作为冲击年终业绩的最重要大促，“史上最长”已经显示了头部电商平台刷新双十一GMV数字的决心。

但在刷新GMV背后，随着越来越多新的流量渠道前仆后继不断冒出，无论是此前每年都要上演的硝烟浓郁的“二选一”，还是今年11月4日宣布“退出”双十一大战的网易严选——双十一也依然是一场流量大战。

（双十一前夕地铁换乘通道上演广告大战）

“二选一”还有么？

“二选一”曾经是每年双十一必定要上演的戏码。新流量渠道的代表则轮流成为戏中的主角。

今年传闻中的“二选一”主角是直播平台。此前有媒体报道称，某美妆品牌在抖音进行官方直播时突然中断，原因可能是遭遇到“二选一”的压力。上述报道还提到，另一个美妆品牌在抖音直播卖货后，原来确认的天猫双十一广告位、资源位，以及在李佳琦直播间预定的坑位都被强制取消。但阿里巴巴方面对《华夏时报》记者否认了上述消息。而截至记者发稿，字节跳动方面则尚无回应。

直播平台在双十一期间受到关注背后，疫情影响下，直播成为电商带货的最火形式。抖音和快手此前也都相继传出要上市的消息。10月9日后抖音直播间只支持抖音小店商品，而不再支持第三方来源的商品。

相对以往，今年的双十一的火药味并不浓厚。

回头看去年双十一前夕，三只松鼠、韩后等多家企业先后宣布称自己并未在拼多多开设旗舰店。去年10月，拼多多联合创始人达达还对外表示，“二选一”的确给拼多多造成了很大的困扰，也给电商生态里的商家和品牌商造成了难以计量的损失。

疫情对零售业的冲击，是今年双十一相对“风平浪静”的重要原因之一。明确禁止“二选一”的电子商务法，也已在2019年1月1日正式实施。这此外，相较电商平台，直播平台的带货份额还小得多。

一个直观对比是，淘宝直播公布的数据显示，李佳琦和薇娅二人今年双十一预售第一天的直播总销售额分别33.27亿元和32.21亿元。而抖音“双十一宠粉节”开启的首日，直播带货榜第一名和第二名的销售额则分别是3167.2万元和2455.8万元。

百联咨询创始人庄帅认为，阿里跟抖音等直播平台的竞争还不到白热化的程度。他告诉《华夏时报》记者，抖音电商的体量目前还很小，GMV不到1000亿元。

也有同时在淘宝和抖音开店的小商家告诉《华夏时报》记者，抖音的流量确实很大，但转化并不高，平台客单价也较低。但淘宝开店，需要门槛也需要花钱购买直通车。他更倾向于通过社交电商平台来卖货，“都是自己的粉丝，熟人，转化起来很简单。”

流量竞争一直在

“二选一”或许没有在今年双十一被频频提及，但流量战争一直炽热。

11月4日，网易严选宣布要退出“鼓吹过度消费”、“为销售数字狂欢”的双十一大战。但在这份公告里，网易严选除了提及自己家的珐琅锅、鹅绒被等产品外，也向外界传达出双十一的价格是“全年抄底价”的信息。

这份“以退为进”的公告，看起来能把网易严选的双十一活动传递给更多的人。事实上，如何在阿里、京东这些巨头之外，让外界听到自己的声音，也一直是头部电商之外的电商们所面临的集体课题。

但另一方面，今年双十一电商巨头们为了留住流量，为了再破GMV纪录，也已经使出浑身解数。

今年双十一，电商巨头们纷纷推出了史上最长的销售周期。京东和阿里同时在10月21日开启了今年的双十一的预售。其中天猫将售卖期分为了两拨，11月1日-3日久可以付第一波尾款。而京东的双十一则持续到11月13日，一共22天。此外，苏宁也将自己的预售日期提前到了10月25日。此外，目前来看阿里和京东的双十一销售周期都横跨了三个周末。这对于在疫情中遭遇重挫的线下商家也是个好消息。

在最长周期背后，阿里和京东不仅是双十一的最重要玩家，也是我国电商市场的前两名。易观发布的数据显示，2020年第3季度，中国网络零售B2C市场交易规模为18692.4亿元人民币，其中天猫以64.3%的份额位居第一，京东以25.8%的份位居第二。分别位列三四五名的苏宁、唯品会和国美合计只占据了8.1%的份额。这五家电商身后只剩下1.8%的市场份额。

需要提及的是，拼多多在今年双十一并没有高调发声。

对此，庄帅对《华夏时报》记者分析称，拼多多在双十一没有投入很多资源，一方面是据他了解拼多多因为特斯拉事件品牌受到伤害，B2C业务内部在做调整，另一方面他认为双十一的重点并不是买低价商品，而是在于品牌。“如果参与的品牌商不够多，投入不够大，没有品牌商没有支持，就没有意义”。