针对化妆品广告宣传乱象，监管层又出手打补丁、补漏洞了。

日前（3月6日），上海市市场监管局、上海市药品监管局根据《广告法》《化妆品监督管理条例》等法律法规以及化妆品广告监管执法实践，联合制定出台了《上海市化妆品行业广告宣传合规指引》（简称《指引》），自发布之日起实施。

《指引》共计7章41条，对化妆品广告主体、功效宣称、直播营销和广告代言，以及特殊人群产品广告宣传等，均进行了针对性指导，并提出具体合规要求。

“对行业的打击面又扩大了。”有业内人士表示，而具体影响有多大，一看执行力度，二看其他地区会否跟进。

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压实化妆品生产经营者主体责任

为推进化妆品产业健康规范发展，发挥广告对化妆品品牌建设的作用，《指引》对广告主体、管理制度均做了阐述，具体而言需注意以下三个方面：

一是明确主体责任。《指引》第二条明确指出，“化妆品生产经营者（包括在经营服务中使用化妆品的经营主体）通过一定的媒介和形式推销自己生产或者经营的化妆品的商业广告活动，可适用本指引。”第五条进一步补充道，“化妆品生产经营者对自行或委托设计、制作、发布的化妆品广告的真实性、合法性承担法律责任。”

“明确了主体责任，是化妆品‘生产经营者’，也就是说，化妆品广告的主体责任不仅限于化妆品注册人、备案人，而是秉持谁投放谁负责的原则。”某品牌法规主管解释道。

截自《上海市化妆品行业广告宣传合规指引》

二是明确资质要求。根据《指引》，发布化妆品广告应当具备的资质包括，完成注册备案、取得营业执照（从事生产的需取得《化妆品生产许可证》）、具备证明广告真实性的相关材料等。

事实上，发布广告应当具备的这些合法资质也是化妆品生产、经营、销售的前提。通常而言，化妆品广告与销售行为同时出现，监管部门对于未取得合法资质便宣传、销售化妆品的行为，一般按照《化妆品监督管理条例》相关条款进行处罚。

即便取得了发布广告的资质，也并不意味着什么化妆品广告都可以发布。根据《指引》第十三条，化妆品生产经营者不得发布未经注册备案、注册备案被取消、经营者擅自配制的化妆品，以及使用禁用原料或未注册备案的新原料、被停止或禁止生产经营的化妆品的广告，简言之，“未取得合法资质的化妆品不得进行广告宣传”。

截自《上海市化妆品行业广告宣传合规指引》

三是建立广告档案。《指引》第九条指出，化妆品生产经营者应建立广告管理制度，明确广告管理责任部门、责任人，完善工作规范和审核流程，建立广告档案并及时更新，保证化妆品广告合法合规可溯，相关档案保存时间应当符合法律、法规和国家有关规定的要求。

行业资深产品经理郭晓峰直言，过去若产品广告出现问题，产品注备人、生产经营者、广告发布者、广告制作者相互推诿扯皮时有发生，“《指引》压实了广告主体责任，对生产经营者广告工作流程制度作了明确规范，有利于权责界定”。

总而言之，化妆品生产经营者作为广告主，需对广告内容真实性、合法性负责，需把广告宣传活动作为企业合规管理的重要环节，加强广告全流程管理，建立和保存广告档案，做好事前事中和事后的处置工作。  

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对功效宣称“打击面”扩大

在《化妆品监督管理条例》中，规范功效宣称是一大亮点，相关条款达到11条，但实际执行中，产品名、包装上的成分宣传、产品功效如何对应等问题仍困扰着不少化妆品注册人备案人。如今，《指引》再次强调了这一点。

根据《指引》第十五条，宣称《化妆品分类规则和分类目录》规定的26个功效以外的其他功效的，以及宣称孕妇和哺乳期妇女适用的，判定为宣称新功效，应当提供特殊化妆品注册证明。

针对这26个功效，《指引》要求，化妆品生产经营者可以依据国家药品监管局发布的《功效宣称分类目录》的释义说明和宣称指引，在确保具备科学性、合理性和充分性的证据支持下，在广告中对上述功效进行解释和说明。

对此，《君合法律评论》合伙人何凌云分析，化妆品广告可以使用《功效宣称分类目录》的“释义说明和宣称指引”进行宣传，同时也可在此基础上采用其他语言表述进行一定的延展，但必须确保科学性与合理性。判断“解释和说明”是否在科学合理尺度内的参考因素，包括解释说明内容与“释义说明和宣称指引”的差异程度，以及解释说明内容是否有证据证实（如化妆品功效宣称评价报告）等。

与此同时，《指引》第十七条又强调“化妆品广告中不宜宣传不属于化妆品的功效”，并明确列出哪些内容不属于科学合理的“解释和说明”，如，抗皱类产品广告中，不宜宣称去皱、除皱以及类似用语；护发类产品广告中，不宜宣称修复受损发质，修复开叉分裂以及类似用语。

截自《上海市化妆品行业广告宣传合规指引》

“后三条特别是最后一条打击面还挺广的。”丽宝康美总经理王淀华在朋友圈如是评论。正如其所言，《化妆品观察》搜索淘宝、天猫、京东等电商平台发现，广告宣传含有“修复受损”、“开叉分裂”等字眼的洗发类产品比比皆是，宣称“抗老”“抗衰”“去皱”“除皱”的护肤产品也触目皆是，这些无疑面临违法风险。

在某工厂负责人看来，企业宣传时通常需要对化妆品的功效卖点进行一定程度的延申和美化，以便更为直观、精准地展示产品的功能功效，同时也有助于帮助品牌打出差异化宣传，“而《指引》进一步收紧了功效宣称范围，意味着可供企业广告策划人员发挥的空间越来越小了”。

此外，对市场监管部门在化妆品广告监测、监管执法中发现的违法较为集中的问题，包括广告导向问题、绝对化用语问题、数据宣称问题、使用医疗用语问题、功效演示问题、广告代言问题、虚假夸大问题等等，《指引》均进行针对性指导，并提出具体合规要求。 

“再次剑指打擦边球乱象。”郭晓峰坦言，目前市场上大多数产品在宣传时常有擦边绝对化用语和医疗用语的情况，《指引》对上述情况做了更明确的说明和规定。

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化妆品广告监管迎最严执行

一直以来，化妆品的产品市场推广对广告宣传的依赖性较高，化妆品广告文案必须具有很强的“冲击力”和“煽动力”才能打动和吸引消费者，而要平衡好市场推广的需求压力和广告内容的合规要求有时并不容易。

面对巨大的利益市场，一些企业便铤而走险，在违法边缘投机取巧，使得不当广告宣传成为“违法重灾区”。近年来，无论是雅诗兰黛、欧莱雅、伊丽莎白雅顿等国际头部品牌，还是珀莱雅、HBN、迷奇等知名国货，都接连因广告宣传而吃下罚单。

上述某品牌法规主管表示，《指引》大多数依据的是过去已经发布的法律法规，本次独立出台，一方面可以对化妆品广告宣传进一步解释和指导，另一方面也释放出对现有法律法规加大执行力度的信号。

他进一步补充道，《指引》内容具体明确、可操作性强，势必对化妆品行业广告合规产生重要影响。换言之，司法解释虽然不是行政执法的直接依据，但是会对执法机关理解和适用法律产生直接影响。

郭晓峰坦言，对于大多数商品来说，广告一般受制于《广告法》《反不正当竞争法》等法规，过去只对药品等影响较大的商品在广告上增加单独的立法规范，“如今化妆品领域似乎有跟进趋势，可见各地药监部门对于化妆品领域贯彻‘四个最严’保持较强力度”。

目前来看，各地区短时间不一定完全跟进，但长期来看，对化妆品广告宣称单独立规是趋势，但是否在全国层面出台统一办法，犹未可知。

上述业内资深法规人士则提醒，上海作为“中国化妆品之都”，堪称行业风向标，而违规宣称一直是行业顽疾

毋庸置疑，《指引》的发布，再次敲响了化妆品广告宣传合规化的警钟。

企业应该如何规避风险？郭晓峰分享了两点建议：第一、做好内部广告工作制度建设，建立健全全流程审核机制，不做甩手掌柜，同时加强对上游制作方、下游代理商、合作商的广告审核；第二、增强红线意识，对医疗用语、绝对化用语、违反社会公序良俗方面的用语重点关注排查，研究相关法规做到准确输出，“既要能够满足‘生动科学，全面准确，积极向上’的科学传播三原则，又不触碰红线”。

显然，针对化妆品广告宣传的监管正在不断收紧，以往玩文字游戏、替换概念的擦边球行为已经行不通了，化妆品企业应该主动求变，加强对化妆品功效宣称相关法规的学习和理解，保证广告宣传合法合规，进而推动整个化妆品行业健康发展。