2019年是双11的第十一个年头，2684亿，这是阿里今年双11最终的成绩单。

与往年一样的，是不断上涨的全民消费狂潮、不断刷新的销售数据。但还有很多不一样的，比如消费力爆棚的“小镇青年”，以及让人炫目的“亿元直播间”。

为什么直播带货如此火爆?在悟空掌柜王栋看来，是社交赋能了直播。从传统化工行业转到社交电商行业，王栋仅用了3年时间，带领400人培养了104万的代理人团队，第一年就做到了10亿流水。

王栋认为，绝大多数人都小看了社交电商这波机会。它不是模式机会，不是技术机会，而是典型的生产力变革的机会。未来3到5年，社交电商行业必出巨头甚至寡头。

直播卖货可能只是一个过渡期的现象

今年“双11”最炫目的角色，毫无疑问是数十万直播间的带货主播们。

11月11日，近10万个直播间的天猫主播热火朝天地卖货。淘宝数据显示，今年天猫“双11”的20万个品牌和商家中，有一半都自己开起了直播间，直播场次相比去年翻番。

直播带货在“双11”全面爆发，成为各大电商重点营销板块，淘宝、京东、快手、抖音、蘑菇街、网易考拉等纷纷加入这一新的电商赛道。

王栋认为，主播的直播间，改变了传统商品的销售形态。主播可以一件件地拿起销售的产品，全方面地给你做介绍，并且还能在线回答你的购买疑问，再加上立刻试用、倒计时抢购的氛围，能够让你毫不犹豫地下单。这种“传递实际感受”的能力降低了决策成本。

但实际上，除了氛围和技术的支持外，是社交赋能了直播，让这个行业飞起来。对于网红主播们来说，他们把自己作为一个社交的分发节点设计到整个体系中，在他们卖货的时候，他们会有这样的一个认知：以我为中心和喜欢我的人选择商品的口味和我差不多。也就是说，用自己的人设去影响其他人。

举个例子，你是一个宝妈，你身边也一定会有一个宝妈群体，这群人的需求跟你一致，那你就可以通过自己的需求，去辐射身边人的需求。

淘宝直播其实只是社交电商的一个侧面，它是在流量逐渐枯竭之后，新诞生的一种在线销售模式。

面对这样新的形态，王栋认为：当每个个体发声能量级放大到一定程度之后，重塑了一个以KOL的私域流量为基础环境的成交场，而直播卖货的形式，可能只是一个过渡期的现象。

在普通人的概念里，直播卖货靠的360度做展示，声嘶力竭地口播介绍，“54321”抢购气氛，来激发消费者的冲动购买。

但王栋却指出，如果你真正关注这个行业，你会发现，大量的腰部主播们真正的成交阵地，并不在直播间，而是在微信个人号里。

原因很简单：首先，平台成交是要抽取主播的部分收入;其次，在直播过程中，粉丝容易冲动消费，造成退货率畸高。

王栋透露，曾经有个朋友在快手直播卖羽绒服的时候，一场直播卖了上千件，但发货后却出现了将近70%的退货，损失惨重。

实际上，热闹的直播间背后，大部分主播的盈利之道并不是直播，而是用直播软件引流，把直播过程中的粉丝先引到个人微信号里。

接下来，随着更多主播开始重视私域流量，这个业态里，势必会诞生出更多的新玩法，而这些玩法背后，或许就有属于我们每一个人的商业机会。

传统电商“人找货”，社交电商是“货找人”

社交电商的模式和传统电商有什么不同?

在王栋看来，传统电商有两个特点：第一个特点是搜索，类似淘宝的搜索框，你要输入商品的关键词，才能搜到你想要的产品;第二个特点是逛，大家经常说“逛淘宝”，其实就是在第一个搜索的动作下浏览信息，但商品这么多，你永远也逛不完的。

但社交电商就不一样了，社交电商的形态也叫分发制电商。

分发制电商是什么?我们听过分发资讯，就是今日头条的算法推荐;我们也感受过内容分发，就是抖音给你的内容推荐。分发制电商做的，就是商品的分发。

但商品分发很难，因为在商品分发里有一个核心的底层逻辑，叫作整个社会正在从物以类聚向人以群分转化。社交电商就是要实现用人的力量来实现商品的分发。

总结下来就是，传统电商的模式是“人找货”，而社交电商的模式是“货找人”。

而这个“货找人”中的“人”也不再是传统意义上的明星、代言人，他们是更接地气的一群人。在王栋看来，社交电商的主力军是宝妈、大学生和欠发达地区的居民，也不乏白领、上班族。

王栋指出，社交电商的行业现状大致有这么几个：

1. 可以利用碎片时间变现;

2. 创业门槛非常低，不需要特殊技能和文化;

3. 因为处在红利期，有很大的上升空间;

4. 线上远程协作，不需要出门;

5. 短、平、快的结果反馈，从零到一的痛苦期很短;

6. 运营模式以人为本，学习主要靠传帮带。

所以王栋认为，接触到这个行业的人时间不值钱，且放弃成本非常低。我们也可以这样说，社交电商带来的这一波机会，是自下而上的，是线上远程大规模协作产生的。所有自视甚高的人几乎都会错失这次时代浪潮，因为“时间值钱的人缺少动力”，他们都在用传统互联网“旧时代”的视角和所谓的成功经验看世界，他们的时间在上一个环境中变现更稳定。就目前来看，社交电商的机会终将属于那些时间不值钱的人。

而王栋又是如何把这些能把握住社交电商机会的“人”跟“货”连接起来呢?

答案是“150人的社群运维模型”——建一个150人的微信群，在群里有首席运营官、首席知识官和首席信息官。他们分别承担不同的角色，其中首席运营官要给这150人至少打20个标签，会根据这些标签去管理代理商，同时也用标签去决定代理商卖什么产品。

这样的逻辑，就把“人”和“货”无缝链接了起来。王栋表示，因为有这样的运营体系，我们能和代理有紧密的联系，提高工作效率，带来更多的销售收益。

未来3到5年，社交电商行业必出巨头甚至寡头

王栋认为，绝大多数人都小看了社交电商的这波机会。它不是简单的模式机会，也不是技术机会，而是典型生产力变革的机会。

在上一次同样级别的生产力变革中，是整个世界逐渐从农业社会进入到工业时代。

在那次变革中，工人的按月或周从工厂主那里领薪水的薪酬模式决定了这一代社会生产力的有效变现时长普遍地被压缩到了一月甚至一周。相应的，一个工人今天可以在这家工厂工作，明天可以选择去另一个工厂，整个社会的生产力流行性，被大大加强了。

而今天，我们生活的世界正在发生巨大改变。

举几个例子：

一位滴滴快车司机，一张驾驶证一台车外加一部手机就可以开工了，从接到一位乘客到把乘客送到指定地点，平均15分钟，钱就赚到手了;

一位外卖小哥，一辆电动车加一部手机，从接单去饭店取餐到送到消费者指定地点，平均15分钟，钱就赚到手了;

一位微商，有一部手机就够了，编辑一条信息发送到朋友圈，有人来咨询到成交，十几分钟，钱也赚到手了……

所有的这些新业态和新职业的出现，都是因为这个社会的生产力的有效变现时长被压缩到了以15分钟为单位的时间段。

同时，自由人的自由选择，让一个普通人可以白天上班，晚上送外卖，顺便还能做个微商。这个时代，大规模放大了整个社会的生产力流动性。

此外，我们再看看这几个问题：网约车公司和司机之间是雇佣制关系还是合作制关系?外卖平台和外卖小哥之间是雇佣制还是合作制关系?直播平台和网红之间是雇佣制还是合作制关系?

是的，全世界前所未有地出现了生产关系大规模地从雇佣制向合作制的转移。这是一个在过去几千年人类文明史上从来没有出现过的巨大的变革。

根据《2019中国社交电商行业发展报告》，我国社交电商市场的规模将会超过2万亿。同比增长了63.2%，从业人员规模将达4801万人。

从2015年到今天，社交电商从一个萌芽状态真正成为一个时代风口。

在王栋眼中，未来3到5年，这个行业必出巨头，甚至必出寡头。它会孵化出一个原生于这个行业，成长于这个行业，真正属于这个行业的万亿级体量的企业。