时间进入2021年，尤其是4月份以来，生鲜电商领域的资本一下子热了起来。

去年在疫情催化下爆发式增长的生鲜电商赛道，今年仍持续获得资本方青睐。先是叮咚买菜宣布已经在近日完成7亿美元D轮融资，随后每日生鲜传出即将赴美IPO的消息。

十年赛道总融资额达463亿

从2014-2020年间的融资轮次变化来看，市场数据显示，2015年作为生鲜电商行业成长的起步期，产生了高达47起种子/天使轮融资，17起A轮融资，包括每日优鲜、多点等头部项目均在这一年完成其早期融资。资本热捧背后，是高速增长的千亿级市场。艾瑞咨询报告显示，2019年中国生鲜电商行业市场交易规模达2796.2亿元，较上一年增长36.7%。2020年受疫情影响，消费者对于生鲜到家的需求急速增长，生鲜电商市场交易规模将会有显著的提升，预计到2023年，生鲜电商市场交易规模将超过8000亿元。

近几年来，生鲜电商一直是资本市场的宠儿。美菜网的8轮融资中，据不完全统计，已公开的融资额度至少103亿元，但最近的一笔融资还停留在2018年。每日优鲜从2014年起至今融资10轮，其中公布的9轮融资额度超101亿元，腾讯投资、中金资本等为多轮投资商。

值得注意的是，叮咚买菜虽成立于2014年，却是融资的“后起之秀”。从2018年才开始首轮融资，但短短2年中获得7轮融资，相当于每3个月就进来一笔融资，但均未透露具体融资额度，也因此被业内称之为“神秘扩张”。从融资次数排名来看，每日优鲜以11次位居榜首，叮咚买菜以9次位居第二。

在这个千亿级的市场中，不仅有叮咚买菜、十荟团、兴盛优选等头部企业勇立潮头，同时，拼多多、美团、滴滴等巨头也在去年陆续加入战局。同时生鲜电商是一个极其烧钱的赛道，冷链物流的高成本、品控难保证等难点，也让生鲜成为门槛最高的品类之一，实现盈利的项目寥寥无几，其背后更是离不开各路资本的加推。当巨头借助资源优势和补贴吸引用户，创业企业有怎样的壁垒迎战？生鲜电商赛道未来将走向怎样的发展格局？

经营模式之争

由于涉及到人、店、仓、地四个节点之间的连接，生鲜电商概念从诞生之初，便注定了多类型的经营模式，有的偏重于前置仓，有的偏重于到店到家，有的侧重于供应链的整合，还有的专注于上游农产品供应端，各有千秋。

每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜等生鲜电商平台，均采用“前置仓”模式经营；这种模式极大提高了配送效率，让生鲜商品可以在周边1-3公里范围内，实现1小时甚至半小时送达；劣势在于它属于重资产、重运营模式，配送成本较高，生鲜商品的多级运输也容易形成损耗。此外，前置仓模式一般没有线下门店、缺乏线下流量入口，需要线上大额补贴券来拉新获客。在成本居高不下同时用户端需要补贴的情况下，前置仓模式的生鲜电商平台很难实现盈利。

兴盛优选、十荟团等生鲜电商平台，采用的是社区拼团模式经营。这种模式以“预售、次日达、自提”为特点，形成线上销售、线下自提的流量闭环。采用预售方式以销定采，降低了生鲜库存损耗。自提的方式，也降低了配送成本。劣势是这种模式对团长的依赖度较高，配送时效性、便捷性也不如前置仓模式。

京东到家、美团、饿了么采用的是平台到家模式，即平台和商家达成合作，用户在平台下单后，由配送员到附近商家取货完成配送，平台抽取一定比例的佣金来实现盈利，这种模式更适合汇聚流量的大平台而非创业公司，它的优势在于，前期投入成本比前置仓模式要低，更容易控制成本实现盈利。但劣势在于，平台到家模式生鲜电商的毛利率会相对较低，且平台不容易对入驻商家的产品进行品控。

第四种是以盒马为代表的到店+到家模式，即用户既可以到店消费，也可以线上购买商品，由平台进行配送。这种模式优点在于能为用户提供线上线下一体化的服务，消费体验感更佳，但通常商品价格也相对更高。所以更加适合追求商品品质和品牌，对价格不那么敏感的一线城市高端用户群体。这种模式的劣势在于对平台来说这同样是重资产、重运营模式，需要更好的成本控制和忠实用户培养，才能够实现盈利。

巨头入局

上述四种经营模式中，社区团购模式在过去一年里尤为火热。不仅有十荟团、兴盛优选等创业公司发展迅猛，同时也吸引了巨头的躬身入局。

2020 年，美团、拼多多、滴滴等互联网巨头相继推出美团优选、多多买菜、橙心优选，进军社区团购市场。今年3月，阿里也宣布成立 MMC 事业群，聚焦社区团购业务，名为“零小哇优选”， 整合了零售通的社区团购业务和盒马集市。

巨头做社区团购业务有哪些独特优势？东北证券报告认为，美团优选“高频打低频”业务经验丰富，通过地推模式 快速聚集团资源，领先完成供应链末端的用户池沉淀，同时发力仓配建设，生态协同效应突出。

多多买菜主站流量与社区团购核心目标 人群重合度较高，具备特有的用户转化优势和导流作用。主站累积的丰富社交数据将帮助团购业务精准匹配用户需求，极大降低商品库存及损耗。同时，“丰富的农产品供应+重金投入仓储物流基础设施建设” 将给多多买菜带来发展新增量。

高临咨询（Third Bridge）的专家认为，对滴滴的橙心优选来说，做社区的生鲜店或许是今年的重点，发展成为类似钱大妈的模式。对阿里巴巴来说，既有盒马业务，也投资了十荟团，如今又成立单独的事业部，属于多条腿走路的态势。

一方面，巨头抢占了一定的资源和市场份额，影响兴盛优选、十荟团等的原本开城计划。另一方面，资金雄厚的巨头为拉新挑起补贴战，也让创业公司的盈利计划进一步推迟。面对巨头挑战带来的压力，创业公司如何构筑竞争壁垒？把控供应链、差异化选品是其中关键；生鲜商品在运输、配送等各环节都极易耗损，只有把控供应链、降低折损率，才能够控制成本。
趋势预判

疫情催化生鲜电商行业迅猛发展，疫后用户习惯延续，行业增长势头持续。去年突如其来的疫情，让无接触的生鲜电商体现出优势，逐渐深入千家万户。在后疫情时代，在“懒人经济”的浪潮下，大量用户已经养成线上购买生鲜商品的习惯，使用频次也越来越高。生鲜电商将成为传统线下生鲜门店、传统电商的有力补充，行业增长势头也将持续。

目前生鲜电商行业有着以多种模式经营发展的代表企业，满足不同层级消费者的需求。比如对一二线城市的白领来说，追求时效性、便捷性，更倾向于前置仓模式的叮咚买菜、美团买菜。对下沉市场用户来说，更追求性价比，社区团购模式的十荟团、兴盛优选有更大的发展空间。不难推测行业仍会是多种模式共存的状态，不会出现一家独大的局面。

头部企业逐渐上市，行业洗牌加剧。目前，已经有叮咚买菜、每日优鲜等传出计划赴美上市的消息，上市带来的品牌效应和资金支持，将帮助企业提升竞争力。加上拼多多、美团等巨头的涌入，永辉、物美等传统商超的入局，可以预见生鲜电商行业的竞争将再度升级，行业洗牌将加剧。

值得注意的是，即便头部企业计划走向上市，目前仍没有生鲜电商企业完全实现盈利。一方面，在迎战巨头的情况下，生鲜电商企业面向用户端的补贴烧钱在持续。另一方面，由于生鲜产品的特殊性，冷链、仓储、运输方面的成本居高不下。企业需要不断优化供应链，在成本和收益间寻求平衡。谁能够率先形成业务规模效应、实现正向盈利，谁将在战局中脱颖而出。