二裂酵母含量不足、宣传南美芦荟实为国产、违规宣称产品有“舒缓抗炎”等功效……近日“猫七七”旗下“黛莱皙”美妆品牌因虚假广告被行政处罚。为进一步了解情况，5月4日南都记者致电黛莱皙品牌，电话显示无人接听。

近年来，直播带货行业蓬勃发展，由此引发的争议也层出不穷，对直播带货行业的法律规制也是势在必行。于5月1日起施行的《互联网广告管理办法》，也新增了直播间运营者、直播营销人员责任认定。

多个虚假广告宣传文案

违反《广告法》被罚56万

近日，上海市虹口区市场监督管理局处罚通报称，上海黛莱皙化妆品有限公司于2022年5月至7月，通过微信公众号“黛莱皙”发布多篇推文：

宣称其产品“黛莱皙赋活焕采美容水”中含有“高达60%二裂酵母”，实际是生产时加入的“二裂酵母发酵产物滤液复合物”中的“二裂酵母发酵产物滤液”占比仅为49.55%；

宣称其产品“黛莱皙保湿修护芦荟精华凝胶”中的“芦荟来自南美洲西印度群岛”，实际是芦荟原料均在国内种植生产；

宣称其产品“黛莱晳十重胜肽美颜水”“黛莱晳十重胜肽美颜乳液”“黛莱晳十重胜肽美颜霜”和“黛莱晳十重胜肽美颜精华液”4款普通化妆产品有“舒缓抗炎”等功效，实际是明知该化妆品为普通化妆品且不具备抗炎功效的情况下，仍以化妆品成分功效暗示具有抗炎功效。

该行政处罚决定书还表示，上海黛莱皙生物科技有限公司为了提升该公司生产经营的化妆品销量、扩大品牌影响力、吸引消费者关注，委托上海黛莱皙化妆品有限公司进行广告宣传，3篇微信公众号推文发布时，上海黛莱皙化妆品有限公司为上海黛莱皙生物科技有限公司的全资子公司。

根据相关法规，上海市场监管执法部门责令上海黛莱皙化妆品有限公司停止违法行为，该公司在“黛莱皙”微信公众号发布的推广性文章，涉嫌违反了相关法律法规的规定，合并罚款56万元。

宣称系上海奉贤百强企业

品牌代言人为佟大为夫妇

天眼查显示，上海黛莱皙生物科技有限公司成立于2019年3月，注册资本500万元，公司大股东为黛莱皙生物技术（上海）有限公司，公司法定代表人、执行董事为尹海波。

据报道，2019年11月，趁着电商直播的巨大风口，黛莱皙进入电商直播领域。孙书梅以品牌创始人的身份进入短视频直播，以“猫七七阿姨”的名字讲述黛莱皙的品牌故事、讲解产品，“猫七七”随之迅速走红网络。

在2023年3月美妆网举行的美妆年度大奖中，黛莱皙再度获得“年度护肤品牌”，而其旗下的直播达人账号“猫七七”则被评选为“年度TOP主播”。

南都记者注意到，截至目前，品牌创始人孙书梅（猫七七阿姨）与女儿“猫七七”在快手直播平台拥有2880万粉丝，在抖音直播平台拥有257万粉丝，在直播带货界具有较高的影响力。据黛莱皙官网，“黛莱皙-猫七七”直播矩阵全网关注量4000万+，公司曾获得全国十大著名品牌、上海市奉贤百强企业、2022年财富百强企业等荣誉。

黛莱皙品牌在快手、抖音平台的账号

在粉丝暴涨的同时，黛莱皙还引入了明星代言——从2021年4月起，佟大为、关悦夫妇成为黛莱皙的品牌代言人。同时，通过与明星佟大为、关悦夫妇以及刘晓庆合作直播专场，大大提高用户活跃度和最终ROI。

《互联网广告管理办法》5月1日起施行

随着短视频平台的兴起，直播带货已成为电商新业态，而网红直播间也成了夸大、虚假宣传的高发区。

由于直播带货的即时性，主播通过夸大产品功效、制造虚假流量、剧本式营销（如卖惨、营造砍价现场等）欺骗和诱导消费者下单假冒伪劣产品，普通消费者很难保留证据，也成了当下市场监管的盲区。

针对种草营销泛滥、直播带货乱象频出等互联网广告，近日市场监管总局公布的《互联网广告管理办法》（简称《办法》），已于5月1日起施行。

《办法》进一步细化了互联网广告相关经营主体责任，明确行为规范，强化监管措施，对维护互联网广告市场秩序，助力数字经济规范健康持续发展具有重要意义。具体来看，《办法》就人民群众反映集中的互联网广告问题，提出八大针对性措施。

其中在“直播带货”方面，《办法》在《网络直播营销管理办法（试行）》的基础之上，进一步明确了利用网络直播形式发布互联网广告时各方参与主体的责任：

通过直播推销商品或服务，构成商业广告的，商品销售者或服务提供者承担广告主责任；

直播间运营者和直播间营销人员，承担广告经营者、广告发布者责任；

直播营销人员以自己的名义或形象作推荐、证明，构成广告代言的，承担广告代言人责任。