2019年以来，直销行业违法行为成为媒体关注的焦点，包括直销企业的销售人员对企业的产品功效夸大宣传、虚假宣传，甚至违背常人逻辑和常识的宣传，涉及产品大多是保健食品或者食品类。

近年来，人们越来越重视健康，各种保健品的销售方式令人眼花缭乱。2019年1月8日，市场监管总局、工信部、商务部、网信办等13个部门联合召开电视电话会议，决定在全国范围内开展联合整治“保健”市场乱象的百日行动，除了最常见的保健食品，保健器材等相关衍生产品也是整治的重点对象。对于以保健食品销售为主的直销行业，其销售“保健”产品的行为当然是百日行动的整治重点之一。

从保健食品行业来看，西药类的保健食品由于很多信息来源于国外，容易出现对消费者信息说明不完全、夸大产品功效或对产品功效表述不科学的现象；而中药类的保健食品大多出现治疗具体疾病宣传模糊、夸大疾病治愈率、假借宣传中医知识虚假宣传等现象。以原国家食药监总局2017年在官网发布的虚假广告通报为例，曝光的79家企业的82款产品中，有25款产品为保健食品，涉及24家企业。此次通报共发出3个虚假宣传广告的通告，涉及28起虚假广告宣传，过半为保健食品虚假广告，均存在含有不科学的功效断言、扩大宣传治愈率或有效率、利用患者名义或形象作为功效证明等问题，欺骗和误导消费者，且多个产品此前有过被曝光违法违规问题。

从直销产品来看，在被允许销售的6类直销产品中，保健食品、化妆品及保洁用品因消费范围广泛，是直销行业最常见的销售产品。由此，在直销行业的违法行为中，多见保健食品行业违法行为较多的虚假宣传行为也就不奇怪了。

从直销行业特性来看，直销行业有其自身的特点，通过销售人员面对面的推销，消费者进行反复消费。对于直销企业来说，直销员依托直销企业进行无店铺销售，自由度和流动性都很大，这在《直销管理条例》实施的十余年中一直是直销行业相比传统行业的优势所在。直销行业区别于传统店铺销售的“坐等”顾客光临，而是将人的作用发挥到极致，直销企业可以让直销员主动在社会上寻找合适的顾客，而直销员的收入与销售业绩直接挂钩，只有成功交易了，直销员才有收益。直销产品的定价是固定的，消费者可以选择直销员A，也可以选择直销员B，再加上直销企业的产品同类化严重，消费者可以选择A企业的产品，也可以选择B企业的产品，有区别的只是销售人员的口才、服务态度，或者售后服务等无形的内容。由于消费者的经济付出是有限的，为了成功向消费者推销产品，直销员较容易出现夸大宣传甚至虚假宣传的行为。

如今，直销企业的销售优势在互联网高速发展的形势下，已经不再明显。大量微商和各类电商的涌现，各行各业的销售行为都渐渐变得积极主动，而消费者强调的不仅是个性化消费方式，还有私人定制的专属化消费方式。当直销行业的优势渐渐不再时，直销员们面临的销售竞争压力也就与日俱增。直销行业拥有庞大的销售队伍，直销产品的销售靠的是口口相传，正所谓“管事容易，管人难；管人容易，管心难”，直销企业对销售队伍的管理永远是最重要也是最难的环节。在直销员与消费者面对面的销售过程中，直销企业如何把控好直销员对具体产品功效作用的介绍，如何让每个销售人员严格按照规定进行推销，都是极为重要的问题。

对于消费者来说，一定要谨记“保健食品不是药，盲目相信没疗效”，要科学、理性看待食品、保健食品的广告和宣传：一看销售场所资质，二查外包装和说明书，三辨广告和宣传内容。一旦遇到号称什么都能治疗的“神药”，应及时向相关部门举报。

□上海市市场监管局反不正当竞争处

（打击传销和规范直销处）卢 颖