半个多月前，一部高品质的律政大戏《精英律师》火热开播，细心的观众会注意到，女主房间里的一整套美容仪显得格外“高大上”。

▲如新黄金生态圈产品在《精英律师》中光芒出圈

没错，那当然是如新ageLOC“黄金生态圈”的“美容天团”了。精英律师的人生养成，怎能少了如新美容仪的一路陪伴？

跨界和破圈，正成为如新中国努力链接年轻一代的“关键词”。

 

▲年轻活力的Z世代C位出道

当80后纷纷成为“大叔”、首批90后也开始步入30岁的时候，“Z世代”——那些崇尚社交至上、带有强烈标签特色的95后、00后，也悄无声息地进入商业世界。对如新中国来说，如何更好地、近距离地与这些网生一代打成一片，让他们成为如新的品牌控和重度粉，还真是一件挺烧脑的事儿。

 

品牌年轻化，破圈是抓手

早在一年前，如新中国品牌营销总监陈璇就带着团队频频策划和对接跨界合作项目，产业领域横跨了体育、创意、时尚和影视，看着形散却“神”不散，意在突破圈层的局限，链接到更多不同领域、不同层次的年轻人。

破圈的第一步，严格说是始于2018年4月开启的首家品牌快闪店——如新之城NU TOWN。作为2018年如新千禧节的重要环节之一，这个以“年轻、时尚、潮流、有趣”为元素的概念，当时在行业内也是首开先河的。

▲NU TOWN

如新永远快人一步的理念，不仅仅体现在产品研发上。

到了2019年，跨界和破圈的玩法进一步细化和深化，各种脑洞大开的跨界尝试也随之展开。

在如今IP市场爆发的时代，找到一个契合度较高的合作项目并不容易，需要考虑人群、调性和价值观是否匹配。此外，在呈现方式上也要跟如新倡导的乐观向上、年轻态度更吻合。

今年年初，品牌营销团队想到用TED演讲的方式，去讲述如新自己的故事，让善的力量以及事业伙伴的精彩故事，能够在这个平台上被放大、被传播、被听见。

于是在一次机缘巧合下，作为资深TED粉的陈璇牵头与TED美国总部取得了联系，经过半年多的沟通，顺利拿到了可以举办TEDx的授权，即TED x NU SKIN China。

▲如新集团董事会主席伦兆勋在TED X NUSKIN China活动上分享善的力量

接下来就是筹备，包括挖掘演讲主题、遴选演讲者等，“这么一场活动下来，涉及到公司内部诸多部门的参与和许多资源的整合，而且按照TED官方对演讲的要求，不仅要对演讲者进行培训，还要一遍遍帮他们改稿子，所有的稿子基本上都改了10遍以上。”

而相比TEDx的“劳师动众”，与网球大师赛的合作更像是一个水到渠成的“约定”。

陈璇说，如新与体育结缘已久，包括前几年一直在做的健康中国行活动，以及与泳坛健将宁泽涛的合作，那么到了2019年，我们希望带给大家一些新鲜的元素，同时也希望其他领域的消费者能对如新的营养补充品有一个全新的认识，于是就有了与大师赛的合作。

▲如新作为2019上海劳力士大师赛营养品类指定赞助 #营养健康，一网打尽

大师赛是上海久事举办了10年的高品质赛事，如新在今年有幸成为这场亚洲最顶级网球赛事的第一家营养品类指定赞助商，两者在品质感和品牌调性上都非常契合，“很多事业伙伴也认为，如果跟这样的赛事合作，会给如新品牌带来更大的赋能。”

事实证明，如新在2019年的跨界与破圈，在本质上也是一种与合作伙伴的互相赋能。互联网使得许多旧有的边界变得模糊乃至消失，于是跨界变得轻而易举，也使得每个圈层更容易找到彼此契合的价值点。 

 

产品年轻化，共鸣是关键

与脑洞大开的品牌创变相比，产品营销的策略相对简练。同样作为一个重要的赋能部门，如何让更多的年轻消费者认识并接受如新的产品，是产品营销总监顾亿平每天都在思考的事。

她说，产品营销的工作，从产品最初的发生、创意，一直到设计、配方，再到最后的生产上市和推广，整个流程都要覆盖。

在这过程中，要跟多个机构和部门，包括调研、研发、法规、数字以及包装设计等合作，最后才是市场营销的工作，即如何赋予产品一个有吸引力的故事，如何让它自己去“发声”。

2019年8月，如新ageLOC Nutriol健发丰盈系列新品上市。与之前ageLOC系列产品使用银色和白色色系不同的是，这次的Nutriol用了象征生命力的蓝绿色，再配以银色，看上去时尚而不失科技感。

▲充满活力的ageLOC Nutriol 健发丰盈系列

不过，Nutriol的年轻化并不仅仅在于包装和色彩的调整，而在于后续对它的定位和配套的推广方式。

顾亿平说，其实Nutriol在设计之初，其很大一部分功效在于减少头发脆弱度，让发量看起来更充盈，可能以前会觉得这样的需求多半都是中老年人群体，但是我们也看到越来越多的90后也有类似的头发烦恼，经常染烫使头发变得越来越脆弱。

由此这个产品的内容包装，就聚焦在年轻人身上。可是，怎样的内容可以将Nutriol与年轻人群紧密而又自然地链接在一起呢？

与以往传统的危机手段不同的是，这次产品营销团队策划了五个小视频故事。它们都以非常幽默的方式，去展现现在的年轻人在生活中面对的头发不健康或发量较少的窘况，很容易引发他们的共鸣。

▲与ELLE跨界合作的快闪店惊艳亮相上海时尚地标

此外，为了让Nutriol链接更多的“网上人群”，产品营销、品牌营销和数字化营销三个部门联合高端时尚杂志ELLE，在上海的香港广场设计了一个类似头等舱的沉浸式快闪店，通过现场的沉浸式体验，外加时尚旅行博主抖音大咖的线上直播，创造了一个立体的快时尚的传播大事件。这既是一次跨界营销，又是一场“联合作战”，更是一个新零售时代场景化营销的经典案例。

▲传播手段多元化，用直播的方式，拉近与年轻人的距离

 

场景年轻化，内容要走心

在场景化营造方面，如新同样一直在引领着行业的潮流。

即使在5年前，行业内的线下活动还是千篇一律的程式化，基本上是台上分享、台下互动，主基调也以黑白灰蓝为主，考虑到参与活动的60%-80%都是年轻人，这样的场景与互联网时代特质有着格格不入的违和感。

于是，“从2018年年初开始，我们就想突破一下。”如新中国事业活动经理曾康强说，在当年4月的千禧节上，无论外场还是内场都开始带有年轻化的感觉，外场除了传统的黑白灰，还大量运用了一些彩色，比如如新的LOGO也变得五彩缤纷。

他说，当时很多年轻人一到现场就觉得太好玩了，就像去看一场秀或者展似的，突破了对此类活动的传统印象。

在类似千禧节这样的全新场景里，有了更多的互动、更多的不羁和更多的天马行空。在内场，事业活动部门首次引入了综艺的内容表现方式，让分享的氛围更轻松，更容易受到网生一代年轻人的欢迎。

▲2018年10月千禧节突破传统以沉浸式舞台剧的形式让人眼前一亮

到了2018年年底的千禧节，“我们又做了一些改变，开始做舞台剧。”曾康强说，以前开会做活动都是支持人上台，然后一个环节跟进一个环节，比较程式化，但是2018年年底的千禧节没有任何主持人上场，它从头至尾就是一台剧。所以很多年轻人来到现场，包括舞美效果营造出来的场景，会让他们感觉完全不是在参加一场大会，而是观看了一场好看的舞台剧。

2019年的超级年会，除了沿袭千禧节年轻一代的风格外，还做了一个3D投影在旗忠网球馆的穹顶上，效果非常酷炫。

▲2019年7月超级年会现场旗忠网球馆的穹顶上投影了巨大的NU SKIN logo

除了外在的创新，2019年的超级年会在内容塑造上又进了一步，即用年轻人更喜欢的方式去讲故事。

曾康强说，每年的公司年会都会表彰一些优秀的事业伙伴，我们没有用一些常用的华丽的影片或特效，而是通过面对面走心的访谈，让他们发自内心的讲述，才真正可以触动人心。

▲优秀的事业伙伴代表在超级年会现场分享各自的心路历程

从2016年开始的创变，仅仅三年多时间，已将如新中国推进到了一个新零售时代的佼佼者，它与年轻一代的链接、与移动互联网的结合，时至今日仍然是行业友商努力跟随的榜样。无论对品牌营销还是产品营销抑或活动场景的营造而言，跨界与突破，已融入如新的创新血液，成为新的基因。

进入2020年，新的十年又将是一个技术快速迭代、思维层出不穷的时代。面对Z世代的崛起，抓住这代人的喜好就抓住了未来；关注他们的喜怒哀乐，也才能更成功地把握现在和将来。从这个意义上来展望如新，一定是与潮流共舞，与时代同行。