2月27日以来，文娱方面一大热点是肖战的“227”事件，因为对其的抵制，从而带来了olay玉兰油的品牌危机。

olay玉兰油诞生于英国，80年代进入中国后，前期的营销一直以“玉兰油”为品牌名，其模特多为较为成熟的混血模特，针对人群为25岁以上轻熟女群体，但随着品牌发展产生了消费人群老化、品牌老化的种种问题。对此olay玉兰油的应对策略为：

1、使用“olay”作为品牌名，去掉“玉兰油”，摆脱此前带来的“妈妈级”品牌印象。

2、此前olay玉兰油旗下有臻萃高端系列、菁醇年轻高端线、爆品prox、经典olay系列，大众开架产品，在多种价格带产品并行的情况下，走爆品策略，推出prox系列的小白瓶、超A瓶，使用效果和价格贴近年轻消费者需求。

3、营销全面年轻化，签约流量鲜肉、小花女演员和大量网红主播，在淘宝直播、小红书等社交平台进行营销，并与IP进行联名。

从成果上来说，olay玉兰油的营销是成功的，小白瓶销量可观，品牌印象也得到了一定扭转，但年初的“227”事件，却令多年的品牌价值毁之一旦。

其品牌危机演变轨迹如下：

1、起始：在危机正在酝酿时，olay玉兰油的营销部门并没有注意到肖战的“227”公关危机带来的影响，因此纵容主播说出了“我觉得他们不重要，只那么一点点人”，并且在直播间连线了官方品牌管理者，从而落下了“官方力挺肖战”的实锤证据。

2、酝酿：当大量微博用户在olay玉兰油的微博下进行抗议的时候，olay玉兰油并没有如同其他品牌一样迅速更换明星代言人的宣传物料，导致了消费者感受不被重视，产生了“品牌头铁”的负面声音，从而产生“开发票”、“淘宝平台投诉玉兰油客服”、“监督网店经营范围”、“315投诉品牌”之类后果。品牌如此应对，我认为原因有三：

一是明星与大型的集团会签订框架协议，与宝洁这种多品牌的集团合作，子品牌之间会对明星代言进行共享，如肖战同样担任着宝洁旗下沙宣的“型格大使”，因此这种框架式的合作使得品牌决策变慢，单一叫停会影响其他子品牌的营销计划及粉丝合作关系。

二是损失巨大，全年的营销计划将被打乱，已投入的物料、签订的宣传合同、投放合同将变成巨大的浪费，因此产生了观望，从而错过了危机公关的黄金时间。

三是品牌管理能力不足，对明星、饭圈等亚文化认知和判断不足，不能够精准地把握事件在各圈层、路人之间的演进路径，被动等待“翻盘的可能性”，因此在“要粉丝”、“要路人”之间反复徘徊。

3、应对：在本次危机公关中，最核心的举措是消费者自发地去冲击olay玉兰油的“品牌价值”，其举措有二：

一是自发的在各大社交平台剥离“品牌价值”，如称呼olay玉兰油为“玉兰油”，为其贴上土气的标签。如利用品牌的开架系列，将其归入“超市货”。如利用类比，将其与“大宝”等品牌列为同等档次。从而直接否定品牌年轻化。

二是自发传播替代品，在淘宝三八节期间，在各社交平台自发地大力宣传宝洁的直接竞争对手欧莱雅，并根据成分表列出olay玉兰油核心爆品“小白瓶”的替代品，广为传播。

但在品牌应对的举措中，只是短暂换下了网店中含有肖战的banner，这种沉默的应对方式会进一步令以真金白银支持品牌的消费者的愤怒扩大化，从而导致未来品牌溢价能力的退化，是否能够维持销量就需要看产品自身的功能是否能以抵消掉消费者的负面情绪。

纵观本次品牌危机，olay玉兰油的应对显然是不成功的，但这样的案例也是有其特殊的背景。

“饭圈文化”作为一种亚文化，在发展中呈现出强势的状态，产生的与“路人”的摩擦，实际上是与“主流文化”的摩擦，虽然这种“主流文化”在日常的网络生活中不显山露水，但却井然有序地存在在各个圈层，一旦“文化越界”，就会大范围的激怒来自各个圈层的“路人”，本次肖战事件，实际上就是对“饭圈文化”的反噬。

对于品牌来说，如何掌握“文化”与“文化”之间的碰撞？其核心问题在于“路人盘”，在此问题上，电影可值得借鉴。通常我们看到的大制作，“流量明星”的作用就是“引流入口”，而真正的票房来源则源于“路人”，后续的二次票房爆发来自于“自来水口碑”，因此许多大制作电影都采用了“路人缘好的戏骨”（如黄渤、徐峥、沈腾等）作为主角，搭配流量明星的阵容。映射在品牌上来说，也是一个黄金三角，即：流量明星/网红（短期引流或打爆品）+主代言人（路人缘较好）+产品口碑，一旦引流明星出现问题，即刻切割，公关方向换上主代言人与产品口碑挽救危机。毕竟一个品牌的销量是靠着目标消费人群来进行长期支持，而不是粉丝这类只能产生明星忠诚度而不能产生品牌忠诚度来进行拯救，所谓“路人”虽然在网络上的作用并不凸显，但确实能够靠着消费来左右品牌发展的无声力量。

olay玉兰油的危机公关同时也给其他品牌敲响了警钟，在未来挑选代言人时，需要考虑的不仅仅是明星的粉丝群体、曝光程度等，还需要考虑明星工作室对“危机”的应对能力、以及对“粉丝”的引导管理能力，如不具备以上核心两点要素，可能会带来“负面出圈”而引发的品牌危机公关。