“颖通应该是W2馆最亮眼的了”、“颖通展馆真漂亮”、“颖通办得真用心”……刚刚结束的第26届CBE中国美容博览会（下称“上海CBE”）上，不少行业人士对颖通集团（下称“颖通”）本届上海CBE的参展表现给予了高度评价。

阔别5年后重返上海CBE，颖通一出手就得到行业极大的关注，看似水到渠成背后却离不开一步一个脚印的精耕细作。近日，青眼专访了颖通中国区副总裁王巍，她向青眼讲述了颖通不断自我蜕变穿越周期考验的变革力量。

稳中求变，5年来首次参展

从1980年到2021年，作为中国美妆产业成长史上的重要见证者和参与者，颖通一如既往地追寻稳中求变。时至今日，颖通已从一家较早闯入中国内地市场的化妆品品牌代理商，发展成为当下的全渠道品牌管理公司。从产品为王到渠道为王再到消费者为王，颖通不断以变革者姿态去破壁市场大环境变化带来的挑战。

正所谓，能力越强，责任与使命就越大。恰如王巍所言，颖通要具备的不仅是快速挺进，整个团队能够强势跟上的前行阶段，更加需要能面对市场挑战甚至危机，比如遭遇“疫情黑天鹅”时，是否依然能够重新整理好自己的步伐，并以迅捷的行动力突出重围，“本次高调亮相上海CBE，就是希望让合作伙伴们到颖通的巨大变化。”

这次重回上海CBE，颖通借助全LED环形门廊建立起充满时尚感的展馆，令人眼前一亮。据了解，本届上海CBE颖通携旗下香水、护肤、彩妆三大品类众多品牌集中亮相，展示面积达144平米的展厅中涵盖了29个香水品牌、2个彩妆品牌、4个护肤品牌以及一个自有品牌SMILEY。不难看出，颖通正在深耕香水领域，同时积极拓展着彩妆和护肤类目，并已经完成了自有品牌的创建，正在重磅出击，迅猛拓展。

据王巍介绍，颖通除带来BVLGARI宝格丽、Anna Sui安娜苏、VERSACE范思哲等原有香氛品牌参展外，还集中展示了不少有特色和文化调性的小众香氛品牌。譬如，始于1799年的英国著名香氛品牌ATKINSONS阿特金森、与佛罗伦萨圣母玛利亚教堂同名且历史可追溯至13世纪的意大利古老美妆品牌Santa Maria Novella的香水品类、成立于2009年但主打18世纪法国宫廷文化特色的高端香水Parfums de Marly玛丽之香和著名珠宝品牌Graff的香水品类等。

王巍表示，如今消费者对于香水的需求，已从原有追逐商业型的香水品牌，变成倾向于不同诉求的个性化表达，“通过不断增加小众香水品牌的引入，颖通希望给更多消费者和爱香者带来更多元的产品选择和香水文化体验。”

“三驾马车”到“四位一体”

“变化”，是颖通过去3年里的关键词。而今，颖通也有着足够自信去展示这种变化带来的新动能。毕竟，较于同时期与之齐名的代理公司纷纷陷入低谷，颖通能够实现华丽转身足以证明其独到的战略眼光。

时间回到2019年，颖通内部展开了一场史无前例的大变革。具体而言，颖通大刀阔斧地改造原有组织架构，将“以分公司为导向”转变为“以渠道为导向”。自此，颖通确立百货、KA/CS、电商三驾马车的渠道格局。

这当中，在王巍的带领下，作为电商的后入局者，颖通迅捷地重构了电商板块。这一举动，在疫情发生后深刻体现出颖通的先见之明。线下渠道遭疫情重创之际，颖通只用了9天时间便顺利搭建起小程序，不仅赋能客户更提振企业自身力抗不确定因素的信心。

同一时间，颖通还将所有电商代运营品牌逐步收回，不仅自营10家天猫官方旗舰店，还与天猫、京东等多个一线电商平台展开深度的业务合作。王巍称，不同于部分头部TP企业将90%甚至更高的电商占比放在天猫，颖通更着眼于电商全域多平台的均衡发展。

时至今日，颖通已从原有的“三驾马车”升级为“四位一体”的全渠道格局。据王巍介绍，截至目前，颖通在中国140个城市的百货及购物中心设有600多个专柜；于KA/CS渠道，全国网点覆盖数量超过2200家；去年颖通还进一步加强了免税渠道，颖通集团目前已经拥有85家免税店铺，并覆盖到95%以上的中国免税渠道。“之所以被称为四位一体，就是由目前百货、KA及化妆品专营店、电商和免税渠道四大渠道组成的整体渠道格局。同时，2020年年初开始，颖通还积极布局了私域渠道，作为后续新的增长点。”

正因积极求变，颖通取得了前所未有的亮眼业绩。据颖通提供的数据显示，2020年，颖通销售业绩增长了27%；2021年第一季度，集团业绩超越了内部定下的增长30%的指标，最终增长了60%；2021年1至4月，集团总业绩增长了71%，其中，旗下品牌的客单价和客单量均为正向增长。

成功孵化自有彩妆品牌SMILEY

除了打通全渠道外，颖通在持续夯实香水品类领军地位的基础上，亦深化了美妆全品类的布局。据了解，目前颖通运营国际品牌52个，涵盖香水、护肤、彩妆、眼镜等多品类。其中，香水销售占比高达70%，护肤和彩妆各占12%左右。

王巍称，做渠道的品类规划时，颖通内部并未刻意去做差异化，但香水确实是做了41年的优势品类，通过香水，颖通积累了市场口碑和全渠道网络，并锻造出一支强势能团队和快速应变的组织能力。正因如此，颖通不仅可以为有需求的品牌提供全渠道解决方案，更已形成结合不同渠道特色去独立孵化品牌的能力。

本届上海CBE，颖通隆重地推介了自有彩妆品牌SMILEY，其品牌标志是一个盛行50多年的黄色笑脸。据了解，早在2020年6月，SMILEY天猫旗舰店就已开始营业。王巍表示，虽然当前彩妆市场竞争激烈，但市场空间仍处于有待深入挖掘的状态。作为一个全新的彩妆品牌，颖通希望通过SMILEY去满足消费者对精致生活的追求。

“产品力没有120分很难真的打开局面。”王巍认为，当前化妆品市场，早已过了依靠打信息差去获得增长的时代，SMILEY自从面世那一刻起就立志通过产品品质去打动消费者。据王巍透露，今年4月，作为新品牌首次进入薇娅直播间的SMILEY实现200多万的销售，远远超出设定的预期目标。

“下一步，SMILEY在现有的粉底、口红、唇釉、笔类等基本彩妆单品的基础上，还会陆续推出新的底妆和香水等产品。”王巍称。

实质上，不止是香水和彩妆，颖通还于2019年9月承接了意大利国民护肤品牌Collistar蔻意诗，及德国安瓶世家Babor集团旗下安瓶品牌bellessence蓓蕾尚。今年，颖通又承接了法国专业护肤品牌academie爱琪媚、法国轻食美肌理念创导者品牌EllaBache依娜。本届上海CBE，颖通旗下院线项目积姬仙奴智颜轻体中心也首次亮相。

从全渠道到覆盖全品类，再到推出自有品牌，颖通已然树立起代理商转型的标杆。

渠道为王的代理商时代终结

“以往代理商很大特色是渠道为王，渠道力就是赖以生存的生产力。”王巍认为，站在美妆新时代的潮头，以渠道力为特色的代理商角色已属于上一个时代。在她看来，注重线上线下相互融合，不断加强数字化运作能力，才能真正建设起全渠道增长通路。

众所周知，随着渠道多元化和消费需求千变万化，纯粹线上消费已然无法满足新一代消费者追求场景化的购物体验。同时，线上渠道的快速拓展也并不会取代线下店铺的服务优势。王巍表示，接下来美妆企业的实力比拼，更多会聚焦在数字化建设和用户管理能力上面。简言之，就是“线上线下化，线下线上化”。

据了解，针对用户管理层面，颖通对线下消费者的前期精准选择、现场服务体验和离场后跟进，都进行了线上数据的技术支持；反之，在线上流量成本越来越贵的前提下，颖通利用原有的线下地推优势将这一部分线下消费者资产同步到线上，并持续做好运营和深耕。 基于此，王巍认为，曾经火爆一时的新零售概念，或许已经真正进入落地阶段。

实际上，颖通不断在尝试为线上线下融合建立根据地，让新一代消费者聚集在里面真实地表达美妆体验心得。去年底，颖通推出了自有美妆香氛集合店“颜气圈”，通过线上线下优势互补的方式为消费者提供体验式服务。

据王巍透露，预计今年6至7月，颖通还将落地零售品牌“拾氛气盒”，首批门店数量在20家左右。“通过线上引流为线下赋能，线下主打场景化的体验服务，以此深度运营用户。”

当然，颖通拥有出色的市场嗅觉和用户管理能力，离不开在急剧变化的市场中41年如一日摸爬滚打锻造出的强劲综合实力。或许，这也是“香水巨头”颖通构建出的竞争壁垒。

一方面，颖通内部组建了E-HUB研究院。作为颖通的“瞭望塔”，由20多位各个领域专家组成的E-HUB团队，对美妆行业趋势、电商平台研究、产品研发、人群管理等有着深入洞察；另一方面，颖通在南京设立了庞大的客服运维团队及IBA（自播）业务中心，而且还建立起自有CRM系统和运营中台，不仅能快速应对消费者需求还能加速与各方的数字化链接。

归根结底，颖通敢于打破体制束缚的求变思维，造就其以变化应对变化的成功转型。可以预见，这种转变不仅令颖通走得更为稳健，也证明劈波斩浪41年的颖通已然趟出了一条新通途。