“熬着最深的夜，吃着最贵的保健品”，成为当代不少年轻人的现状，保健品在年轻人的生活中扮演着越来越重要的角色。而面对初老的身体，他们更愿意为健康埋单。据央视调查，在2021年消费预期中，旅游、保健养生和教育培训位列18-25岁年轻人消费榜单的前三甲，其次为健身运动、合理饮食、定期体检等。

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年轻人保健品的真假命题之说

最近“朋克养生”又火了，但这次被广大网友火热讨论的是保健品。网络上有人调侃，这届年轻人可以说是“又拼又佛”，既想要活在当下，享受生活，但又拼命工作熬夜玩乐。一方面要996，另一方面又很关注自己的身体，各种养生妙招随口就来。因此，以往被冠名为“智商税”的保健品正成为当代年轻群体最主要的“惜命”方式之一。

打开小红书进行与保健品相关的搜索，关于“维生素”有104万+篇笔记，“益生菌”有41万+篇笔记，“保健品”有21万+篇笔记。很多年轻人现状，就是“熬着最深的夜，吃着最贵的保健品”，因此有许多健康方面的需求。

此外，据央视调查，在2021年消费预期中，旅游、保健养生和教育培训位列18-25岁年轻人消费榜单的前三甲，其次为健身运动、合理饮食、定期体检等。据预计，年轻人2021年在保健养生上增加消费的比例，将比去年上涨了7.5%。

事实上，中国的老年群体购买保健品已经理性了很多，“焦虑”的年轻一代反而正在成为线上保健品消费增长的推动力。根据中国青年报数据显示，购买保健品的主力军已经逐渐转移，从中老年人过渡到90后，占比超过了25%。随着生活质量的提高，越来越多的人们更加注重健康，愿意为养生消费埋单。

那么，近年来保健品为何备受年轻人追捧？面对同行业新消费品牌的崛起，传统保健品牌如何讲好自己的故事？保健品企业应如何打好产品差异化这张牌？未来我国保健品行业发展趋势又如何？对此，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅分享了他的观点。

分析师观点

1. 以往被冠以“智商税”的保健品，近年来为何备受年轻人追捧？

张毅：近年来，保健品备受年轻人青睐，很大原因是基于市场的刚性需求。一方面，疫情的爆发引发了大家对生命的尊重和对健康的渴望。另一方面，长期来看，随着国家人均GDP的提升，人民生活水平有所提高，消费者在保健食品消费理念和消费意愿上都发生了根本性的转变。

当然，从年轻人角度而言，除了消费能力的提升外、各大媒体平台对其健康认知的教育和引导外，年轻人自身工作压力和生活习惯也是促使保健品市场逐渐年轻化的重要原因。在社会节奏加快的影响下，当代“打工人”由于生活不规律、习惯性熬夜、工作压力大等问题，亚健康问题日益严重。但相比于规律饮食睡眠、坚持锻炼等方式，仍有一部分人认为食用保健品显得更加方便可行，因此即使有部分产品是智商税，越来越多年轻人也抱着尝试心态去购买保健品。

2. 面对同行业新消费品牌的崛起，传统保健品牌如何讲好自己的故事？

张毅：当代社会正处在一个消费结构迅速再升级的阶段，对于传统保健品品牌而言，如何让更多的年轻消费群体认知并接受是目前摆在整个保健品行业里面重要命题。传统保健品最大的竞争壁垒，就是有一套自建的直销体系。在传统媒体时代，直销是一个不错的选择。但在新媒体时代，新媒体、新营销、电商或是新零售迅速崛起，以往的优势有可能转变为发展劣势。

新消费品牌都有一个特点，即十分了解消费者个性特征，紧跟着消费者的偏好以及接受信息的渠道。线上起家的新消费保健品牌可以直接触达消费者，与用户做直接沟通，从而规避长期以来困扰行业的智商税问题，但传统品牌不可能会为了解决过度营销而抛弃自己辛苦建立的直销体系。

此外，新保健品牌可以利用好新媒体的流量红利扩大自身品牌的宣传，从而获得转化。所以，未来传统保健品品牌能否做到这点，是其在未来的商业竞争中能否取胜的关键。

3. 未来我国保健品行业是否会有现象级新国民品牌诞生的机会？

张毅：不管是从消费文化层面还是从社交属性而言，未来国民保健品行业出现各种新兴品牌几乎是可以肯定的。艾媒咨询数据显示，2013-2020年中国保健品市场规模持续增长，而自2018年起中国保健品市场规模增速加快，保健食品在消费属性上将逐渐从可选消费品向必选消费品转变，保健食品也正逐步从高端消费品、礼品转变为膳食营养补充的必选品.....这些因素都将推动中国保健品整体市场规模的壮大。

可见，目前保健品市场发展空间十分可观。在此背景下，市场无疑可以容纳更多的品牌。不过值得注意的是，传统保健品品牌在50后甚至七零后的市场占比较大，但对于95后甚至00后而言，传统品牌的优势其实并不明显。因此，未来传统保健品品牌需要在创新上下功夫。

4. 在外资仍占据市场竞争优势的情况下，我国保健品企业应如何打好产品差异化这张牌?

张毅：外资品牌占绝对主导优势是上一代人的事情，但在国内消费升级的新时代下，这种优势其实并非绝对。全球范围来讲，现如今无论是中国的制造能力，还是中国的研发生产能力、营销推广的能力都是非常强的。在此基础上，国家全方位综合能力的提升无疑给整个保健品行业品牌带来发展力量和机会。

不过，在保健品群雄逐鹿的时代，我国保健品品牌品牌要想脱颖而出，还需做好品牌力的建设和口碑传播，并注重内容资产打造、品类创新以抢占消费者心智。例如，为了打造对有机消费者有吸引力的差异化产品，本土品牌可以选择知名人物或各大社交平台KOL为其体验官等方式，助推消费者完成从种草到拔草决策这一环节。相信未来随着中国民族品牌以及国家在世界的影响力迅速崛起和扩张，本国品牌同样也会覆盖到全球各大主流市场。

5. 零食化会成为保健品行业未来发展趋势吗？

张毅：零食化能否成为未来发展趋势，目前仍没有绝对定论。关于这个问题，应当要针对或匹配不同的消费群体来分析。

对于年轻时尚群体来讲，零食化或许是难以避免的趋势。当前，不少年轻人生活节奏快、追求高效率和即时享受，在养生这件事上也是如此。相比于传统需要蒸、煮、炖、熬才能食用的养生食材，年轻人更青睐“开袋即食”和口感好的滋补营养品。市面上越来越多的保健养生食品正在涌现，如汤臣倍健的胶原蛋白软糖、薄荷健康的益生菌固体饮料等等，当前保健品也正在朝向零食化、轻量化的方向发展。

但对于中老年群体来讲，还是偏向药品或者是保健功能更为强大的产品，因此零食化应当具体问题具体分析。不过，从一些国外案例来看，保健品零食化对于年轻人市场而言的确是一个非常好的思路和布局方向。

此外，保健品行业良好的发展前景吸引奶粉等企业跨界入局，加剧了保健品行业竞争。在这背景下，如何探索保健品新消费场景、新需求成为行业企业进行差异化发展来突围需要思考的重要方向。同时，随着互联网渗透率的提高以及网民网购习惯的养成，保健品行业线上化发展成为重要趋势。