随着国策的推进、消费健康升级、保健意识的增强及新冠疫情的深刻影响，营养保健品类概念已经不再局限于行业法规意义上的边界范围，保健食品快消化与功能食品保健化，两者融合发展。

　　营养保健品类进入发展快车道；营养保健细分行业将获得爆发式的增长，家庭渗透率与人均消费量将逐渐提升，与国际成熟市场的差距加速缩小。

　　中国营养保健市场也面临市场细分、需求多样化、媒体碎片与智能化、渠道多元化等新环境的挑战；事实上，营养保健品属于典型的品牌化消费品类，品牌在消费购买决策过程的影响力较大。面向新消费，升级品牌营销思维，构建持久品牌竞争力，是当前营养保健品类投资人和操盘者值得深思的话题。

　　新旧势力交锋，狭路对决，谁主沉浮？

　　营养保健随着注册制实施、产业链成熟等原因，进入壁垒越来越低，传统势力如食品巨头、医药龙头及膳食补充剂等纷纷近缘延伸，同时也有新势力如海淘品牌、互联网创业者、零售平台、TP运营公司等跨界创新，抢占品类成长红利。营养保健行业新旧势力交锋，谁会是未来的获胜者呢？

　　传统品牌凭借其在研发、品牌、渠道和行业影响力近缘延伸，看似符合商业逻辑，但也面临如下挑战：

　　品类延伸，传统品牌资产能否直接嫁接

　　产品创新，是基于内部经验与资源，还是外部需求

　　产品价值，是基于物理功能价值，还是消费者视角综合价值

　　营销模式，是基于传统渠道复利，还是锁定用户复利

　　品牌创建，是传统三招两式攻城略地，还是创新模式围绕原点市场科学推进

　　营销组织，是传统科层式划分，还是匹配业务敏捷设计，多职能协同

　　新锐品牌依托在资本、新渠道、新能力等方面优势，聚焦细分赛道，快速探索，迭代升级，表现出极强的创新精神，但也面临一定挑战，从网红到长虹是新锐品牌的极限考验：

　　品类选择，物理技术概念品类与需求心智品类如何对接

　　品牌定位，是基于销售战术考虑还是品牌战略竞争上谋划

　　品牌建设，是基于流量转化的逻辑还是沉淀数字品牌资产

　　能力建设，是基于营销数字化技术，还是品牌战略指引下的数字化新营销能力的建设

　　面向新一代消费者，营养保健品品牌不论新老，更新品牌营销理念，与时俱进，升级营销系统，才能建立持久竞争力。

　　新营养保健时代，重大变化值得警醒

　　中国营养保健品市场在经历一次一次的行业严打和市场教育后，消费者对营养保健品的认知逐渐与国际接轨，市场正在趋于品类的理性价值认知。近年来，中国营养保健品市场正在发生深刻的变化，具体表现如下：

　　01

　　购买渠道：随着品类边界延伸，渠道结构店销为主逐渐演变为“直销+店销+电商”三分天下的格局，电商增速明显。

　　店销渠道，以传统药店及母婴店为主，其渠道成本相对较高，消费者逐渐被分流，近年来保健品占比业务逐年降低；传统店销主要服务有限半径内的社区中老年人及宝妈消费群体，主要售卖常见成熟品类；近年，随着连锁药房及母婴企业的互联网营销升级，其线上业务占比也有所增长；

　　直销渠道，传统以直销保健品企业为主，但是随着新媒体及社交电商模式的成熟，其销售模式也快速与新工具结合，O20社交全域营销模式升级，营销效率进一步提升。

　　电商渠道，中国市场电商一直引领全球电子商务发展，已经经历从B2C、O2O、社交电商、内容电商、直播电商的快速演变，目前仍旧以天猫和京东两大平台的销售占比仍为主流，但流量来源正在分化，品牌之间的竞争从平台内流量延伸平台外流量，从流量模式到品牌流量的升级。

　　02

　　人群与品类：从以中老年人为主力的消费群体，向全年龄段的多人群结构的变化，营养保健品类呈现细分、个性与定制化趋势。

　　Z世代人群：年轻一代营养保健消费者快速涌现，正在引领营养保健新锐品牌潮流，他们重视产品成分、看重颜值与性价比、看中产品社交属性等，集中在口服美容、体重管理、皮肤抗衰、胃肠健康、中药养生国潮等。

　　新老年人群：中国人口老龄化正在从中度老龄化向重度老龄化演变，老年人群营养保健品的消费已经从一二线城市市场向三四线城市下沉，围绕老年人健康的营养保健品类从基础的“三高+补钙”品类向更精准的细分领域快速延伸，如骨骼关节健康、视力健康、提高免疫力等。

　　女性与儿童人群：女性在营养保健品消费流量入口的角色越来越明显。其对品牌关注度极高，信息获取社交化明显，线上购买占比逐渐提升；同时，婴幼儿专业营养品从基础的营养素品类向改善型营养升级，海淘品牌种草营销优势明显。