在微商界有这样一个主打女性美容的“网红”品牌——颜如玉，之所以称其为网红，是因为它的主打产品胶原肽口服液创造了国内同类产品中销量领先的业绩，一度被称为中国胶原养颜领军品牌。同时，一系列的明星代言活动，可谓圈粉无数。

尽管如此，在经历了代理商“虚假宣传”事件之后，在刚刚过去的2020年，似乎这个“网红”品牌“低调”了许多。是迷茫了？还是在转型？

#01

品牌初创迅速蹿红

2003年，颜如玉两位创始人在一个偶然的机会结识中国食品发酵工业研究院蔡木易院长，并被其20多年来一直潜心研究肽科技在美容方面的应用所吸引，于是他们下决心资助蔡院长突破研发当时属于前沿科技的原料——胶原低聚肽。经过5年的研发与临床实践，终于在2008年研制出美容原料胶原肽，制定出国家胶原肽行业标准。为了能让更多人受益，决定创立颜如玉品牌，将肽科技成果应用在女性美容上。

肽技术落地转化为产品之后，颜如玉的市场动作非常快。从公司介绍资料上可以看到，2008年12月，颜如玉重金签约了知名艺人林志玲，代言颜如玉系列全线产品。2009年5月，颜如玉口服液正式上市，借助强势的广告和良好的口碑，迅速形成热卖势头。2011年10月，颜如玉启动日化店财富分享计划，全国32个省市日化精品店经销商签约完毕，被日化精品店渠道誉为奇迹。2012年8月，颜如玉口服液累计销量突破5000万瓶，成为当时国内名副其实的胶原肽口服液销售第一品牌。

随着产品销量的增长，人气和品牌知名度攀升，颜如玉继续玩转明星效应。为了给下一步进军大健康产业做铺垫，这一次颜如玉选择了国家队代言。2018年4月，颜如玉集团与中国国家女子排球队在国家体育总局排球中心正式签约，成为其供应商。三个月后，颜如玉又迎来了一位重磅级明星代言人——赵丽颖，这次代言则为下一步转型做了人气铺垫。

#02

抓紧电商风潮转型微商

2015年正值中国微商发展火爆时机。当时，有人做过这样的统计，在微商中有80%是女性，其中80%是家庭妇女为主，有将近80%微商都在卖面膜。这就说明，女性美容市场大有可为。

颜如玉也正是看中了这样的商机，以及胶原肽口服液近些年在市场积累的品牌力和明星代言的背书，以及与外用面膜的差异化体验，所以在2015年4月颜如玉正式进军微商，在上海全球万人跨界微商时尚盛典亮相，通过一系列营销推广，让消费者产生信任感。

朋友圈既是微商卖货渠道，又是他们发展团队的“阵地”。随着颜如玉产品在微商渠道热销，一些赚到钱的年轻女性，通过在朋友圈豪车、旅游等炫富，也吸引了更多人加入。颜如玉品牌在微商界着实火了一把。于是该公司趁热打铁，推出一系列微商们喜欢的互动方式。比如，通过举办“名媛之夜”的城市布局，让名媛之夜的百城巡礼持续引爆全国。持续开启名校MBA总裁办培训裂变模式。启动“打造100名颜如玉网红”、“美颜大使”、“梦想秀工程”的选拔赛、签约一线明星作为代言人等提高品牌知名度的活动等。

#03

想摆脱质疑，寄望于社交电商

正当颜如玉微商之路发展得顺风顺水之时，2019年8月12日，“金华开发区市场监管”微信公众号发布消息称，年初，该局执法人员在调查一个涉嫌虚假宣传的转办案件线索时发现，金华梨大胆生物科技有限公司（颜如玉产品的代理公司），涉嫌发布虚假广告行为。调查发现，当事人为推销产品，在无事实依据、未审核内容真实性的情况下，通过线上、线下多种宣传方式，对颜如玉系列产品进行虚假宣传，虚构自身产品竞争优势，欺骗、误导消费者，其行为已经构成了《反不正当竞争法》第二条所称的不正当竞争行为。

最终，该局对金华市梨大胆生物科技有限公司虚假宣传行为开出百万罚单。有消息称，这是自《电子商务法》实施以来，该局对微商保健食品虚假宣传违法行为的首次“亮剑”。

该事件经媒体报道后，社会关注度持续升温。事后，颜如玉在官方微博发表声明，监管部门的处罚主体为代理公司，并非颜如玉公司，虚假宣传为代理公司的个体行为，其违规并不等同颜如玉公司违规。

之后，颜如玉和清博大数据联手推出了社交电商反不当宣传系统。据了解，社交电商反不当宣传系统既可以实时监控网络上近百家媒体平台、近50亿条的信息，又能授权对颜如玉运营的公众号、微信群进行实时监控，发现敏感信息和问题可以第一时间进行邮件和微信预警提示，方便规范管理。

而社交电商反不当宣传系统中的宣教之家，可以让经销商主动进行广告法等知识的学习，这才是针对经销商不当宣传治标又治本的方式。

可以说，在“百万罚单”之后，颜如玉发布社交电商反不当宣传系统，体现了其积极规范社交电商发展的态度，也是一次实质性的行动。尤其是用技术创新的手段，更是堪称对症下药。客观来说，社交电商的代理商数量庞大，信息传播渠道去中心化，单纯地靠人工的方式管理起来难度很大。相反，用大数据、AI等技术的手段，可以提升发现问题、解决问题的速度，同时降低监管的成本，提升监管效率，是一种具有开创性、有效性的行动。

两年过去，在今年三月份的采访中，针对社交电商反不当宣传系统的落实情况，颜如玉相关负责人表示，上线以来，系统起到了预警监测功能，但技术的完善还需要很长的时间，可能导致一些监测盲区。

该负责人进一步提到，公司内部成立了稽查部，针对经销商的朋友圈宣传采取了鼓励经销商举报等方式，若查实，将给予举报方奖励，对违规经销商进行处罚。

为了继续给品牌赋能，颜如玉还提出了“肽科技·新零售”全新商业模式。在颜如玉官方网站可以看到，该公司2020年的市场渠道消息较少，除了在澳门举行颜如玉十一周年荣耀盛典暨超级明星演唱会之外，就是一些赞助公益活动，以及企业研发动态。从澳门年会来看，颜如玉对社交电商依旧寄予厚望，旗下“颜选物语三维电商平台”也正式启动。

从实体到线上，颜如玉经历了风光，也经历了“挨罚”，可见，“社交电商的路子并不是如企业构想的那般简单和坦途，社交电商历程的背后是一套商业思维的转变和随之而来的商业效率的提升。其次，近些年国内各家企业用于美容和保健的肽产品陆续上市，消费者求新的心理之下，颜如玉品牌忠诚度面临挑战。

下一步颜如玉在继续试水社交电商的同时，依旧坚守微商的渠道继续圈粉？美咕网平台化的社交电商模式也能否与颜如玉形成优势互补？颜如玉能否借力社交电商“翻身”？