来源：中外管理杂志

本期“管理百家”特约观察家：胡远江（中国直销产业发展论坛组委会主席、北京海畴企业管理顾问有限公司总裁）

采写：本刊记者 庄文静 编辑：李靖

6月13日，不久前还是直销巨头的权健、华林，将被吊销直销牌照的消息从商务部传出。

根据商务部《关于发布直销备案产品、直销培训员和直销员复核登记结果的公告》，完成复核登记的直销企业共有89家，但是，其中没有权健和华林两家。

这算是直销乱象在舆论场发酵半年后的一个制度性处罚。

而同样处在发酵中的还有直销行业的阵痛和转型。

从天狮集团创始人李金元的一度“消失”，到百亿帝国权健的彻底倒下，再到商务部启动“问题导向、只减不增”的复核机制，现在正处于一次深刻的直销变局之中。

本期“管理百家”，我们特邀中国直销产业发展论坛组委会主席、北京海畴企业管理顾问有限公司总裁胡远江，为读者剖析直销行业正在面临怎样的深刻变革，并可能迎来什么样的未来。

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当前直销业正处于第四发展阶段

《中外管理》：当前中国直销行业处于什么发展阶段？之前又经历过怎样的阶段和变革？

胡远江：中国的直销行业起始于1990年，标志性事件是广州雅芳公司成立。先后经历了四个发展阶段。

第一个阶段，从1990年-1995年是野蛮生长期。特别是随着“92南巡”的改革春风，整个产业进入了全面开放的状态。然而，“打开窗子”新鲜的空气可以进来，“蚊子苍蝇”也进来了。国外被称作“金字塔销售”的营销方式，也演变出了有本质差异的欺诈行为。1995年，国家监管部门高度重行业发展，同时出台了《传销管理办法》，国家工商行政管理总局通过严格的资质审核，批准了41家传销企业，也同时出台了禁止了多层次传销违法行为的通知。

从1995年前后到1998年，进入了第二个阶段——清理整顿阶段。在这个阶段，行业还在继续稳定发展，但金字塔欺诈行为还是特别猖獗，尤其是出现了一些异地据点传销、拉人头传销等行为，对社会造成了很大危害，行业已经脱离了正常发展轨道。

因此，从1998年-2005年，就进入了第三个阶段——全面禁止阶段。1998年4月21日，国务院签署文件，严令禁止一切传销经营及变相传销行为。在这个时期，政府也在试图理清楚这个行业，真正地维护好这个行业发展的规则秩序。

到2000年时，当时的外经贸部、内贸部等六个部委出台了关于10家外资企业转型的通知，包括安利、玫琳凯、仙妮蕾德、康宝莱等国际企业，通过转型为“连锁店+顾问销售员”的经营方式，在中国继续从事直销业务。由于外资企业正常运行，有一部分内资企业也开始模仿这些外资企业的方式开展业务，还有一部分国际企业也开始进入中国市场。

2002年，中国加入了WTO，在世贸组织条款里专门有一条：要开放无店铺销售模式。中国因此签署承诺，要用3年时间实现开放。同年，由商务部牵头，国家工商总局、公安部参与，在2005年出台了两个条例，一个叫《直销管理条例》，一个叫《禁止传销条例》。

从2005年至今，就是直销行业法治化发展时期。基本上就是以这两个条例为指引，在此基础之上生存和发展，这个阶段也是第二次高速发展时期。尽管国家批准的直销企业只有91家，实际上大量没有获牌的企业也在从事直销业务，同时依然存在一些商业欺诈业务。

《直销管理条例》非常明确地指出了，中国的直销模式不能超过三级，这和国际上的直销模式是没有接轨的。国际上讲的直销是指以多层次方式来开展直销的这种行为。

2

直销业已进入变革、洗牌期

《中外管理》：受电商、微商、新零售等业态的发展，近几年直销行业受到不小的冲击。那么，在半年多以来直销乱象受关注之前，直销行业是不是已经进入了一个迭代升级的时期？

胡远江：直销目前呈现以下现状：第一，整个行业还未进入高质量发展的状态；第二，直销和传销活动纠缠发展，传销活动依然非常猖獗；第三，整个行业的营销实践和法律不匹配，还存在两层皮现象。尽管法律上规定销售层级不能超过三个，但实际上99%都是多层销售；第四，直销行业的创新管理不够，仍需全面提升；第五，产品同质化严重，竞争力不够；第六，年轻用户和年轻从业者不足。

因此，当前直销行业必须利用新技术，进行产业的融合升级。

相比之下，在国际上享有盛名、历史较长的跨国企业，在经营管理的设计和应对时代变革方面，都做得比较出色，比如：安利、如新、玫琳凯等。这些企业都有比较好的做法：首先是产品的差异化；其次是经营模式的现代化，再次是新技术的运用。比如，安利在七八年前就已经启动了数字化、体验化、年轻化的战略，开始大量融合社群营销、线上线下融合等创新的营销思路。当然，任何企业都要靠产品和服务能力取胜，这是核心。

《中外管理》：这是否意味着直销行业在这个过程中开始洗牌了？

胡远江：实际上，整个行业开始处于一个转型换挡时期——开始转到一个高质量发展的阶段。

而这个时期过后，接下来就应该是洗牌期，如果企业有快速反应能力、精细的经营管理能力，大数据价值挖掘能力又比较强的话，那很可能经过新一轮洗牌之后，迎来更好的发展机会。反之，各种支撑直销经营的要素、能力不足、在创新中走上歧路的企业，就会慢慢地被淘汰。

3

说直销行业没有未来的人，看错了趋势

《中外管理》：怎样看直销产业下一步的发展空间？未来是否也面临只能去做下沉市场的问题？

胡远江：实际上，我认为直销行业依然是有发展空间的。

首先，尽管国内直销业受到权健这类事件的影响，但是政府还是有足够的包容度，而且也做了反思，包括现在也在推动《直销行政许可管理办法》的出台，相关官员也相继表态要推进、要完善各种法律，要建立长效机制来推动直销行业的持续发展，可见政策法律的基石愈加坚实。

从直销的整个产业链来讲，更多是在健康产业、化妆品、日化用品领域。国家对健康产业的优先发展战略，是很好的机遇。

其次，从产业和消费者需求来讲，面临消费升级的机遇。像安利在七八年前已经开始研究80后、90后成为消费主体之后，怎么利用互联网、移动互联网来重构商业模式的竞争力，比如：通过科技的力量，产品的聚焦，形成差异化优势来支撑它的核心竞争力。

在直销行业里，绝大部分企业所关注的客户主体，只占到整个大数据的5%-15%，其余85%的不活跃者（像只买过一次直销产品的客户）的大数据价值都荒废了。实际上，这种数据资产在直销企业里普遍存在。但是如果能够通过大数据体系的建立，来激活这些数据价值的话，整个行业就有很好的增长空间。

同时，随着国家更进一步的监管，包括在建立更加匹配的法律，行业还会有发展空间，只是会有转型期的阵痛。

《中外管理》：互联网对于零售业的冲击巨大。特别是对于直销业，是不是面临着更大的挑战？

胡远江：确实是有挑战。一方面，直销模式在中国发展了30年，在美国已近百年。但如果通过对数据资产的重建和再度开放，以及抓住消费升级的机遇，都是依然有提升空间的；另一个方面，如果直销行业在人才迭代上、在传统和新业态的跨界上，能够不断第融合创新，那么依然能有提升空间。比如：社交电商、新零售等。就像很多现代营销方式一样，都是不断融合发展的，成为一种更新的业态。再比如：把大量服务网点打造成体验中心，或者像国外企业建立会员制的体验连锁店，也展现了很强大的生命力。

传统直销业在销售队伍的培训、教育用户、客户维护方面有很强的优势，未来通过线上和线下的融合，通过和其他社交电商的结合，必然会实现融合创新的发展。