一个公司的成长，最能于细微之处见真章。从1980年诞生于中国香港到1988年进入中国内地拓荒美业市场，伴随“时间就是金钱、效率就是生命”的时代召唤，于化妆品产业巨变洪流中劈波斩浪40年的颖通集团（下称“颖通”），推动了中国美妆行业特别是香水品类的成长奇迹。

40年，中国化妆品产业史里的沧海一粟，却被颖通这家在国内名列前茅的全渠道美妆品牌管理商赋予了丰富的内涵与意义。它们关乎抓住化妆品产业发展大潮的机遇，更关乎培育中国消费者使用香水的独到眼光，它们是颖通崛起之源，也是逐浪美业新时代的经典范本及行业标杆。

更重要的是，站在中国化妆品产业发展的新时代，进入中国内地市场30多年的颖通虽然同样面临各种挑战，但在颖通集团KA&CS渠道总经理黄慧勇看来，“只要你在这个领域做到卓越，就会占有一席之地。”

▍颖通集团KA&CS渠道总经理黄慧勇

40年以“拓荒牛”姿态耕作香水品类

回望颖通成立的40年，机遇是对产业“拓荒牛”最好的褒奖。

1980年，颖通创始人刘钜荣在中国香港成立公司时，中国内地化妆品市场规模仅有3.5亿元，获得生产许可证的化妆品企业也只有70余家。这一时期，中国消费者对日化用品的认知仅限于满足基本生活需求，能够接触到的产品以牙膏、洗衣粉、香皂等大日化产品为主。

甚至，1988年颖通引领香江时尚进入内地化妆品市场时，用于规范中国化妆品产业发展的基本法都未露面。到次年11月13日，为中国化妆品产业锚定日后30年大方向的《化妆品卫生监督条例》才正式发布。可以说，颖通40年成长路是和飞奔的中国化妆品产业同向而行。

黄慧勇认为，1990年到2000年是属于化妆品产业“产品为王”的阶段。

“那个时候在中国市场，只要有产品就能出销售业绩；只要把渠道做好，就能推动产品的销售。但是随着消费习惯的改变，渠道与渠道间的界限愈发模糊，消费者可以在更多渠道购买所需的商品，这就更要求我们做好服务。”

正是抓住产品为王的时代发展大潮，颖通在中国化妆品市场的拓荒之路走得顺风顺水，与梵克雅宝Van Cleef & Arpels、蔻驰Coach、浪凡Lanvin、爱马仕Hermès、普拉达Prada、范思哲Versace等品牌建立了长期的合作关系。特别是香水品类，颖通可谓是居功甚伟，其曾把博柏利Burberry打造成全中国香水第一品牌，也曾将古驰Gucci打造成仅次于香奈儿Chanel和迪奥Dior的中国香水三甲品牌。公开资料显示，颖通旗下香水品牌以20%以上的市占率，于国内市场占据绝对优势。

▍博柏利Burberry香水柜台，深圳，1993年

在黄慧勇看来，2000年到2010年则是属于化妆品产业“渠道为王”的阶段。

众所周知，目前处于主流地位的国货美妆品牌几乎都是借助CS、百货、KA等渠道功成名就。黄慧勇表示KA与CS渠道在2000年到2010年高速发展，全国化妆品店最高峰时达到17万家。而2010年到2020年之间，上述渠道最大的变化则是合并，出现越来越多的区域性或全国性连锁门店。它们不仅抢占了很大的销售份额，也提升了对上游代理商的话语权及下游消费者的服务体验。2020年开始，随着整个消费结构的变化，在CS渠道出现越来越多的新兴连锁门店，如WOW COLOUR、THE COLOURIST、话梅等。“归结起来都有一个共同的特点，就是走近年轻人。”

自2015年颖通开始正式布局KA/CS渠道，短短5年时间，颖通就通过战略化布局及精细运作，取得了亮眼成绩。据黄慧勇介绍， “截止今年11月，公司覆盖的网点数量约为2200家，其中包括直营的连锁美妆门店，261家丝芙兰、48家莎莎、12家机场专卖店及440家左右的时装专卖店。另外，公司还通过代理商去覆盖百强连锁及新兴大型连锁，包括有140家妍丽、410家唐三彩、200家WOW COLOUR、180家THE COLOURIST，及其它超过600家的本地连锁门店。”

▍安娜苏Anna Sui柜台，位于妍丽昆明大悦城店

有必要提及的是，2015年马云于乌镇首次提出新零售概念。虽然对于新零售未有清晰定义，但其形态一定是代表线上和线下能够实现互通，且是值得去探索的未来发展道路。这一年，颖通恰如其时地持续壮大KA/CS渠道，或与此有关，但更与新生代消费群体不断壮大有关，作为互联网时代成长起来的原住民，年轻一代消费者偏爱伸手即可得的购物方式。

发力KA/CS渠道

全方位满足多元化需求

不过，对于这种变化颖通早有预判。

在黄慧勇看来，从2010年开始，产业进入以“消费者为王”的时代。“各个厂家、各个品牌都以关注及满足消费者的需求为己任，无论是自己在国外生产，或者从国外引进品牌，都不是简单进行复制，而是快速深入地研究消费者，根据消费者的需求引进不同的品牌，同时去制定不同的品牌策略，结合整个社交媒体渠道，调动内部多方面的能力，才能快速赢得市场。”

为了全方位适应消费者带来的市场巨变，颖通颇有胆识地作出组织架构上的调整，由多地区经营转变为多渠道经营。这种变化，源于当下消费者的区分已经不是地理上的，而是依据消费能力、消费习惯分散在各个渠道。

“目前为止，颖通在百货、电商和KA/CS这三个渠道，实现三驾马车齐头并进。”黄慧勇称，颖通具备不同的团队去服务不同的消费客群，同时也发现亚洲人在消费习惯上更注重服务及享受整个体验过程，所以KA/CS这样的线下渠道必不可少。

除此之外，颖通还通过精确选品来进一步为消费者服务。即针对不同渠道消费者的不同层次需求，选择不同主打产品面向渠道商和消费者。据黄慧勇介绍，颖通代理了30多个国际香水品牌，其中有爱马仕Hermès、宝格丽BVLGARI等高端品牌，也有梵克雅宝Van Cleef & Arpels、4711等沙龙类香水品牌。“以CS为例，颖通提供更为亲民的范思哲Versace、浪凡Lanvin及4711古龙水系列，这些品牌的单价不算太高，比较能够被CS店主和消费者所接受。”

▍4711、安娜苏Anna Sui等香水产品在妍丽的陈列

KA方面，以丝芙兰为例，作为目前线下美妆零售的一大渠道代表，丝芙兰在中国的发展策略，就是要打造中国最顶尖的美妆集合店，并始终朝着这个方向在努力，其策略之一便是打造独家品牌及小众品牌。 “颖通与丝芙兰的合作已有15年之久，双方是紧密且不可分割的合作伙伴。对此，我们积极响应并紧跟丝芙兰的节奏，打造了多个在丝芙兰特有的独家品牌，例如卡罗琳娜埃莱拉 Carolina Herrera、默斯奇诺 Moschino等。未来，我们还将吸引更多更优质的品牌进驻丝芙兰。” 黄慧勇介绍。

▍卡罗琳娜埃莱拉 Carolina Herrera在丝芙兰的户外广告展示

与此同时，在拓宽品类结构上，颖通也有自己独到的打法。“因为颖通在香水市场的领导地位，我们仍会坚持以香水为主。”

但黄慧勇也认为，护肤和彩妆品类同样值得去布局。护肤品类是最大的消费池，在CS渠道品类中占比48%。针对该品类，颖通聚焦引进有针对性的品牌，比如意大利国民护肤品牌蔻意诗Collistar，该品牌以高效卓越的纤体产品著称。彩妆方面，颖通同样注重在CS渠道占比达到16%的彩妆品类开拓工作，引入包括蕾美缪思拉多芮Les Merveilleuses LADURÉE 、安铂俐Amplitude等在内比较个性化的彩妆。更主要的是，他认为颖通有彩妆运营的优势资源。“未来三年，以香水为龙头，加大护肤和彩妆开拓是颖通的品类发展方向。”

▍蕾美缪思拉多芮Les Merveilleuses LADURÉE在CS渠道的陈列

诚如黄慧勇所言，抛开香水是逐浪中国化妆品市场的优势品类外，颖通确有运作彩妆品类的经验基础。公开资料显示，2004年与圣罗兰YSL合作是颖通布局彩妆领域的起点。虽然之后由于圣罗兰YSL品牌进口化妆品备案凭证缩减，颖通主动提出不再继续该品牌的运营工作。但彼时，颖通已承接到宝洁旗下彩妆品牌蜜丝佛陀Max Factor的运营工作。2016年，在颖通的运营下，蜜丝佛陀Max Factor于中国市场实现零售额突破12亿元大关。

积极求变

预计今年KA渠道将实现20%增长

然而，作为联结品牌方和终端消费者的重要桥梁，颖通也会面临品牌合作更替的挑战。从2016年蜜丝佛陀Max Factor被宝洁打包卖给科蒂，到次年科蒂收回蜜丝佛陀Max Factor等品牌运营权，一时间颖通似乎面临着极大的考验。

“代理商生存空间变窄，这是一个共同的挑战。”黄慧勇认为，无论是颖通还是其它的代理商，均面临被边缘化的问题。“品牌商越来越重视直接C端、终端门店，而终端门店也越来越多地越过代理商直接找品牌方合作，这反映出来的现象就是回款越来越困难。”

但在黄慧勇看来，颖通已然找到解决之道。“第一，颖通已从代理商角色变为全渠道品牌管理公司，不完全是买进来、卖出去这么简单了，而是赋予这个品牌更多的市场活动，去带领公司合作代理商和零售终端提高销售，真正把品牌运营起来。第二，继续引进更多更优质的海外品牌，同时做好零售终端的维护，如此才能增加与合作代理商及店铺黏性。第三，利用代运营的模式，将海外优质品牌引入到中国，快速搭建起平台和消费者之间的桥梁，这种方式势必非常流行。第四，利用现有渠道资源优势，积极开发自有品牌，提升颖通全渠道品牌运作的专业形象。”

采访中，黄慧勇以与丝芙兰的战略合作举例，“除了打造颖通在丝芙兰特有的独家品牌外，我们也会与品牌方进行深入沟通，告诉他们中国市场的变化，说服他们加大在丝芙兰等KA/CS渠道上的投入。另外，我们会对产品进行线上线下全渠道的推广和曝光，包括户外广告、店铺陈列、头部KOL直播、主流社交媒体种草等，以此达成全方位、多角度的品牌宣传。得益于决策与方向把控的准确，颖通在丝芙兰的销量也实现了节节攀升，2018年至2020年的平均增长率超过了45%。”

同样，黄慧勇并不讳言新型渠道崛起和新冠疫情对KA/CS等线下渠道的影响。“虽然受到电商渠道高速发展及疫情影响，但各个渠道商和终端门店都在积极求变，探索打通线上和线下融合的模式。”在他看来，由于实体门店更加服务注重服务，仍然有很多消费者更倾向于去到线下店里进行体验和试用。同时，在电商并不发达的三四五线城市，进店消费模式仍会长期且稳定的存在。

▍蔻意诗Collistar芳香芍药珍萃系列

“授人以鱼不如授人以渔。”黄慧勇进一步称，以前颖通更多是帮助线下门店找到更好的商品，及帮助他们将产品销售出去并以此获取利润。而现在，颖通则意在帮他们做更多的引流及促销服务。“主动为零售终端打造线上销售平台，并提供相应的服务工作。举例来说，比如你有小程序商城，而作为代理商会为你的线上商城提供图片、详情页及促进内容营销等系列服务。如果条件允许，还能做一件代发货品，这些都能够帮助零售门店更好地做生意。另外，当地的私域流量平台、社交电商平台，甚至团购等这些能够最快地触达一线消费群体的平台，颖通都会去积极尝试并以此为合作客户赋能。”

正因积极主动求变，目前颖通线下和线上渠道的销售比例为五五开。据黄慧勇介绍，所有渠道里面，颖通有自营和经销商合作等多样化的形式，这让颖通具备快速应对市场挑战的能力。正因如此，颖通的KA/CS渠道不但会保持良好增长，同时也会成为不断去创造销售的主力渠道。“以今年8月份的七夕情人节为例，颖通创造了自己在丝芙兰有史以来的单月零售最高值，比去年同期增长了58%。截止到今年10月份，KA/CS渠道业绩已与去年全年业绩持平，预估今年全年实际达成将实现超20%的正向增长，而到2021年这一数字更有望突破30%。”

带着辉煌成绩，颖通在40年的节点上进入中国化妆品产业发展新阶段。过去已逝，未来已来。40不惑，颖通不惑。随着2020年国内香水市场规模预计将突破120亿元大关，这势必会促进颖通迎来新一轮的增长高峰。而通过对新品牌、新渠道和新零售等多方面的探索与重构，颖通敢于打破体制束缚的求变思维或将书写更为动人的美业创新纪事。