提起生鲜电商大家应该都不会陌生，如今互联网快速发展，手机已经是人们不可或缺的交流工具。微信、支付宝、快闪支付、银联支付等支付方式的兴起，已经让手机成为了人们生活中不可缺少的“生活伙伴”。有了这些，无论是衣、食、住、行，还是医疗、教育，都可以通过手机完成，既方便又快捷。网购也成了大家喜闻乐见的事，生鲜市场当然也不会放过这一商机。

2016年中国生鲜电商行业历经探索、高速发展、洗牌，进入后成长期转型升级阶段。生鲜电商市场平均每年保持50％以上的增长率，2018年，其市场规模已增至2000亿。

据数据显示，未来三年生鲜电商市场交易额年复合增长率将达到49％，电商渗透率将持续提升，预计2020年，渗透率将达到22％左右。

随着生鲜电商进入下半场，商品质量、物流延迟、虚假宣传、售后服务差等问题也逐渐浮现水面，生鲜电商俨然进入了瓶颈期。

生鲜电商的兴起与瓶颈

颜值君了解到，生鲜最初的“触电”是在2006年，那时，这一新兴的业务还没有正式的名字，有人把它叫做“超市电商”，有人称其为“食品电商”，更有甚者扣上“零食电商”的帽子。

在2009年，这批最初开始的生鲜电商们几乎倾巢败退。原因却是团购业务出现，综合电商开始与供应商直接合作，自己打拼的游戏规则俨然被颠覆。

雪上加霜的是，由于看到传统零售商们在电子业务上人才短板、高额成本以及高压竞争，就连资本也不愿助其一臂之力。2009年至2011年，传统零售商们的生鲜电商业务还存在，但已没有专门的团队管理，这一次是传统零售商涉足电子商务的第一次大败退。

2012年，三个零售电商平台开始惹人注目，中粮的“我买网”、沃尔玛的“1号店”以及“未来生活网”。从线下体验到线上服务再到自营生鲜品类，这一系列的改变，在当时“顺丰优选”、“沱沱工社”等新型生鲜电商的兴起后，让大家看到了生鲜电商冷链配送的机会。

业内人士指出，目前中国生鲜产品零售总额约2.5万亿元，而线上的交易额仅为1％，未来这一比例有望达到10％，2500亿的市场前景是各方看好的根本原因。然而，做大做强生鲜电商的难题是，冷链配送的高成本使得利润摊薄，而绿色农产品有限的供给又制约了企业规模的壮大。

据公开数据显示，2018年中国生鲜市场交易规模达到4万亿元，其中生鲜电商行业市场交易规模达到2103.2亿元，较2017年的402.8亿元增长了49.93％。号称“最后一片电商蓝海”的生鲜电商在互联网大佬们从资金到流量各方面给予高度支持的情况下野蛮生长。可疯狂过后，这股浪潮却在2019年迎来了一个集中退潮。

品质亟待解决 消费者众说纷纭

在经历了几年“一路狂奔”后，生鲜新零售开店步伐放缓，甚至还出现门店关停的现象。值得关注的是，永辉旗下的生鲜新零售业态“超级物种”，近日传出关闭其上海五角场万达门店的消息，这也是其自2017年1月开店以来，首次面临关店问题。事实上，盒马鲜生、顺丰优选以及美团小象生鲜也出现了部分区域门店关店的现象。

与此同时，过去数月间，盒马鲜生、顺丰优选等曾因食材品质不合格或不新鲜出现过风波。其中盒马鲜生黄陂南路店销售的多盒“老上海黑毛猪大红肠”，经检测菌落总数和大肠菌群严重超标。

6月12日，杭州市市场监督管理局、杭州市消费者权益保护委员会召开“买菜APP”相关企业责任约谈会。叮咚买菜、盒马鲜生、联华鲸选、明康汇、倪的家、吾米、菜划算7家平台到场。其中，平台商品重量缺失、包装不够环保、水产孔雀石绿（农残）超标等问题被指出整改。

据电子商务消费纠纷调解平台收到的用户维权案例显示，生鲜新零售被投诉问题主要聚焦在：商品质量问题、以次充好、久未发货、物流延迟、下单容易取消难、退款难且款项未及时退回、虚假宣传、售后服务差等这7个方面。

8月份的杭州太阳很毒辣，人们在大街上行色匆匆不愿多停留一分钟。下班回家，不愿意去超市买东西，这时，拿出手机网上购买当然是人们的第一选择。

“几天前，我在‘每日优鲜’上买了西瓜和玉米，可谓是一言难尽啊。十多斤的西瓜坏了不说，就连玉米也是皱皱巴巴，看上去像是被人用指甲掐过的样子。”

家住杭州的网友“红鲱鱼粉末”告诉颜值君，天气炎热为了省点力气，便在“每日优鲜”上购买了生鲜。想着只要质量差不多，贵点也无所谓，起码方便，但是东西送过来，坏的坏，残的残。

（网友“红鲱鱼粉末”的购物单）

“西瓜明显就是熟过头了，闻起来臭臭的，只能丢掉了，外卖小哥也是辛苦，顶着毒太阳爬6楼送上来还是坏的。我又拍照申请退款，再下楼丢垃圾，这下可真的是‘方便’了。”网友“红鲱鱼粉末”无奈地说道。

事实上除了品质问题，服务问题也存在很大的隐患。网友“琴瑟樵夫”于5月19日在每日优鲜下单，没想到却是一次糟糕的体验。

“我觉得上面的价格比正常的货品偏贵，但想想人家要给送过来，贵就贵吧。后面发现要买了会员后才会有一些红包，买起东西来相对比较便宜点，于是就成为了他们的会员。那天我用了会员特权买东西并选择1小时到达服务，但是左等右等，时间过去快5个小时了才送到。我当时很生气，中间联系了很多次平台客服，一直都被回复正在处理中，没什么结果。”这让网友“琴瑟樵夫”很是失望，并表示以后应该不会再次购买了。

目前，不少生鲜电商平台不仅在管理上出现了问题，而且在平台运营以及用户体验上也给了消费者带来了不好的体验。

电子商务研究中心主任曹磊认为，生鲜电商暴露的管理漏洞以及消费投诉问题，更多是盲目扩张太快导致产品质量把控缺位和售后服务跟不上所致。

他表示：“生鲜电商主要面临的难题来自于两方面。一是多级批发商链条导致毛利低，无法形成规模效应，二是自建冷链仓成本高，用第三方食品安全又难以保障。”

物流配送是重点 生鲜不“鲜”

想想满怀期待下单的生鲜，送过来却是坏的，是何种心情？

颜值君了解到，生鲜产品储藏运输对于温度的要求十分严苛，而且不同类的生鲜产品需要不同的温层来保鲜。

根据智研咨询不完全统计，从冷库储藏的下游商品种类来看，果蔬占比最高，达到30％，肉制品占24％，水产品占17％，速冻食品占10％，乳制品占6％。2018年上半年全国冷库需求超过150万平方米，同比增长14.9％。

生鲜产品与其他标准化非生鲜产品有一个很大的区别是从产地到终端的物流运输环节会出现很大的耗损。除了干货类，生鲜产品保质期一般都较短，平均在3-7天，在这么短的保质时间内生鲜产品却要经过多个仓储运输等流通环节，这显然对于各级仓储设施及物流运输人员的要求十分高。

过于冗长的经销链条本身就是我国商品流通环节长期以来的典型特点，而在生鲜电商行业，这一点尤为明显。因为生鲜电商不易储存和运输，且从原产地到终端消费之间的损耗率非常高，大部分生鲜企业缺乏足够的实力可以做到各个环节全部包揽。

电子商务研究中心特约研究员、中国物流学会特约研究员谢筱文认为，生鲜物流中存在的配送超时、信息传输滞后、生鲜不“鲜”等较多现实问题，说明目前生鲜物流跟不上市场发展的需求，还处于粗放发展阶段。

颜值君以每日优鲜、盒马鲜生为例进行了解。

盒马鲜生，一个占地面积超过上千平米的“超市+餐饮”实体门店，表面看着多彩靓丽，但其单店成本就达到上千万元。

新零售模式的盒马鲜生，采用线上加线下相结合的方式。供应商方面，依托天猫成熟的供应链体系，仓储方面，实行店仓一体化，店内配有自动分拣带，可实现自动化物流分拣。末端方面，由河马配送员进行短途配送，可实现3公里范围30分钟之内送达。

在日常运作中，全链路数字化系统下的冷链仓储、保鲜包装、配送到家，虽然高效便捷，但其成本也不容忽视。

目前，前置仓模式已经是大部分生鲜电商重要的一部分。前置仓模式最早是由每日优鲜在2014年创立的，即每个门店都有一个小型的仓储配送中心，这使得总部中央大仓只需对门店供货也能够覆盖最后一公里。

消费者下单后，商品便从附近的门店里直接发货，不仅解决了产品的快速配送问题，还提升了消费者的购物体验。这也让每日优鲜在2018年上半年快速发展用户规模，大举抢占市场份额。

“互联网+买菜”消费陷阱要注意

据电子商务消费纠纷调解平台用户投诉案例库显示，许先生在“顺风优选”搞促销时19.9元购入了原价99元的红酒20瓶。平台却只送了14瓶，其余6瓶并未送到。

“客服以各种理由让我自己退款，我不同意后，又用标价为88元商品给我补发，我觉得价格不平等没有同意。我想要他们用商城里99元价格的红酒给我补发，客服又说，要不你就接受，要不你就继续去投诉”许先生说。

之后顺风优选在没经过许先生的同意下关闭了订单，退还许先生6瓶酒的款项，许先生认为这是虚假促销，销售欺诈行为。

针对消费者如何预防“互联网+买菜”中存在的种种“陷阱”，业内专家建议，消费者应尽量选择知名度高、信誉度好的电商平台和商家。鲜活易腐坏商品不在7日无理由退货范围消费者在互联网买菜平台购买冷鲜食品时，要仔细查看生产日期、保质期，避免冲动购买大量暂时不需要的商品。

仔细了解促销活动规则，避免消费纠纷，留存促销活动的截图以及商家做出承诺的截图等。尽量避开购买高峰期，并且了解发货时间和大致物流时间，快递务必“先验货再签收”，如遇到商品破损、腐烂、货不对板情况，可拒收快件。

据相关数据显示，中国生鲜电商市场的交易规模在2018年已突破2000亿元，预计到2022年，整个“赛道”交易规模将达到7000亿元，增长潜力巨大。但是，目前国内生鲜电商领域，大约有4000多家入局者，其中仅有4％营收持平，88％陷入亏损，实现盈利者寥寥。

尽管如此，目前现状对新零售玩家们而言都还有蓄力的机会，至于“冲刺”与否，等待时间给我们个答复。