从年初至今，因为全球疫情的影响，线上直播销售成为了一个新的热门方式。许多品牌都通过直播开辟了自己线上的销售渠道。而许多带货的网红主播也一跃成为品牌方愿意合作的对象，然而直播的火爆的背后也夹杂着虚假宣传、知假售假等乱象。

就在几天前，某品牌的打假负责人联合警方“端掉”了一个假货窝点，这个窝点隐匿在一个商铺林立的地方，周围拥有大大小小的商铺数千家，正是当地重要的直播电商供货集散地。

警察到场时，窝点中两个近百平米的大仓库里摆满了未来得及打包寄出的快递盒，现场查验出上万个化妆品假货品牌，涉案金额达几千万，他们仿冒、山寨着花西子、SK-II、Dior、雅诗兰黛、MAC等众多当下热销的品牌。

主播售假的小伎俩

不止上文这一个案件，不止是化妆品品牌，各种仿冒的商品正在以庞大的体量涌入淘宝直播、抖音、快手、小红书等直播带货及内容电商市场上。

日前，常熟市市场监管局也查获了一批2000多件的“造假”商品，现场检查时发现仓库中有大量网络直播设备，后经调查发现，这些“假名牌”均是通过直播平台销售。

根据中国消费者协会发布的618消费维权舆情分析报告，监测期内（6月1日至6月20日），直播带货负面信息达112384条，约占“吐槽类”消费维权信息总量的9%，而消费者对直播带货的“主要槽点”之一就是，产品质量货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品。

其中一位市场监管局的执法人员表示：“主播介绍商品的时候，比如‘巴黎世家’、‘安德玛’，她会说这是‘巴’家的衣服，这是‘安’家的衣服，不会直接说品牌，但是会暗示这个品牌。同时，主播会遮挡住商标的一部分，但露出的部分足以让消费者看出来是什么牌子，还会暗示‘这是专柜同款’。”

该执法人员进一步补充称：“也有主播不说品牌名称，直接给看品牌logo，让消费者潜意识认为是某个知名品牌。”但当消费者在直播间内询问“是否为正品”时，“这是库存尾货”这类令人琢磨不透的说辞就会被主播拿来应付过去，并不断地强调价格低廉、货量少，催促消费者下单。

李晶是一名普通的消费者，她在直播间的遭遇与上述操作有所不同，并非是全面造假的产品，而是产品外观一致，换了个品牌名字。据其描述，前几天李佳琦直播间里有一款卸妆油上架秒售罄，她没能抢到，但过了几天，她在某姐直播间抢购成功了。

欣喜之余，李晶却发现了猫腻：“这个产品外观和前几天李佳琦直播间那款一模一样，并且某姐在她直播间做了和当晚李佳琦一样的产品实验（把卸妆油倒进水杯里看乳化速度）。此外，在整个主播介绍的过程中，她完全没有提这个品牌的名字。我买完才发现不是一个品牌，感觉受到了营销欺骗，就立即取消订单了。”

MCN机构网红猫创始人对此表示：“正常来说，在直播开播前，选品团队在选品时，是会要求商家出示品牌授权书、商标授权书的，跨境商品还需要出示报关单的，在直播间开播后进行商家证照信息的公示。”

为了逃避平台和执法部门的监管查处，有些违法主播在当场直播结束以后，消费者下单了，就会立即下架商品、删除商品。“有些商品链接是临时做的，有人下单就立马删除，细心点的主播还会把直播记录也删掉。”一位不愿具名的直播业内人士称。

媒体了解到，在电商平台上注册一家店铺，但并不显示具体的商品信息，这样也可以在一定程度上规避电商平台的监控。即使平台介入售后服务，也很难得知消费者与商家达成了何种交易。

此外，还有业内人士表示：“有的主播是在抖音、快手等平台上直播，消费者通过链接跳转到淘宝或其他电商平台上完成购买的，这种情况，虽然它是通过淘宝平台销售的，但却在淘宝平台上并未留下证据。”

无奈的商家：打假像是“打地鼠”

“准确地说，她卖的VT产品不是假货，是仿冒品，就是产品外观非常像，但换了个品牌名字。”韩妆品牌VT中国区负责人华玉峰近日发现，某平台上一位粉丝约2000万的电商主播在卖VT的仿冒货。

一盒VT老虎面膜正品正常价格卖99元，某主播卖仿货，59元4盒。“毛孔粗大的、有闭口粉刺的、皮肤受损的、长痘痘的都扣个1，今天给大家上一个（商品），保湿、修复、提亮的面膜，积雪草面膜......一盒5片装，原价卖159块钱，在我的直播间，秒杀价格只需要59块9毛钱，拍1发4。”

华玉峰表示：“普通消费者从外观上很难分辨，但却以VT的产品形象售出，这完全扰乱了我们的价格体系和品牌形象。”谈到商品常用的打假手段（防伪验证码）时，他表示，这些都失效了，仿冒品根本不用做防伪码。

而且，防伪验证码也可以造假。常熟市市场监管局就曾遇到过一起“全链条造假”的案例，产品、商标、包装、防伪认证码、防伪查验网站、质检报告、品牌授权书、公司公章均为仿冒伪造。

“在一起造假案件的现场检查时，造假团伙的电脑文件中有一个名为‘羽绒服质检报告’的文件夹，分类清晰，十分专业，但仔细检查后发现，同一报告编号下是两款羽绒服，后经证实是伪造的检验报告。”一位执法人员在常熟市监局的官方微信中如是写道。

然而，遭遇仿冒，品牌商家们却往往因为时间、精力、投诉成本等因素处于被动的地位。VT从准备起诉侵权主播和商家到现在已经两个多月了，但至今还没能完成一件侵权起诉案。

“现在，我们只能是通过外观设计专利侵权来起诉，没有别的办法，它没有使用我的品牌名称。起诉要准备充足的资料，收集对方的仿冒证据、销售资料等等，要有专门的律师团队处理侵权案件。”华玉峰告诉亿邦动力。

北京盈科杭州律师事务所股权高级合伙人黄伟称：“电商主播销售品牌仿冒品的行为违反了《商标法》、《反不正当竞争法》的相关规定。虽然主播们采取了各种措施来回避品牌名称，但语言暗示、部分展示、甚至直接展示品牌logo之类的行为，已经明确指向了这些品牌，足以构成消费者对商品来源的误认，构成《商标法》第五十七条第（三）项规定的侵权行为。即使是替换了品牌名称，商家也能以不正当竞争和侵犯外观设计专利为由起诉。”

不过，他也指出，主播部分展示品牌logo、语言暗示品牌、以及删除商品链接、直播回放会造成取证困难，让执法部门在查处时，主播有辩解的空间。

某种程度上，以前假货主要流通于线下销售渠道，而现在的形式是假货正通过线上线下全渠道流入市场。其中，直播这一线上销售渠道的快速崛起与“低价刺激”“冲动消费”密不可分，而这正中了假货流通的下怀。

“主播在直播间激情四溢地介绍商品，并不断告诉你抢优惠券、限时折扣、不下手就没了，恐怕你根本来不及细究产品真假，手指就不听使唤的下单了。”一位常常在直播间购物的消费者谈道。

为何直播间成为假货重灾区？

有MCN机构负责人告诉媒体，直播带货的退货率达到50%-60%很常见，夸张的能高达70%，甚至连头部主播有时也会出现高达30%的退货率。“直播间营造的就是一种冲动消费的氛围。”他直言。

直播带货门槛低也使得假货容易流入。上述负责人表示，以抖音为例，现在，开启直播没有粉丝量限制，而粉丝量超过1000就可以拥有个人主页的橱窗功能，支持分享第三方电商平台的商品。

而据中国消费者协会此前公布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过产品质量问题，但仅有13.6%的消费者遇到问题后进行维权投诉。维权率过低更使得假货蔓延。

网红带货模式成为假货重灾区也由于该模式与传统电商的不同。传统电商由卖家全权负责产品销售和售后服务，而网红带货模式下，负责产品销售的人并不负责售后，且多为商家与第三方公司合作，由第三方公司安排主播推广产品。“产品好坏取决于供货商，一般大网红会对产品质量很重视，但小网红、小主播往往只关心佣金和提成问题。”一位商家指出。

而目前的平台管控机制不健全也是一大因素。“淘宝天猫这种电商平台受电商法管控，但抖音、快手这类内容平台适用什么法律没有准确的界定，广告法还是电商法，适用法律并不清晰。”上述商家向亿邦动力指出，这也就给了不法分子钻空子的机会。

此外，必须提到的是，大品牌、奢侈品牌被“山寨”已是陈年老窖的话题，他们从过去的渠道蔓延到直播间并不稀罕，但直播电商的崛起让当下的网红产品、网红品牌也成了造假售假者们的目标则值得深思。

“越是爆品越容易吸引造假者的注意力，因为这类产品本身已经集聚了大量粉丝，广为消费者所熟知。”一位电商从业者指出，直播间最热门的五大品类是美妆、服饰、珠宝玉石、食品、居家百货，而基于直播、短视频这一轮新流量蹿红的新品牌多集中于美妆和食品领域。因此，不难想象他们面临的假货困扰。

“很多网红品牌在核心竞争力上是缺失的，他们的成名往往依赖于营销手段的创新，单看产品没有什么壁垒。比如，你用29一片的面膜和用9.9一片的面膜根本没什么区别。”上述人士谈道，“也就是说，造假这些网红品牌太容易了。”

相关法律

因为直播售假越来越多，有媒体对上海匡道律师事务所朱双灵律师进行了采访，了解了直播售假对于这些主播有哪些惩罚措施。

“网红经济”发展迅猛，“直播带货”仍需为产品质量负责，如果网红或明星直播带货的行为符合替商家宣传商品并由此获利等要件的，本质上就是代言人，应该受到广告法规制。

《广告法》在第38条明确规定：“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实姓名、地址的，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”

直播推荐的产品出现质量问题，推荐人要承担责任，不能只有获利的权利，没有承担责任的义务。

同时，如果网红直播间带货时，知假售假，涉及侵犯注册商标的，则根据《刑法》第二百一十四条的规定：“销售明知是假冒注册商标的商品，销售金额数额较大的，处三年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金；销售金额数额巨大的，处三年以上七年以下有期徒刑，并处罚金。”

最高人民法院、最高人民检察院《关于办理侵犯知识产权刑事案件具体应用法律若干问题的解释》第二条规定，销售明知是假冒注册商标的商品，销售金额在五万元以上的，属于刑法第二百一十四条规定的“数额较大”，应当以销售假冒注册商标的商品罪判处三年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。

销售金额在二十五万元以上的，属于刑法第二百一十四条规定的“数额巨大”，应当以销售假冒注册商标的商品罪判处三年以上七年以下有期徒刑，并处罚金。应当依法追究其刑事责任。