12月5日，由北京海畴企业集团主办，北京海畴文化传媒有限公司承办的第二十届直销产业发展论坛暨 2024 社交商业发展峰会于北京中德国际会议会展中心隆重举行。会上，新营销联盟名誉会长田晓春先生发表主题演讲《坑与路：中国直企进军国际市场的苦涩与收获》，以下内容根据田晓春演讲整理。

新营销联盟名誉会长田晓春先生

在中国直销行业蓬勃发展30余年之际，我们已积累了丰富的经验与成果，甚至在某些方面足以引领世界直销潮流。本人有幸在这30年中，参与并见证了中国直销企业迈向国际市场的征程，其中20多年专注于国际市场的交叉管理，足迹遍布东南亚、非洲等地，并设立过分公司，全程跟进与深入了解其中的机遇与挑战。在此，我将分享中国直销企业在国际市场运营中的实战经验，期望能为同行提供有益的借鉴。

中国与国际市场的对比状况

直销在中国历经30多年的发展，已经形成了独特且成熟的模式，包括多样化的产品体系、创新的运营模式以及具有吸引力的奖励计划等。然而，与国际市场相比，仍存在显著差异。例如，在接待德国公司考察团时，他们对中国直销公司的一些做法，如静态返利等表示极度不理解，认为这是一种 “杀鸡取卵” 的经营方式，反映出不同国家在商业思维和经营理念上的巨大差异。

同时，国际市场在法规环境方面也呈现出多样化的特点。韩国、日本、越南、新加坡、马来西亚等国早已制定了直销相关管理法规，对产品和商德行为进行严格约束；东欧地区则主要依靠《外商投资法》《消费者权益保护法》《反欺诈法》等多个法律来管理直销行业，产品限制相对较少；非洲地区除南非和尼日利亚有一些商德法外，其他国家在直销法规方面相对宽松，但也因距离遥远和管理难度大，给中国企业的海外拓展带来了挑战。

跨国经营的关键问题

法规调研

确定目标国家进行市场开发时，首要任务是深入调研当地法规。这不仅关系到企业能否合法经营，还涉及到产品准入、营销模式的合规性等关键问题。许多国内同行在国际市场遭遇挫折，甚至灰溜溜地撤出，很大程度上是因为最初对当地法规的了解不够准确和全面，导致在经营过程中陷入困境。

文化适应

跨文化能力是跨国经营的核心要素之一，企业的产品、文化、制度以及派出的人员都需要适应目标国家的文化环境。例如，在乌克兰销售灵芝产品时，由于欧洲人的直线思维，我们最初采用的中医养生文化讲解方式难以被理解，后来通过讲述“白娘子采灵芝救许仙”的故事，才使产品更容易被接受。

人员选派与培养

开发人员的选派主要有三种途径。一是“空降”，利用国内直销企业培养的优秀管理者和职业经理人，在他们具备良好语言能力的前提下，派往海外管理公司；二是本土化培养，在非洲、印尼等地，我们培养了许多当地华裔和本土人担任直销公司管理职务，甚至在公司撤出后，一些本地培养的管理人员还自主创业，开启了自己的直销业务；三是在市场调研过程中，充分了解当地人才资源，如在菲律宾发现许多能运用中医方法治病且对中华文化有一定了解的土著医生，这为企业在当地开展业务提供了人才优势。

重点市场分析

东南亚市场

该地区法规完善，对产品和商德行为有明确限制和约束。这就要求企业在进入市场前，充分了解当地法规要求，确保产品符合标准，经营行为合法合规。同时，东南亚地区华人众多，文化上有一定的亲近感，但也需注意各国之间的文化差异，如越南人的国家观念和文化习俗等，企业需要针对性地制定营销策略和文化适应方案。

东欧市场

相对较少的直销法规和较少的产品限制，为企业提供了一定的发展空间。然而，企业仍需关注多个相关法律的综合应用，确保经营活动在法律框架内进行。在人员选派上，要注重语言能力和跨文化沟通能力的培养，以应对与国内不同的市场环境和文化氛围。

非洲市场

虽然大部分国家直销法规较为宽松，但距离遥远和管理难度大是主要挑战。不过，非洲市场对美好生活的向往强烈，消费潜力巨大。例如，在西非开发市场时，我们通过前期的人员培训和市场预热，在产品尚未到达时就取得了不错的业绩，产品到位后更是实现了业绩的飙升。这表明，只要企业能够深入了解当地市场需求，制定合适的产品策略和营销方案，非洲市场有望成为中国直销企业海外拓展的重要阵地。

总之，中国直销企业在迈向国际市场的道路上，既面临着诸多机遇，也遭遇了不少挑战。通过深入了解不同市场的法规环境、文化差异，注重跨文化能力的培养，合理选派和培养人员，以及从实战案例中汲取经验教训，我们能够更加稳健地拓展国际市场，实现中国直销行业在全球范围内的持续发展，为世界直销市场贡献中国智慧和力量。