今日（11月2日），国家市场监督管理总局发布了《医疗美容广告执法指南》（以下简称《指南》）。

其中，《指南》除了对医疗美容广告作出定义、对医疗美容广告发布主体作出约束，还详细罗列出了将重点打击的诸多医美广告乱象，包括医疗美容机构聘请代言人，利用医生、专家进行宣传等行为。

《指南》指出，发布该文件旨在向地方各级市场监管部门提示医疗美容广告监管工作中需要重点关注的问题，为地方各级市场监管部门加强医疗美容广告监管工作提供指引。

值得一提的是，虽然这并非监管部门首次出手整治医美广告乱象，但《指南》的发布，意味着各级市场监管部门未来在医美领域的监管，首次有了法规层面的指导。

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医美广告不能找代言人了

《指南》对各级市场监管部门及医疗美容广告发布主体的定义、行为作出详细规定，也对违法乱象行为作出了明确界定。

其中指出，医疗美容是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法，对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。而医疗美容广告，则被定义为“通过一定媒介或者形式直接或间接介绍美容医疗机构或者医疗美容服务的商业广告”。

《指南》明确指出，医疗美容广告属于医疗广告，只有依法取得医疗机构执业许可证的主体，才能发布或者委托发布医疗美容广告。

针对近年频发的医疗美容广告乱象，《指南》表示，将重点整治、打击危害性大、群众反映集中的九大问题。其中包括，利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。医美广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。这意味着，随着《指南》的发布，未来医疗美容广告不能找代言人了。

值得一提的是，就在《指南》发布的一周前，已经有相关医美机构因违法使用代言人以及广告对比被处罚。

上海广告监督管理网站网站发布的2021年第二批虚假违法广告典型案件公告显示，上海美莱医疗美容门诊部有限公司在其官方网站推广其美鼻整形服务的宣传内容中，使用美拍达人西西（本名佟某）作为代言人，展示其整形手术前后对比照片的广告作推荐、证明，并在广告中将当事人的美鼻整形手术与其他手术作对比，最终被处以18.58万元的罚款。

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严打诊疗前后效果对比类广告

另外，制造“容貌焦虑”，做出不当关联广告；宣传未经审核或备案的产品或项目；对宣传诊疗效果、诊疗安全性、功效做保证性承诺；使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明等行为，都将被重点打击。

品观APP在百度搜索发现，广州美莱医疗美容机构宣传页面上，出现“20女子整形前后对比照 美莱案例爆红网络”标语，并附有对比图片。而在微信朋友圈等渠道，这样的对比照更是泛滥成灾。《指南》落地后，这类图片有望被彻底清理。

《指南》还提及，以养生知识、新闻报道等方式，变相、间接发布医疗美容广告等行为，也将被重点整治。即使是在卫生技术人员、医疗教育科研人员的专访、专题报道中，出现有关美容医疗机构的地址和联系方式等内容，也会被认定为这一不合规行为。

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医美广告也不能出现医生/专家

为了打击医疗美容机构利用医生及专家进行虚假宣传，《指南》也提醒市场监管部门应重点关注此类现象。

《指南》明确，若医美广告中出现的卫生技术人员、医疗教育科研机构及其人员的名义、形象属实的，会被判定为医疗广告代言的广告违法行为。若相关职称不属实，应认定为虚假医疗美容广告。简而言之，医美广告中不能出现医生/专家等背书信息。

品观app发现，在美团、大众点评及百度等平台上，仍然有相关违规行为出现。比如，一家名为新至美的医疗美容机构，在其美团宣传页面上出现了医生形象宣传图，且标有“副教授”、“硕博”等字眼；另一家名为小忠丽格的医疗美容机构宣传页面上，除了多位医生形象，还有“实力医生团队阵容”等明显标识；在百度上以“医美机构”为关键词进行搜索，弹出的武汉五洲莱美整形外科医院推广广告上，也有医师团形象和标语出现。

针对网络平台中发布的医疗美容广告，《指南》指出，各级市场监管部门要指导、督促网络平台建立健全内部审核机制，在广告发布、提供互联网信息服务过程中，拦截违法违规医疗美容广告宣传信息。

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黑医美到头了！

事实上，医疗美容广告一直是重灾区。

以今年10月25日，国家市场监管总局发布的2021年度重点领域反不正当竞争执法典型案例（第三批）为例（详见报道《155.5万！10家企业集体被罚》），在其公布的医美机构虚假宣传的10个典型案例中，虚假宣传和虚假医生成为主要问题，艺星、美贝尔、爱悦丽格等知名医美机构都涉事其中。

医美广告乱象频生的背后，折射出了整个医疗美容行业的畸形业态。

市场监管总局相关负责人将医美行业的违法问题概括为“三非”——非法的医美机构、非法的医美医生、非法的医美产品。

2021年3月，央视市场研究发布的《互联网医美行业研究》报告显示，国内正规医美机构市场规模约为878亿元，而黑市规模却高达1367亿元。聚焦在产品方面，由于医疗行业门槛较高，大量产品依靠进口，不少商家为了经济利益购买水货甚至假货，给安全性与质量保证带来隐患，限制了行业健康发展。

“这个行业的市场空间和利润太大了，所以有不少机构和从业者铤而走险。甚至有一些医美机构和线下的互联网医美平台，针对医美推出套路满满的贷款，让不少年轻女性背上沉重的债务。”一业内人士如是表示。

中国消费者协会官网投诉数据显示，2020年，全国消协组织收到的医美行业投诉达7233件，是2015年的14倍。

针对这一消费市场的沉疴宿疾，多年来，相关机构相继出手整治。据品观APP不完全统计，近年来，相关部门/机构先后发布、开启了9大相关政策法规和行动。

仅在今年，相关部门针对医疗美容领域的“行动”多达10余起。

例如，5月28日，国家卫健委等八部门定于2021年6月-12月在全国范围内开展打击非法医疗美容服务专项整治工作；6月9日，中国互联网金融协会发布关于规范医疗美容相关金融产品和金融服务的倡议；7月30日，国家卫健委发布通知，禁止医美圈盛行的“小腿神经离断瘦腿手术”应用于临床；8月，“医美贷”被封杀。

10月27日，中国整形美容协会上线国内首个医美合规服务查询和监督自律平台——“中国医美”小程序。据悉，目前已有近800家机构完成审核认证。

随着此次《指南》的落地，医疗美容广告行业的乱象有望得到进一步遏制。

上述业内人士表示，“该来的总会来，相关部门对医美行业乱象的严厉‘追击’，体现了监管部门大力整顿的决心，‘黑医美’们的好日子到头了，该收手了！”