社交电商异军突起，以KOC为代表的个人品牌迅速占领市场，成为了新的交易入口。

伴随着全球化下的国家政策支持和疫情时代下的海外电商发展，这几年里出现了不少知名跨境电商平台，网易考拉、洋码头、聚美优品、波罗蜜等都是红极一时的名字，受益于政策利好，跨境电商也成为目前快速发展的黄金赛道。

在这样的大背景下，2015年，洋葱集团以跨境平台为主，结合KOC的营销模式，成功站在了行业风口迅速崛起。

5月7日晚，这家被称为“品质生活品牌平台第一股”的洋葱集团正式在美国纽交所上市，股票代码为“OG”。

风口上的洋葱“暗藏危机”

根据企查查APP显示，洋葱集团成立于2015年，是领先的内容IP研发和KOL孵化机构，关联公司为成都洋葱新未来网络科技有限公司，公司主要业务为打造短视频内容IP，即孵化网红，专门进行培养、孵化红人IP，建立IP矩阵并商业化运作。

此外，围绕内容生态，洋葱布局了洋葱娱乐（互联网娱乐经纪及打赏直播）、洋葱智作（短剧短栏目制作）、洋葱大学（内容行业培训）、喵选（达人带货供应链服务）等业务，是领先的短视频和直播生态服务机构。

洋葱集团旗下业务为洋葱O'Mall电商、洋桃跨境供应链和洋货百科三大块，业务涵盖全球品牌孵化及跨境直卖电商；其中，洋葱O'Mall为洋葱集团核心业务。

从2015年创立至今，以全球品牌管理业务为主营核心的洋葱集团走过了短短6年的发展历程。

截至2020年底，洋葱集团的平台上拥有活跃客户224万人，关键意见消费者共有69.1万人，总注册用户有1512万人。

另外，洋葱集团已与4001个品牌达成合作，覆盖超过61317个SKU，有86个直接合作品牌及21个自有品牌，平台提供23个门类的各种生活用品，包括美妆产品、母婴用品、食品饮料、快时尚及健康产品等。除了品牌合作伙伴外，洋葱的网络还覆盖了全球超过130家分销商和代理商。

在销售渠道搭建上，洋葱集团建立起了线上线下品牌分销渠道矩阵：如面向中国市场的洋葱O’Mall自营零售商城、KOC流量阵列、面向东南亚市场的CosyFan平台，线下开设全球直营实体超市O’life等。

据了解，洋葱集团主要通过KOC输出内容，带动话题与社交活动吸引消费者购买产品，KOC将会从出售商品中获得抽成。

所谓KOC营销，是指在O’Mall平台上，让KOC吸引新用户合作，提供个人和定制的购物建议，再通过其社交网络以引人入胜且经济高效的方式继续吸引KOC和消费者来推广和购买产品。作为回报，平台会奖励 KOC 平台的产品利润，购买时也有额外优惠。

从数据可以看出，2019 年，洋葱活跃的 KOC 成功向客户推荐了5590种产品，与2018年相比，增长491%，确实有很大的效果。但是割了第一波韭菜过后，2020 年，翻倍增长的KOC们却仅仅推荐了3420种产品，数量断崖式下滑。

但是，成为洋葱的会员需要交纳高额的加盟费，为了赢回成本，KOC们也会努力发展新的会员；同时还需通过不断地推荐产品成交，获得利润和奖励。

目前，KOC在洋葱平台上会分为三种类型，分别是进取店主、荣誉店主、会席服务商。三者对应的权益逐步递增。

进取店主，需要2999会席积分或者399挑战积分兑换，会席积分的获取来源之一是洋葱平台商城购物，挑战积分则只能通过购买指定专区的礼包产品获得，1元对应1分。

荣誉店主，需要一次性交1000元，同时可以参与销售分成。会席服务商，需要一次性交2万元，除了销售分成，还有招商收益。

在黑猫平台上，有多位用户投诉反映洋葱集团业务营收靠“拉人头”、收取“加盟费”，可能存在传销嫌疑。

2005年8月，国务院颁布了《禁止传销条例》，该条例禁止中国的个人和实体从事传销。

洋葱集团也在招股书中进行了风险提示，表示其当前业务模式与中国现行相关的法规政策（包括但不限于《禁止传销条例》）的诠释和应用存在不确定性，公司的业务业绩可能会受到重大不利影响，并且不能保证当前的商业模式将完全符合未来新的法律法规。

可见，靓丽的数据背后，洋葱的KOC模式其实也颇受争议，或暗藏风险。

平台售假被处罚，创始人售假药被判刑

除了类似传销这种发展模式屡遭吐槽和诟病外，天眼查显示洋葱集团还公然销售假冒伪劣化妆品。

2017年2月，因为销售假冒伪劣化妆品，洋葱集团被广州市天河区食品药品监督管理局处罚：责令停止销售假冒伪劣商品的行为，处以没收违法所得、罚款的行政处罚。

另外，从股权结构上来看，洋葱集团招股书介绍，创始人、董事长兼CEO李淙是大股东，另一位创始人白平三为第二大股东。

在洋葱集团IPO前，李淙持股62.9%，白平三持有27.9%的股权。IPO后，李淙持有洋葱集团5351640股，持股比例为54.9%，拥有91.7%的投票权。

2020年1月，广东省高级人民法院曾驳回李淙生产、销售假药的申诉。该刑事通知书显示，李淙曾提出没有销售涉案药品的主观故意，但是法院认为，从涉案药品的数量来看，超出了正常展示所需要的数量。故认定李淙具有销售假药的故意，构成销售假药罪。

尽管审判法院是对李淙个人作出判决，但由于其创始人、董事等职位，此类行为和对他的判决可能被认为对洋葱集团的声誉造成了实质性不利影响，损害公司声誉的行为可能导致集团的品牌合作伙伴、用户和其他业务合作伙伴流失。

洋葱集团招股书也提及了创始人李淙被中国广州市法院处罚一事，据了解，李淙被判处10个月有期徒刑，缓刑一年，并于2016年6月被处以3000元的罚款。

KOC模式存不确定性，行业竞争激烈

招股书显示，O’Mall商城为洋葱集团贡献了绝大部分GMV。

2018年至2020年，洋葱集团销售产生的GMV（包含通过自营分销渠道和第三方平台销售产生的GMV）分别为24.5亿元、38.4亿元、44.3亿元。同期，O’Mall销售产品产生的GMV分别为20.7亿元、35.3亿元、40.1亿元。

另外，招股书还显示，该公司2020年实现了38.107亿元(5.84亿美元)的收入。净利润从2018年的净亏损9480万元增加到2019年的净收入1.028亿元，并进一步增加102.3%，在2020年达到净利润2.08亿元(3190万美元)。

从平台成交金额看，洋葱集团2018年、2019年、2020年GMV分别为24.46亿元、38.42亿元和44.29亿元，同比增速分别达57.1%，15.3%。

2020年增速下滑明显。

伴随着的，却是营销费用支出的大增，洋葱集团2018年、2019年、2020年分别为 1.13亿元，1.27亿元，2.44亿元（约3736万美元），同比增速分别为10.8%、92.1%。

此外，KOC对洋葱Omall的忠诚度及黏性是否持久也要打个问号。

由于平台并不拥有KOC的社交媒体账户，对该类账户也无控制能力。如果相关KOC发布非法或存在争议的内容，将对公司的业务模式和品牌声誉产生不利影响；若KOC在推广或销售过程中提供误导性信息，平台或将为此承担责任。

但矛盾的地方在于，如果无法维持KOC的忠诚度或维持KOC社区的增长，洋葱集团的业务和前景可能也会受到重大不利影响。

KOC确实能帮平台低成本获客，但在缺乏控制力的情况下，过于依赖KOC也将给平台带来诸多不确定性，如何摆脱过往的路径依赖，找到新的增长方式，将是洋葱集团IPO后面临的首要问题。

也有报告指出，中国进口跨境电商中，天猫国际和考拉海购占据行业65%的市场份额，前六家企业一共占据行业96%的份额。

跨境电商领域巨头林立，“洋葱集团”面临的竞争也更为激烈。