永辉买菜10月初已登陆福州、成都、重庆等部分地区开始测试，目前配送范围较小。除了首批上线的城市外，其他城市只有一到两个网点开通这一功能。

供应链是永辉的优势，目前，永辉买菜仅时令蔬菜的SKU就达到了100个，可选择在线购买、3公里范围内配送或门店自提，满18块即免配送费，30分钟即可送达。

为了实现“拉新”，平台上的的金针菇、红萝卜、南瓜的售价均低于1元，不少蔬菜售价在2元以内，不过很快售罄。

由此看来，永辉买菜是永辉接下来的重点攻坚对象，担任着能否成为永辉新的利润增长点的重要任务。

“叮咚买菜”：前置仓配货+即时配送到家

“叮咚买菜”上线的时间较早，在2017年5月，它便以全新的“移动端下单——前置仓配货+即时配送到家”模式横空出世，备受瞩目。

同时，叮咚买菜主打“0元起送，29分钟送达”的服务。没有起送费是其平台优势，成立一年后，即砍下了3万单，获得GMV(成交总额)达3600万以上的业绩。

好数据的背后，也驱动了资本的加入。截至2019年7月，叮咚买菜已经获得了8轮融资，其中不乏启明创投、今日资本、红杉资本中国、高榕资本、达成创投等一线投资机构。

叮咚买菜从创业至今，一直围绕以上海为中心的长三角市场进行布局，目前进入的城市也不多，这也使得叮咚买菜看上去处于守势。其尤其看重前置仓的分布密度，目前叮咚买菜在上海有约200个前置仓，每个前置仓面积在300平米左右，可以容纳1500个SKU。目前服务辐射上海近3000个社区，深入渗透上海核心小区。2018年12月，叮咚买菜每天订单量达15万单。

但外界对于前置仓以及叮咚买菜模式最大的质疑，在于60元左右的客单价，毛利空间过低，不能看到盈利的希望。彼时，无论是每日优鲜、朴朴超市乃至盒马鲜生对外公布的客单价都高于80元，而众多竞争同行也异口同声的说，叮咚买菜如果不把客单价拉到80元以上，断没有盈利的任何可能。

“苏宁菜场”：“小店”发力

10月31日，苏宁宣布，苏宁小店App下属互联网买菜业务——苏宁菜场，正式在北京上线。

苏宁菜场首批批覆盖了慈云寺、通州、马家堡、亦庄等多个年轻白领群体聚集地，共设30家门店作为自提点。在苏宁小店App上，菜场功能内已上线时令蔬菜、肉禽蛋品、水产海鲜、新鲜水果四大品类，SKU超过150个。

苏宁菜场通过苏宁小店App和小程序打造了“一键下单”的入口。买菜的用户通过苏宁小店App或微信小程序选定商品，并在当天21点前下单完成付款，次日早上7点开始可到门店自提。

而在后台，供应商实时看到订单从生产基地拿货，运输到加工中心进行中转加工，晚上21点截单后，将订单商品交付给给中心仓进行验收、分拣，早上6点前由苏宁物流冷藏配送到店，并在整个流程中苏宁品控中心实时监控。这就是苏宁菜场采取的原产地直发、门店自提的模式。

此前，苏宁在南京启动了苏宁菜场项目，致力于将最新鲜的食材于次日提供至用户。几个月后，苏宁菜场即在南京为近800个社区，80万用户提供30万件高品质生鲜，累计上线SKU已经过千，平均价格可比线下菜市场价格低30%左右。

能得益于此最大的功劳便是这两年快速布局的苏宁小店。

2017年苏宁进入便利店领域，而截至2018年年底，苏宁新开小店已经超过8000家，目前总共拥有门店数量达11000家。苏宁小店推出的是“线下便利店+APP”的O2O模式，极速配送，用苏宁小店App下单8分钟就能送到，承诺3公里内半小时送达。

苏宁小店目前已经覆盖了全国70座城市，20000个社区，15000个社群，6000万用户。这样苏宁菜场可以直接嫁接到原有基础。对此，苏宁小店计划在2个月内，将苏宁菜场功能扩展到500家门店，为4500个社区200万家庭提供至少1000个SKU以上的全品类商品。

众所周知，新零售的最大痛点，是配送“最后一公里”的难题。谁能适应用户需求，带给用户更方便、便捷、新鲜的体验，谁就能带动餐饮、购物的双线流量转化，从而在未来满足亿万国民的生活所需。

但高成本、低营收的互联网“买菜”现状是当前企业首先需要解决的难题。在当前节点，各平台为了抢占流量高地，都在马不停蹄地砸钱扩仓，借此垄断区域流量。

有数据显示，生鲜电商4000多家入局者中，4%持平，88%亏损，且剩下的7%是巨额亏损，最终只有1%实现了盈利。换句话说，这个市场目前仍处于烧钱扩张的阶段，大部分的企业还在不断投入。

“百团大战”走出了美团，共享单车拉锯战拖垮了几乎所有的明星项目，而这场互联网“菜场”争夺战，又有谁可以笑到最后？