健康，关系"家"与"国"。自2020年新冠肺炎疫情爆发至今，大健康产业被国人空前重视。近日，羊城晚报大健康研究院与艾媒咨询联合发布《2021新时代大健康消费洞察报告》（以下简称"报告"）。

       国家卫生健康委官方网站发布的全国健康素养监测结果显示，全国居民健康素养水平逐年上升，与2015年相比，2020年国人健康意识上升了一倍。意识带动需求，需求带动购买力，与此对应的是，中国大健康产业整体营收规模持续上升，2020年市场规模达7.4万亿元，2021年预计突破8万亿元。

       一块钱预防能省下十块钱的治疗！医学科普经年累月强调"预防＞治疗"，大众的防病、保健、养生意识也逐年增强。报告显示，中国营养保健品市场规模2020年达2503亿，2021年预计2700亿元。

老年人"含金量"更高

◆老年人画像：两成老年人扫货六成保健品

       虽然说营养保健品的消费者中，60岁以上老年人仅仅占两成，但他们市场规模占比达高达六成。这说明健康问题是老年人的刚需，和年轻人相比，他们更舍得为保健品花大钱。2020年中国老年人营养保健品市场规模已高达1501.8亿元。

       中国老年人购买营养保健品的主要原因包括：营养补充，占48%；疾病养护，占32%；改善睡眠，占16%；内分泌调节，占12%；美颜塑形，占4%。美颜塑形的占比虽然只有4%，但也反映了新时代的老年人对生活品质的要求越来越高。

超八成消费者是中青年

◆中青年画像：二线城市、高学历更爱为健康买单

       报告基于大数据对2021年中国营养保健品消费者进行了画像。出乎意料的是，超八成消费者为中青年，40岁以下消费者占比83.3%，其中31-40岁消费者占比达34.0%。"可乐泡枸杞"虽是年轻一代自嘲的梗，但面对包括癌症、心肌梗死在内的许多疾病发病呈年轻化的冷酷现实，年轻人也开始注重养生。报告显示，2021年中青年营养保健品市场规模预计突破750亿元。

       报告显示，年轻的消费群体中，五成消费者分布于经济较为发达的华东及华南地区；高学历消费者占比超八成（85.2%的消费者学历为专科以上，其中本科生占比最高，达到55.0%）。这也同样证明：更易接触到健康资讯的高学历人群健康意识相应更高，反之，钱包鼓不鼓限制了健康消费。

       让人意外的是，营养保健品年轻消费者中，生活在二线城市占比最高为37.3%，大于一线城市的29.3%。看来健康消费不仅要有意识、有钱，还要"有闲"，和一线城市的996、007相比，二线城市的年轻人生活工作压力没那么大，反而更有精力"养生"。

       中青年人喜欢为哪方面的营养保健品买单？报告显示，"日常保健"与"熬夜"是驱动中青年保健品消费的首二因素，其次是为运动健身、工作出差。服用、携带便利是中青年人购买保健品的形态偏好，因此胶囊产品最受欢迎，其次是口服液、冲剂、片剂、软糖。

保健品和健康食品的共同机遇

       新一代保健品不能长得像药的样子，这不是跟年轻人沟通的方式。有效最重要，不能做智商税产品。

       和其他新消费品类类似，新渠道与新人群的红利给了“功能软糖”市场足够的空间。以往品牌过度营销和政策的开放也是这个市场爆发的重要原因。

       例如，过度营销的典型案例脑白金，行业人士表示脑白金的产品成分“其实不错”，但是广告却不讲产品到底好在哪，依靠洗脑营销方式打开市场。这是新品牌们拒绝的方式，也是突围的机会。

       另外，长期以来，单一的注册制度让企业获批蓝帽子的过程十分漫长。今年2月，国家市场监管总局发布《保健食品备案产品剂型及技术要求(2021年版)》，首次将属于食品形态的凝胶糖果纳入了保健食品备案剂型。根据公告，凝胶糖果于今年6月正式启动备案，这意味着通过备案制，软糖拥有了戴上保健品蓝帽子的快速通道。

       对新品牌来说，真正的时代机遇是消费者对于大健康的底层需求——新一代消费者并不抗拒保健品，而是想用一种他们喜欢的方式养生。

       伴随“十三五”规划建议落地，健康中国正式升级至“国家战略”。为开辟大健康产业的商业蓝海，国内巨头企业纷纷试水、涉足。作为一家有着20多年发展历史的优秀健康企业，面对大健康产业的蓬勃生机，永春堂有着先天的优势和清晰的目标。

面对新的机遇和挑战，永春堂坚持创新，不断关注新的事物、新的技术和新的思想，顺应时代、顺应趋势，研究新一代消费主体的需求和行为。不断创新，不断变革，朝着大健康时代领军企业的目标不断迈进。