什么是私域？

私域的概念通常分为两派。

狭义的私域概念，就是指企微或个人微信生态的概念，最典型的就是淘客和微商。这种模式生命周期很短，通常用福利吸引用户，后续产值慢慢衰退、下滑，甚至彻底消失。

广义的私域，强调的是品牌对自身粉丝的经营，将所有服务用户的载体都当作私域。例如，快手也推“私域”概念了，这就突破了微信生态的范围。

从广义私域的角度来看，放眼全球，私域无处不在。

跨境电商圈里它叫“独立站”，海外品牌圈里又是DTC（Direct To Customer），直面消费者。

腾讯喊了一个高级的概念叫“全真互联网”，意思是线上线下的一体化，实体和互联网的融合。

包括京东也一直在推“无界零售”，强调线上线下界限的消失。

广义的私域概念下，对私域的运营更强调品牌方对客户的服务，其底层逻辑是离用户越来越近，用户时间在哪里，就需要去哪里靠近消费者。从这个角度，只要品牌方需要消费者，对“私域”就有需求。

因此，所有公司都适合私域运营，只是不同的品类，做私域的难度不一样。

具备服务属性或者内容属性的产品/业务，做私域会相对容易。因为私域运营需要发挥的作用是触达渠道、品宣、KOC筛选及激励购买，而具备服务、内容属性的产品或业务，其用户自发分享传播的属性会更强。

举例，售卖一包纸尿裤，通过包裹卡添加了企业微信好友，用户会自发在群里晒娃，聊育儿心得。从私域产生的GMV量也能看出，私域做得好的并不是那些公关好、声量大、需要融资的品牌，而是以线下渠道为主，带服务属性的品牌。

从企微用户数量上看，目前国内企业中企微用户数量排名第一的是中国移动，其次是百果园，再然后是OPPO。

从微信生态的发展变化上来看：

2016-2017年是微信服务号裂变、群裂变的时期。

之后两年是小程序裂变和小游戏裂变的时期。

而2020-2021年，则到了企业微信运营的时期。

预计到明年之后，微信生态的私域运营热点会转移到视频号上，服务号和小程序会变成企业在微信生态做“私域”的基础设施。

不管是微信群、服务号、小程序，还是企微，或者是品牌方自己在各个平台的用户载体，他们的本质都是离用户越来越近，对用户的提供更多层次的服务。

用户思维+利他原则，打造个人IP

个人人设构建是私域运营的基本前提，如何快速打造人设，其实也有一套成熟的SOP体系。

比如细化所有项，包括个人IP定位、个人包装、个人好的运用等。找出业务发展最核心的重点，然后用其他辅助项去延展，再针对单一的业务不断细分、画流程图，最后将其“流水线化”，尽可能每个点都做到极致。

微信生态里，朋友圈是一个圈层算法。刚开始打造个人IP的时候尽可能把所有流量导入个人微信号，学会给所有事物贴标签，用圈层去设计方案，会大大提高效率。

视频号也是快速打造个人IP的有效工具。通常一般朋友圈的人设需要14天到3个月的时间去构建，但是视频号却能大大缩短时间。

根据用户接收信息的不同方式制作内容。

前面是从流程的角度看待IP打造，想要做好私域，立好IP人设，输出有价值的内容，并精细化运营更为重要，而做到这点，就需要具备用户思维。

换句话说，就是换位思考，根据用户接收信息的不同方式制作内容。

以餐饮社群为例，优惠券只能解一时之需，社群的转化率还是得拼内容。要深挖用户的底层需求，并细分用户喜欢或擅长的信息接收方式，最后输出对应的内容。先从用户的一个点切入，洞察用户有什么欲望能够去炫耀、分享，然后顺应用户的需求，并将这些需求分为前中后三个阶段，打点、连线、结网，慢慢进化。

用户思维从某种程度上讲属于“利他”思维。

当信息的载体和渠道不再是最强优势时，“利他”就是这个时代最优的博弈策略，也是最好的信任标签。

外部合作其实也是如此，只有整个产业强大，自己才能强大，只有让供应链上下游的每个企业都能有利润，才能实现“双赢”或“共赢”。

私域的分销裂变与变现

做私域，最重要的两点莫过于分销裂变和变现，每一个环节都有相应的步骤与方法。

例如分销裂变，想要做到精准高效，可以参考以下流程：

活动前期思考引流产品，要为用户挑选更合适而不是更贵重的产品，尤其不能让因高价产品引流来的用户最终成为无效用户。

其次是准备好利益点文案，找准用户需求，让用户找不出拒绝的理由，以此触发其分享意愿，带来社交利益。

第三步，裂变海报设计，这里有8点设计原则：用户身份、信任背书、主题文案、借助势能、内容提炼、价格锚点、紧迫感、短期利益。

最后，落地转化路径，这一步需要引起用户的强烈注意和购买欲望，从而促进裂变转化的有效完成。

前面步骤都准备好后，就到了上线前准备环节。包括上线前调研、AB测试、风控预案、分销员招募等，以及上线后迭代，主要是内容优化、素材支持和水军激励。

分销裂变的活动处理完毕，接下来就是私域转化环节。

不管你的用户规模有多少人，都要好好运营朋友圈。针对用户标签和性格精细化运营，包括每天发文案的数目、时间等，都要提前设置好。不断和用户沟通、破冰，建立信任，并形成闭合。

与用户建立信任需要一个过程，如果你前期没有与用户建立关系，群发的时候也不会得到任何回应。只有和用户保持联系、建立信任，才能有效转化你的私域。

如果不知道如何做，可以通过学习别人的逻辑了解细节，从而形成自己的逻辑。

针对私域变现，有三种常见方法供大家参考。

浪潮式发售：活动前期就要尽可能激发用户的好奇心，吸引更多用户参与。

宣传策略通常有7点，活动背景+内容+时间+流程+开始通知+报名反馈+答疑。

不断引起用户的兴趣和注意，让用户知晓自己能收获什么，并在用户犹豫不决的时候传达出报名火热的危机感，最后要回答用户的疑问。

个人IP+朋友圈运营 SOP：利用添加好友和活动结束后的一两天去维系用户，拉近和用户的距离；针对产品特性向用户发问并解答用户疑问；环环相扣地进行话术设置和用户主动打招呼，引导用户进一步询问效果和价格。

充分利用7天的时间让用户从知道你变成了解你，并且信任你。

直播带货：直播的沉浸感和与人直接交流的温度感是很重要的，其邀请排行榜、分享冲榜等也能进一步促进成交裂变。

相对来说，直播更适合 ToC 的公司，可以很好地通过直播实现成交的全流程，而ToB 的公司往往不太可能跟进直播成交的全过程。

每做一个运营动作，就可以进行一次冲单，这也是一个不断优化迭代的过程。

微信生态的私域运营

微信生态有五层运营能力模型，分别是微信生态的玩法、载体、平台、心理学和价值观。

微信生态的玩法有任务宝、群裂变、红包等各种运营方案。

载体则承载了各种裂变方法，只有了解载体的规律和功能才能设计出更多有创意的运营方案。

平台包括快手、抖音、B站、微信生态等，需要找寻其背后流量增长的规律和共性。

心理学，其实是了解人性的过程。

最后价值观，被称作战略与战略之间的竞争。

除个人微信外，企业微信也扮演着重要角色。

我们在用企业微信做裂变时，最重要的功能就是通过企业微信API获取微信联系人的唯一身份标识，链接企业CRM。

当用户在小程序上添加购物车但迟迟没有付款时，商家很快就能检测到，并通过企业微信询问用户是否有什么顾虑，或者直接发送相关知识、使用方法、福利套餐等，加速用户决策。

以“幸福西饼”为例，总部统一用企业微信管理和运营线下加盟店。用户在线上领券，然后到线下门店兑换，成功将线上流量引导线下。

用户对事物的新鲜感决定着运营玩法的创新，一些具有可复制性的运营创意更能给私域经营者参考价值。下面三种常见的企业微信裂变玩法供大家参考。

企业微信+群裂变：用户扫码入群后由系统分配到企业微信群，然后在群内进行分享引导裂变。

企业微信可以有效避免用户的个人微信隐私受到侵犯，且不用借助第三方工具即可实现用户无限制进群。

小程序+企业微信裂变：通过小程序扫码添加微信好友，好友助力实时更新，最后完成任务推送奖励。

相较公众号推文、图片等，小程序在群内的展现形式更大、点击率更高。

此外，将小程序+企业微信也是不错的选择。

公众号+企业微信裂变：这是用户最熟悉且有效的裂变方式。

用公众号引导用户用户添加企业微信，或者在企业微信里引导用户关注公众号，用法大致相同。

裂变贯穿了用户的整个生命周期，而发掘用户生命周期中的每一个裂变环节，匹配不同的场景和不同的裂变玩法，是我们需要思考的。