被誉为咖啡界“Apple”的蓝瓶咖啡终于开出了大陆首店。2月25日，蓝瓶咖啡在上海开业，当天早上7点就已开始排队，不少人是冲着首店的仪式感而来。

　　首店经济，是指一个区域利用特有的资源优势，吸引国内外品牌在此开设首店，产生品牌价值与区域资源的“双赢”。2021年，我国首店经济迎来高峰阶段。北京首店数量直接翻了3倍，其他城市的首店数量也在持续攀升。今年，首店数量有望打破过往纪录。首店从零售到餐饮，细分业态遍地开花。业内人士分析，首店经济兴起的一个原因是，很多品类的商品如今供过于求，只有更加让人耳目一新的商品和服务才能创造需求、刺激消费。

　　多方合力激发消费市场创新活力

　　近几年，首店概念燥热起来。北京首店、全国首店、亚洲首店、宇宙首店……乍一听，一个比一个厉害。不仅餐饮品牌争相开首店，商业综合体也对这种模式趋之若鹜，以此为引流噱头。中商数据显示，从2019—2021年上半年，上海、北京、成都首店数量在1100—2408家之间，属于第一梯队；杭州、广州、武汉、深圳首店数量在520—721家之间，属于第二梯队；南京、重庆、西安等城市的首店数量在477家或以下，属于第三梯队。随着主要城市建设国际消费中心城市路线的演进，首店正在“遍地撒网”。

　　全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平介绍，发展首店经济是政府推动商业高质量发展的创新举措，北京、上海、成都等地纷纷出台了促进首店经济发展的政策措施，一些地方政府部门还在规划、消防、市容管理等诸多方面提供绿色通道。例如，2021年，北京市对首店品牌的最高奖励达500万元；广州黄埔区推出力度全国罕见的商业扶持政策，其中引进亚洲首店最高奖励1000万元。“首店经济的勃兴有利于激发消费潜力，提升消费能级。”王永平说。

　　贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示，首店经济中涵盖了广泛的业态，餐饮、娱乐、教育、体育、文化等跨界融合的首店发展模式层出不穷，同时，各类老字号和新品牌纷纷试水，延长了产业链条，推动上下游之间的合作，激发消费市场创新活力。

　　业内人士分析，首店的含义不一定是狭义理解的“首家店铺”，而是首店背后品牌的影响力和号召力。正因为看中了首店的强大势能，不管是城市或某个区域，还是购物中心、商业项目，抑或品牌本身，都在推动各种意义上首店的不断扩展。

　　从具体数据看，首店扩展态势一目了然。中商数据显示，仅2021年上半年，上海新开首店513家，较2020年同期增长了60.3%，其中全球首店、亚洲首店6家，中国大陆首店69家。同一时期，北京首店也呈现爆发式增长态势，434家首店落地北京；成都则呈现出“首店+首发、首展、首秀”的首店经济新生态，新开296家首店，较2020年同期增长149%。

　　除北上广深等一线城市，以青岛这类副省级城市为例，该市“十四五”规划纲要提出，要在2035年建设成国际消费中心城市，推动消费产业发展成为该市未来的重点方向，一大着力点正是首店经济。据悉，2021年上半年，共有5家全国首店、32家山东首店以及51家青岛首店落户青岛，全市累计招引各类首店项目200多个。青岛还将盒马鲜生、7-11、星巴克、可好便利店的数量也纳入统计范畴，目的是通过阶段性的对标，衡量该城市的消费竞争力。

　　高质量高服务支撑首店经济保持长久热度

　　和其他所有商业业态一样，首店同样需要经过一段时间的培育期，而事实上，不少门店就倒在了培育的过程中。主打轻食的品牌餐厅新元素在武汉、宁波、苏州等地首店开业，都曾引起媒体和消费者关注。2014年，新元素进入苏州时，媒体如此报道：“新鲜营养的食物和饮品一直是新元素坚持的服务核心，丰富多样的新鲜色拉、果汁和果昔、创意晚餐在食客们中间树立了良好的口碑。”然而，2021年12月，新元素传出破产清算的消息，随即，在大众点评上，包括武汉、宁波、苏州首店在内的新元素餐厅，均已显示为“商户已关闭”或无法查询到任何相关信息。有消费者表示：“新元素一份海鲜意大利面72元，一杯莫吉托50元，加起来我可以点3份轻食外卖了。”

　　无独有偶，中国品牌出海，也遭遇类似困境。比如，在日本，国产奶茶品牌纷纷前往开店，周杰伦捧红的machi machi日本首店2019年开业，但如今machi machi的6家门店已经全部倒闭，其他国产奶茶也并没有在日本崛起，品牌单价较高是个不容忽视的因素。日本消费者反映：“一杯奶茶卖到500—700日元（约27—38元人民币），在日本奶茶品牌里价格是最高的，这个价格区间可以在日本买4瓶矿泉水，喝一杯比较贵的咖啡，去快餐店吃一份套餐。”

　　消费力转弱，并不是个例。经济数据显示，受疫情影响，近两年居民消费修复一波三折且整体偏缓，疫情造成的就业和收入预期不稳以及国内疫情反复导致防疫阶段性升级，对居民消费意愿和消费活动都产生比较明显的掣肘。2021年12月举行的中央经济工作会议特别提到，当前经济存在需求收缩压力，其中一个重要方面即居民消费仍未恢复到疫情前水平。中国银行研究院报告认为，2022年，疫情影响下，居民收入预期不确定性依然较大、收入增速恢复较慢，预防性储蓄动机依然较强，消费倾向将继续低于疫情前水平。

　　消费者“没钱”，使实体商业的存量竞争越发激烈，站在首店经济顶端的上海、北京等第一梯队城市也不得不做出相应调整。去年9月，上海市首发经济促进联盟便和成都首店经济促进联盟共同发布《沪蓉首店经济共同发展宣言》。这份宣言称，双方将在首发、首店经济发展过程中，信息互通助力首店商业布局、资源互享推动首店品牌升级、创新互动激发首店市场活力、优势互融引领首店经济发展。2月24日，2022北京消费季新闻发布会上，北京市商务局党组成员、副局长郭文杰表示，北京即将出台首店3.0版措施。郭文杰介绍，新的首店政策将从建立品牌首店首发服务体系、支持品牌首店落地发展、打造全球品牌首发首秀展示平台、支持商业品牌总部发展等4个方面，大力发展首店首发经济，加大国际品牌引进和本土品牌培育力度，着力将北京打造成国内外知名品牌集聚地和原创品牌孵化地。

　　怎样才能持续赢得消费者的青睐？业内人士指出，首店具有创新和探索市场的性质，成功与否也取决于对相关市场的精准调研与定位，首店保持长久活力不仅依靠开业时的热度效应，也要依靠出色且稳定的商品质量和服务来赢得市场。贝恩公司认为，品牌应当发力提升价值主张、研发更有创意的产品、提供更好的消费体验，从而创造新的需求、拉动新一轮消费。

　　中商数据认为，未来中国首店经济发展趋势，在碳中和热潮下，环保、健康业态将成为首店新热点；素食、重口味极端饮食概念将成为餐饮类首店的重要标签；女性友好门店、无障碍门店有望成为首店概念门店下一个打造方向。