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抖音又又又“禁外链”了

“抖音禁止挂外链了？”“茶叶生鲜只能在抖音小店卖了”“抖音又要去淘了”，类似这样的消息在近几个月根本就没停过，感觉抖音“禁外链”已经成为一个月经话题，在商家圈，每个月都要来上一次，估计，这么折腾来折腾去，大家也都明白了，抖音禁外链只是时间早晚的问题……

就在最近，抖音跳动旗下商业内容智能交易与管理平台巨量星图发布公告，选择从美妆入手，温柔而又坚决的展开了“断外链”的第一步。

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“去淘”的身段很柔软

7月30日，抖音发布了《美妆个护新规》

美妆个护新规

公告称：为进一步保护消费者权益，平台将加强美妆个护品类内容的管控，从8月6日起，第三方平台来源的美妆个护商品直播分享需要通过巨量星图平台匹配直播带货达人，小店平台来源商品不受影响。

也就是说，从8月6日起，不是抖音小店的美妆链接，如果要挂直播购物车，就必须通过星图发送任务订单，而直播订单的结算方式为“订单底价+商品售卖佣金”，这意味着整体的合作成本也将增加。

这一公告被外界热传为“去淘”第一步，但其实，抖音只是断“外链”，并没有指明要去淘宝链接，只不过，“碰巧”，淘宝链接是抖音美妆最大的外链而已。

不过，从公告可以看出，与消息传播的猛烈势头不同，抖音“断外链”是选择一步一步的、温柔的手段。

首先抖音公告中称是为了保障消费者权益，便于加强对美妆品类内容的管控才采取的这一手段。确实，美妆产品质量良莠不齐，假货满天飞，尽管真实意图大家都明白，但是“保障消费者权益，加强店铺把控”这一由头还是有一定说服力的。并且抖音只是改变了直播带货中的链接收费规则，对于短视频视频种草广告的小黄车链接，还是和以前一样的规则。

其次抖音并没有直接说明彻底拒绝外部链接，你还是可以挂，只不过费用增加了。

根据淘宝联盟和星图后台的结算规则，如果直播带货的商品链接来自淘宝，最后的结算中淘宝联盟会抽取GMV的6%，星图还会抽取一定费用，但如果直接挂抖音小店的链接，新入驻平台的商家可享受最长30天服务费低至1%的优惠。

抖音就是用这种增加成本，同时加大抖音小店的优惠政策的手段来委婉的促使商家放弃外部平台，放弃淘宝引流模式，转入抖音小店的怀抱。

最后抖音并没有一次性断绝所有品类的外部链接，而是选择先从美妆开始，逐渐的来切断抖音与外链的所有联系。由于是针对部分商家的政策，又不会引发淘宝的全面反击，可谓是，一边扩大地盘，一边看着猛虎的动静，抖音这一招，真的是很聪明啊。

从抖音这一新规发布之后，我查看了抖音平台上的销售数据，发现抖音小店的美妆个护类商品链接来源占比持续增高，很多美妆大V的商品链接也大都是来自抖音小店，甚至还有很多其他品类的商家朋友告诉我，打算近期就把抖音小店开通，“早开通早放心，避免以后再出现其他政策变化”，这都意味着抖音正在逐步与外链脱离。

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抖音自成平台的意志很坚定

虽然抖音在“断外链”这一过程中选择了相对保守柔和的手段，但这并不意味着抖音在徘徊和犹豫。

作为日活4.5亿的大流量平台，如果不能形成自己的生态闭环，就不能充分利用用户价值，二次跳转也会损失很多流量。包括现在一提到买东西，用户最先打开的肯定是淘宝，那么只有整个闭环形成了，抖音用户的思维才能从 “逛娱乐”转变到“逛购物”，抖音上的付费流量才不会成就了别家平台。

另外如果想要做电商内容，相对于流量来说，供应链和商家资源才是核心命脉，例如微博、曾经的四大门户等平台，流量是不缺，但商家始终不够丰富，这也就是为什么微博电商做不起来的原因。

只有掌握了丰富的供应链资源和商家数量，才能把握住每一个风口。例如淘宝，建立以来，无论哪一项变革，包括今年的直播带货，淘宝因为其强大的商家资源始终走在风口的最前端。

聪明的人会问，什么才叫“丰富”的供应链资源？有几十万品牌方打广告，并不叫丰富的供应链资源，而是每一个商家都能设立一个部门，投入人力去运作或者对接这个平台，才叫供应链资源，只有一个联系人，商品并没有对接到平台上，都不叫供应链资源。

所以，抖音“断外链”，完成自己商业闭环的决心，看来还是挺大的。不过，越是决心大，手法越是要柔软，现在一刀切的断外链，会造成很大的冲突，至少，淘宝一年投给抖音的几十亿广告费，就会大大萎缩，商家也会因为把握不准而不敢投入。

生态的养成，需要合适的环境，环境不成熟，生态就无法成熟，抖音，肯定在等待时机，各个击破。

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“各个击破”的平台战略

抖音没有一开始就全品类改革，而是先从美妆下手，选择美妆作为先锋具体有这么几个原因：

第一是因为美妆是食品、服装、美妆护肤直播带货三大类中利润最高的品类。不说前段时间爆出的某品牌的贵妇膏，成本200卖2000，就是作者平常和各个达人机构沟通时也发现了，美妆护肤的佣金是所有带货品类中最高的。

第二是因为美妆是抖音的支柱板块。无论是美妆达人的占比还是直播带货中美妆产品的销量，美妆品类在抖音都是一个重要部分。例如昨日的商品销量排行榜，前十名中有九名都是美妆品类。

图片来源于胖球数据（如果想了解胖球数据，请咨询客服modao01）

第三是因为化妆品类的商家更需要抖音这个平台。先不说产品销量的问题，单就从品牌推广来看，抖音也比较适合，商家可以选择自己制作视频来进行推广，还可以选择投放DOU+或者找大量中腰部达人进行全网视频推广，虽然成本在上升，但抖音调性比较适合做品牌。

抖音收编美妆行业是一个玩法，收编其他行业可能是另外一种打法。

比如，前段时间，抖音与苏宁合作，苏宁全品类入驻抖音小店，在抖音完成交易。

大家电和3C品类，平台没有大品牌支撑是做不起来的，而抖音要是直接与格力、海尔这样的大品牌直接谈让他们开抖音小店，恐怕又很艰难，所以抖音选择与苏宁合作，借道伐虢。

7月30日，苏宁易购和抖音电商达成深度合作。根据协议，双方将在供应链服务和直播品牌IP打造等方面，展开全方位融合。这次合作中，苏宁易购的商品均不用跳转，可以直接在抖音站内完成购买。

牵手苏宁后，抖音带货的确很有后劲儿了，据说这几天举办的“抖音奇妙好物节”，让已经处于直播带货下沉状态的罗永浩又一次翻身，一下子带货2个亿，苏宁的供应链是关键因素之一啊。

所以，通过抖音这次的“断外链”以及和苏宁合作能够看出抖音在打造电商闭环方面的决心和花样手法，估计，抖音以后会一个一个行业的来攻破，拿下美妆、大家电之后，家居、食品可能会是下一波行业变革的目标。

不过，以抖音的体量，吸引几十万企业入驻恐怕不是难事，更难的是营造成成熟的生态体系，既要推荐商品，还不能让平台全部沦为广告内容，这个分寸，挺难拿捏的。