一转眼，这位直播新入局者，已经出镜四场了。

双11期间，蜜芽创始人刘楠再次开启两场抖音直播，共实现销量28万4000多单，直播间成交额突破3614万。直播的商品覆盖母婴、美妆、家居服饰、食品等各品类，其中蜜芽自有品牌法蔓兰，合作品牌欧莱雅、海蓝之谜、SK-II等屡次售罄，兔头妈妈甄选mompick纸尿裤三场直播累计销售额突破3000万元。

在董明珠、张朝阳、李彦宏、梁建章等一众大佬的直播身影中，刘楠算不上最拔尖的，但这家垂直电商平台创始人为巨头环伺下的电商行业提供了一份独特的参考样本。

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甘当直播间“打工人”

粉丝170.9万，获赞492.3万，这是刘楠抖音主页的数据。

简介里写的“蜜芽集团创始人兼CEO、北大新闻系硕士、奇葩说辩手”，告诉着外界，这不是一个典型意义上的女老板，就像置顶的三个视频里描述的那样：她会带着女儿摆地摊、当好猫咪“毛利”的铲屎官、把自己的创业故事拍成流行的vlog。

作为宝妈创业的传奇代表，刘楠对自己的要求与对平台产品的品质一样严苛。在2017年参加《奇葩说第4季》时，刘楠曾说过这样一句话，“不在顶端，总是受制于人。既然如此，那就自己爬上顶端”。

9月19日抖音“楠得好物”首场直播，刘楠如愿站到了顶端。

数据显示，刘楠以28万单的销量、超过4000万元的销售额，问鼎当日及当周的抖音直播带货排行榜首位。其中，母婴品类销量超过15万件，销售额达到2300万元，成为母婴品类带货成绩最高的主播。

首战告捷后，10月10日、10月31日、11月10日，刘楠决定一鼓作气再开3场直播。直播间里的刘楠会分享自己的减肥方法，也会和前来助阵的明星、主持人热烈互动，一些网络热词和热梗也是脱口而出。

但每一场直播背后，并没有镜头中看起来那样信手拈来。

为了呈现最好的状态、拿出最有力度的选品和价格，百亿独角兽创始人甘愿成为直播间的“打工人”：一场直播，从前期研究和洽谈，到收样、选品、脚本沟通，再到直播前的预热、开播以及售后，整个流程处处都需要投入精力准备。

个中滋味，刘楠深有体会。

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“楠得好物”四力模型

两个月的不断打磨，近亿元的销售额，刘楠的“楠得好物”直播间，正在进入佳境，塑造着自己的行业影响力：

IP影响力凸显。日前，国元证券发布的《新流量、新消费兼论直播电商与MCN》研报指出，电商内容化和内容电商化趋势明显，这一趋势之下，“人”作为内容的核心载体，价值正在被放大。直播电商让消费者购买转化链路短化，消费者短时间内即完成“种草”到“拔草”的闭环。在这个消费链条中，主播是关键一环。

深耕母婴行业近10年，自带网红企业家标签的刘楠，一出场就不单单是卖货角色，刘楠的直播间既有内容性、也有专业度，还有对妈妈群体、母婴受众的理解与陪伴。这一多元共存能力，是刘楠与“楠得好物”直播间的特殊魅力所在。

锁定优质人群价值力。直播电商的本质，是主播与品牌方进行内容共创，将产品种草给其背后特定的粉丝群体。众所周知的原因，蜜芽年轻妈妈品质生活的定位，让刘楠的“楠得好物”直播间货品多集中于母婴领域，成立9年来，蜜芽服务的年轻妈妈就超过了5000万。不可否认，这一品牌优势积淀，让刘楠在起步阶段就成了母婴直播类目的顶流。

电商数据分析服务平台蝉妈妈的数据显示，仅10月31日的直播，“楠得好物”直播间的女性比例便高达92%，年龄也集中在25-35岁这一消费主力群体。京东此前发布的女性消费报告指出，从各年龄段女性消费占比来看，26-35岁消费者是主力消费群体。如果叠加上62%的中国家庭消费由女性主导这一宏观指标，“楠得好物”直播间的价值可想而知。

积淀直播选品力。影响力再大，货品是关键，这是最终给到消费者的交付物。2020年上半年电商直播异军突起，一时间泥沙俱下，一些主播为了销售数据“亮眼”，不惜降低货源品质，直播间套路众多、翻车频发。

对于选品标准，“楠得好物”直播间的“好物”一词，直指品质。此前，刘楠透露，其直播选品团队在北京、杭州两地多达100多人，围绕着女性品质生活方方面面的好东西都会被选进来。

“楠得好物”直播间的供应链依托于蜜芽平台。蜜芽相关负责人表示，供应链在电商直播中最大的作用就是对接货源和主播，解决线上商家供应迟缓、货样单一的问题，由于供应链的重要性日益凸显，越来越多的直播平台、机构开始自建供应链基地，而蜜芽在3年前就开启了自有供应链的建设。

据了解，从做跨境母婴电商开始，蜜芽一直坚持“品质生活”路线，并配备了专业买手团队，在供应链能力建设上不断投入精力和资源。在蜜芽构建的供应链网络里，平台对品质的控制由过程检验上升到了源头生产，在产品品质的把控上掌握了更多自主权。

这一成果在直播间也得到了验证：蜜芽自有品牌兔头妈妈甄选mompick、法蔓兰等在多次直播中被用户要求补货，而且均占据了较高的销售比例。亿邦动力在双十一各大主播的直播间发现，带货销量最高的商品以数码产品、家电、金条等为主，而刘楠凭借其在母婴行业的口碑，成为抖音双十一直播带货榜里唯一凭借母婴为主要品类商品进榜的直播间。

而这种选品能力，也被复制到了其他领域。据介绍，“楠得好物”直播间有40%的商品来自招商，相关负责人表示，刘楠的直播带货将探索更多品类组合空间，利用蜜芽自有品牌影响力，赋能更多品牌。至今蜜芽已在美妆个护、健康、家居、食品、服饰等领域实现了品牌扩张，形成了“自有品牌+独代品牌+知名品牌”的品牌模式。

流量聚合力。上述差异化商品矩阵之外，“楠得好物”也在着力打造流量矩阵。抖查查平台数据显示，刘楠单场直播观众来源中，除了自身短视频内容的推荐，还有68%来自于其他。这便意味着，在吸引已有高质量私域流量的基础上，直播间的外部公域引流能力也在增强。

此前的CBME孕婴展会期间，刘楠与一众抖音母婴达人形成的直播矩阵，也实现了更多流量的纳入和用户覆盖。而蜜芽旗下母婴MCN机构岛屿星辰，还在为直播引入更多生力军。

近日，《晚点 LatePost》报道的一则消息让抖音直播充满了更多想象空间。据报道，字节跳动内部正在考虑对电商业务进行进一步调整：原本属于商业化部门的「电商引流」业务，以及电商广告业务「鲁班电商」在规划中将与 6 月成立的一级电商部门进一步整合。字节跳动将电商业务放在了与搜索业务和中长视频并列的第一优先级（S级）。接下来，字节跳动还将在抖音等字节系产品中新增电商一级入口。

行业资深人士指出，抖音对直播带货的不断加码，以及蜜芽在新一代年轻女性用户中的影响力持续深耕，刘楠与“楠得好物”正在崛起为行业标杆级带货IP。

可以预见，凭借着也已形成的“IP影响力、人群价值力、直播选品力、流量聚合力”四力模型，刘楠与“楠得好物”直播间将在平台级IP走向全网IP的路上，越走越远。

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写在最后

时至今日，直播的价格战已到尾声，千篇一律的买买买终究会失去竞争力，流量的分发也日益呈现马太效应。电商直播的进化，将不再是简单导流，而是成为一种改变品牌、渠道和消费者的新商业形态。基于此，直播的精细化运作和长线运营将成为行业趋势。

下半场的主播要想出圈，更多需要的是对电商直播主流受众的需求理解、对高质量选品的笃定、对个人IP的深度挖掘。

“我希望生活在一个想生活的世界里，但是可能等不及别人来创造这个世界，所以我就自己去做这个世界”。刘楠选择此时躬身入局，也许是她看到了趋势，并显得有些迫不及待。

刘楠和她的“楠得好物”直播间，是直播带货行业的一个典型切面，它向外界反复证明：即便有时势使然，也更多是专业主义的胜利。