以减脂、健康为核心业务的企业，如何克服不能宣传功效的局限，做有效的营销？

　　中食安泓市场品牌中心负责人叶莉思认为，好的营销从产品出发，又脱离产品，行业、社会、渠道三个领域都有丰富的营销机会。

　　中食安泓（广东）健康产业有限公司是一家社交电商企业，用数字化监测和专属体脂管理师帮助用户提升生命品质。公司的核心品牌——脂20科学减脂技术包括体脂监测、知识教育和营养餐的“营养干预”减脂组合。

　　叶莉思负责的品牌中心，担负着以品牌推动业绩的任务。她称自己不是传统意义上的“公关人”，而是直接对品效负责，把传统上不产生销售的“品牌行为”和销售导向的“市场行为”结合在一起。

　　引领行业议题

　　企业举办行业论坛，可以帮助品牌建立“行业首选”地位，在重要权益相关人群体中建立信任，形成品牌财富。

　　但是在看似“标准动作”的下面，考验的是企业品牌部门从政策和行业角度“大处思考、设置议题“的能力，需要提出论坛以什么为主题，议程如何，请哪些人，谈什么，话题如何引发有效关注和传播。

　　中食安泓立在“健康中国2030”国家战略背景下，携手中国保健协会等机构，围绕大健康共同主办“中国健康管理2030高峰论坛”，至今已举办了四届。

　　2021年的“中国健康管理2030高峰论坛”，结合政府项目“广东21世纪海上丝绸之路国际博览会”，中食安泓与广州市贸促会合作，邀请了诺贝尔化学奖得主、IEEE院士、原卫生部领导等专家学者和政府代表，共同讨论健康产业服务规范化、专业化、数字化，以及慢病预防、生命科学和数字健康等行业话题。

　　在叶莉思主持设计的活动议程中，除了专家学者的专题演讲，还包括《2021中国数字健康管理行业发展研究报告》发布、“数字健康创新联盟”成立、“中国养苗公益计划”的启动等环节。

　　这些议程既体现行业需求，也切入中食安泓的业务。举办高峰论坛，参与重大政策议题讨论，中食安泓的行业领军者地位不断加强。

　　履行社会责任

　　商业传播最主要的方式是创造流量，完成销售转化，而公益目标是解决社会问题，在此基础上创造品牌的价值共同体。

　　叶莉思兼任中食安泓爱心公益基金会（简称：中食安泓基金会）理事长。身兼两职的她，懂得基金会与企业的互为反哺，将施益者与受益者有机融合。

　　叶莉思与团队首创了减脂业内的绿色环保公益项目——“衣然美绿色可持续”。中食安泓基金会链接德邦物流、中国绿发会、普联回收等社会资源，启动两年已累积回收超过20吨大码废旧衣物，并收获政府，媒体等业界高度认可，连续两届荣获“中国最佳社会责任榜样案例”奖。

　　2021年，在“乡村振兴”主题下，中食安泓基金会创立乡村健康扶贫公益项目“养苗计划——乡村学龄儿童营养健康改善公益项目”。基金会携手中国儿童少年发展基金会、中国疾控中心营养健康研究所，帮助解决乡村学校健康资源缺乏、营养干预单一、儿童饮食习惯有待改变、乡村医生专业急需提升等问题。

　　基金会在河北开始做试点，专家开发营养课程，校长、老师、厨工、乡村医生和学生共同参与“健康小卫士”“好吃的食堂”等课程。

　　校餐食材因地制宜，为孩子定制校餐食谱，学生参与“我的零食盒子”“动手设计营养餐”等互动有趣的教学，深入了解健康饮食的好处。

　　中食安泓的社会责任体系由叶莉思从零建立，在企业的五年发展里程碑中获得“中国十大慈善企业”、“中国公益百强企业”等殊荣。

　　叶莉思说：“市场销售的是产品，公关销售的是声誉。产品可以满足消费者一时之需，品牌是消费者愿意长期为产品买单的真正理由。”这是“品效合一”的正解。

　　赋能B拉动C，私域公域“双轨”转化

　　减脂食品和市面上的保健品、药品一样，受到广告宣传的限制，很多企业苦恼如何做品效合一的营销。

　　叶莉思的建议是跳出产品本身，从产品和用户之间的“间接诉求”中寻找，不是我要卖给你产品，而是你因为有健康需求和品牌好感来找我。从实效和长期性的平衡保证品牌信仰。

　　中食安泓旗下瘦吧APP品牌，2020年起从用户圈子走向公众，为了从公域引流，叶莉思与团队策划了一场面对素人受益者的“蝶变星生”减脂比赛，用B端社交电商经销商裂变活动与面向C端的内容传播。

　　2020年短短2个月，372名参赛选手撬动34.69万名用户在瘦吧APP里参与投票激励活动，为瘦吧APP新增精准注册用户10.3万人。

　　为保证持续的流量引入瘦吧APP。中食安泓赞助了湖南卫视四档综艺节目，两个S级，两个A级。这些与健康、减脂相关的节目帮助企业获取精准需求的用户，瘦吧APP后台推流给公司培训的具有专业资质证书的国家体脂管理师，实现产品销售变现。

　　创造流量需要话题，叶莉思在2020年疫情期间，把“万人向肥胖宣战”吉尼斯世界纪录挑战活动从线下搬到了线上。

　　疫情期间呼吁网友发布健康宣言，手持营养饮料“为健康干杯”，倡导关注健康。该营销案例被吉尼斯世界纪录官方总部关注，并收录至英国总部挑战案例库中，活动获得大量讨论、关注和媒体报道。

　　叶莉思在2019年加入中食安泓，从“背销售数字”的忐忑，到今天自如运用各种营销手段，这种快速提升源于自身的内驱力和学习力。

　　叶莉思大学毕业后的第一份工作是广州日报经济新闻中心记者，采访过不少长三角企业家，之后在著名的国际公关公司罗德公关工作8年，也是罗德广州的早期初创员工。

　　2013年，她进入一个在社会颇有争议的行业——直销，公司的直销模式区别于常规品牌传播，她用“大处思考、公众对话”的方式，让品牌连接媒体、行业和社会。

　　在如新集团，叶莉思记忆深刻的是她入职公司的第二年，爆发了多位优秀媒体人猝然离世的社会热点。叶莉思就社会亚健康问题和如新的健康理念结合，策划了“如新健康中国行”媒体人健康倡议行动。

　　叶莉思邀请第三方机构发布的《媒体人健康状况调查报告》引起了广泛关注，报告显示：56.2%的媒体人有颈椎腰椎等问题，仅有4.2%的媒体人表示健康感觉良好。报告的结果，“逾九成媒体人健康状况堪忧”、“三大因素影响媒体人健康”、“如新启动健康中国行”等成为新闻标题和社会热点。

　　活动规模不大，但全国记协领导、食品专家、媒体人的参与，大量的免费传播，热度在微信朋友圈、微博不断提升，如新的品牌知名度和美誉度得到明显提升。

　　叶莉思说：“解决问题的要点，一定要在问题之外找。让人们关注支持你的品牌，要找到品牌与受众之间的共同利益点，用恰当的议题引发讨论，实现免费的公关式传播。

　　她说：“品牌建设从来不是企业的独角戏，而是各方力量的引动与协作。责任让企业走得更远，关注公众，公众才会看到你。”

　　叶莉思在16年从业经历中，从党媒记者、公关顾问、国际企业品牌传播、到民营企业市场品牌操盘人，她认为自己的每一步成长既是自然延续，也是步步出圈。

　　谈到近年来营销的最大变化，叶莉思说结合自己的经历，是媒体的演变。

　　叶莉思说：“过去我们说媒体渠道决定内容，现在是根据内容选择媒体，品牌和业绩的双重要求我们必须让内容和渠道更有效结合。“

　　以直播为例，叶莉思认为直播是一个综合体，不仅包括大V名人、素人、企业、非盈利机构，也将社交、广告、营销等属性重新组合，影响着商业模式和企业运营策略。

　　但是，在眼花缭乱的工具面前，营销人最重要的是独立思考。

　　“太多追热点的诱惑，太多随意的投放，看似火爆的内容，是否让我们接近目标，加强了受众与我们期待的共识，还是相反？

　　叶莉思认为：“营销之美在于可期待的效果，最大的遗憾也来自不断校准却仍难以确定的效果。“

　　品牌驱动消费，品牌是感性的，感性难以衡量。营销如何准确找到“浪费了一半的广告费”，叶莉思曾经困惑，也为此兴奋。

　　她说：“我每天在想在做的，就是让品牌与销售效果的关系更清晰，将所有影响消费者决策的要素，用品牌传播连接起来。”

　　每个有追求的营销人，都经历过这样的过程。