▏遇冷。

今年双11大战正酣，一向被寄予厚望的国货新锐彩妆品牌却没有像往年那样有“杀气”。

往年双11排行榜中，我们常常可以看到国货新锐彩妆品牌靠前的身影，那是国货美妆崛起中最为耀眼的一道光。

完美日记依靠一套炉火纯青的流量打法，仅用两年时间，便实现了品牌的爆发式增长，成为天猫双11首个销售额破亿的国货彩妆品牌。从2018年开始，完美日记在天猫双11就表现出众，并且连续在2019年和2020年天猫双11期间问鼎彩妆品类销售榜。

2019年，彩妆另一雄主“东方彩妆”花西子“杀入”天猫双11彩妆销售榜前十，2020年跃至第三位。

2020年，国货新锐彩妆品牌冲榜势头尤为猛烈。除了完美日记和花西子，colorkey也崭露头角，销售额排名第11。

但从目前2021年天猫双11累计预售数据来看，完美日记和花西子等头部国货彩妆并未守住前两年的增势，明显后劲不足。而国际彩妆品牌在经历2至3年的调整期后卷土重来，牢牢占据今年双11彩妆市场大盘的主导地位。

根据魔镜市场情报统计数据显示，截止自10月20日晚8时至26日晚12时，彩妆/香水品类累计预售额榜单前十名中，国际彩妆品牌占据八成，其中雅诗兰黛、CPB肌肤之钥和YSL圣罗兰依次排名前三。

唯二进入前十榜单的国货彩妆品牌为完美日记（Perfect Diary）和colorkey，且排名只位居第8和第10。而此前两年增势迅猛的花西子已经跌出前十榜单之列。

今年双11，国际彩妆品牌和国货彩妆品牌在打法上路径迥异。

在经过前几年的国货彩妆黑马挑战之后，国际大牌重新调整双11的营销策略，在多个直播阵地进行商品组合差异化的销售推广，依靠扎实的品牌力和经典产品口碑，重新夺回销量领导地位。

今年双11预售之前，薇娅、李佳琦、雪梨等头部主播们就已经放弃了用“最低价”作为美妆商品的卖点进行预热，取而代之的是与品牌方合作，通过差异化赠品或小样组合等方式来提高消费的整体性价比。

借助头部主播之力的同时，彩妆品牌还十分重视为品牌自播间引流和留存用户。

这些细微的营销策略变化背后，反映的是彩妆大牌整体上双11策略趋势性的变化。

10月27日，全球管理咨询公司贝恩发布的《中国零售：重新定义双十一成功标准》提到，随着越来越多电商平台加入双11大战，销售额呈现分散化的趋势，消费者在不同平台和渠道之间进行比价是必然趋势。

打价格战对于平台方和品牌方而言都不再是可持续的发展路径，如今国际彩妆大牌开始降低双十一的优惠力度，提高利润率。

在比价之外，消费者回归到了“品牌力”这一决策维度上，美妆公司长久以来积累的产品美誉度、想象力和社会评价等等，共同决定了消费者是否会不断复购，而非靠流量投放和单一爆款进行销量拉动。

反观完美日记等新兴国货彩妆品牌们，前两年帮助他们成功向双11彩妆榜单前三名冲顶的“上新打爆款”整合营销策略似乎没有那么奏效了。

但不能否认的是，双11仍然是快速推新的好时机，几个头部国货彩妆品牌在2021天猫双11期间仍然有十分积极的上新计划。但是，今年打新的产品并没有为品牌带来往年出色的增长表现，品牌累计预售额距榜首差距显著。

更大的隐忧是，打爆款很难让消费者建立起对品牌完整的认知，甚至帮助美妆公司建立起品牌来。

今年以来，曾经炙手可热的彩妆赛道明显“遇冷”。

曾创造了国货美妆神话的完美日记母公司逸仙电商在上市不到一年的时间里，市值蒸发了近100亿美元；资本热情大不如前，开始从这条赛道大撤退；部分国货新锐彩妆品牌清仓的清仓，关店的关店，换赛道的换赛道，彩妆不再那么香了；在美妆零售新物种门店中，彩妆品类从主角沦为配角；在线下CS渠道，彩妆品类的市场份额也在萎缩，以致于在今年，有人发出了“国货彩妆何去何从”的灵魂拷问。

新兴国货品牌过往的劣势在于品牌基础薄弱，价值感较低，因此在过去多年他们大多采用整合营销打造爆款的方式来实现声量和销量。但这一策略在如今正在变化的双11市场中正在失效。从表面上看，国货彩妆品牌打爆款新品的成本似乎越来越高昂，消费者越来越难以取悦，而本质上还是消费者在逐渐回归理性消费的当下，品牌与产品价值力才是维持增长的关键。

每年的双11是一面镜子，照射出了国货彩妆品牌的冷暖盛衰，也照射出了在与国际彩妆品牌同台竞技的漫漫征程中，国货彩妆品牌光环下的力不从心。

吃流量红利往往是短暂的，品牌必须要关注到长期的品牌价值，通过品牌力的建设实现复利，打造品牌的自身壁垒。

此为王道。