1990年，中美合资广州雅芳有限公司成立，成为中国境内第一家以直销模式开展经营活动的企业。至今，直销经营模式进入中国市场已有31年，并在中国市场经济体系中占有一席之地。

而在中国的保健品行业，直销是重要的经营模式。前瞻产业研究院数据显示，2020年中国TOP5保健品企业仍以直销企业为主导。但随着直销保健品市场规模逐年扩大，部分企业盲目追求业绩，频频爆出产品虚假、夸大宣传，甚至违规传销的消息。2018年底的“权健事件”更是让直销保健品行业一夜之间跌落谷底，引发消费者对中国保健品市场和直销经营模式的广泛质疑。

在全民消费升级时代，消费者面对直销保健品应如何选择？直销保健品行业未来的发展方向又在何处？3月15日，由21世纪经济报道和21新健康研究院举办的3·15线上行业对话直销保健品专场活动，邀请到广东省直销协会顾问、广东省工商局原打传办专职副主任朱国汉，中食安泓首席科学家、中国保健协会食物营养与安全专业委员会会长刘天鹏，广东环宇京茂律师事务所律师马平川，分别从直销行业、营养学和法律的角度，对直销保健品行业规范化、高质量发展进行了深入探讨。

保健品营销套路多

2018年12月25日，丁香医生发表文章《百亿保健帝国权健和它阴影下的中国家庭》，直指主营保健品销售的权健集团涉嫌非法传销、夸大宣传，耽误癌症病人接受治疗。经一年多的调查，2020年1月8日，权健自然医学科技发展有限公司和被告人束昱辉等12人被认定构成组织、领导传销活动罪。

在对话中，马平川律师结合他的保健品案件代理经历，揭示了保健品非法营销中的套路。例如，有犯罪嫌疑人批发单价10元之内的普通保健品，将其包装为延年益寿或对各种疾病有特殊疗效的产品，以5000~6000元的单价销售至全国十几个省市。该案件涉及的人数多、地域广，保健品进出货之间价差极大，给社会造成了极为恶劣的影响。

结合案件不难看出，社会舆论对直销保健品的批判大多集中指向直销企业对产品功能过分夸大的虚假宣传，造成部分消费者，尤其是老年群体，误信企业话术，花费大量金额购买保健品，轻则蒙受财产损失，重则危及生命安全。

为什么这些话术屡屡生效？老年人为何频频落入保健品的营销套路？马平川律师表示，这一现象很大程度上是由于保健品本身就是依赖消费者畏惧衰老和死亡的心理而存在。一方面，随着年龄增长，老年人身体机能退化，是保健品重要的消费群体。另一方面，老年人知识更新相对较慢，对营销套路的警惕性更弱。“老年人他有一定的积蓄，他有一定的消费能力，所以说也往往容易成为不法分子盯上的目标。”马平川说。

在他看来，问题的核心在于合法不合法，以及有没有侵犯老年人群体的合法权益。马律师进一步指出，要预防直销保健品诈骗、维护自身合法权益，消费者在购买产品前首先需要明确“保健品”和“直销”的概念，避免陷入非法经营的圈套。

保健品在法律定义上被称作“保健食品”，是通俗意义上的食品，受食品安全管理法的管理，只适用于特定人群，不以治疗疾病为前提。但在中国当下的保健品消费环境中，消费者大多存在着保健品效果期待过高的认知误区，给了不法商家可乘之机。

刘天鹏指出，一方面，部分消费者期待保健品像药物一样拥有立竿见影的效果，但保健品的作用价值表现为调节人体机能，作用过程相对缓慢，“一般要四个月以后才能见效”。另一方面，保健品也有适用范围，只能对特定的健康损伤进行修复和调节，并不存在能够替代药物、“包治百病”的保健食品。

朱国汉认为，直销是一种有别于非法传销的合法销售行为，是“厂家—直销商—消费者”的扁平化销售模式，省去代理商、实体店铺等中间环节，大幅缩减了运营成本，这些资金大多用于产品研发、补贴生产成本和降低产品市价，因此正规合法的直销产品大多物美价廉。

需要注意的是，企业只有在得到直销经营许可证后，方可开展合法的直销经营活动。目前中国商务部公布的具备直销资质的企业共有90家，其中83家从事保健食品生产和销售的相关业务。“一些没有直销牌照的企业所谓的厂家直销，并不是法律意义上的直销。”马平川这样说。

保健品如何安全消费？

对于消费者要如何挑选合法、安全、适用的保健品？对话中，三位嘉宾分别从法律、直销企业和营养学的角度，分享了自己的看法和建议。

从法律角度，马平川律师指出，选购正规渠道的合法保健品是重中之重，企业资质和产品包装标识是重要的甄别依据。在购买直销保健品之前，首先要确认经营企业是否持有商务部颁发的直销经营许可证，确保企业具有直销经营的合法资质。在产品包装方面，合法保健品包装上都有“蓝色保健食品”（俗称“蓝帽子”）的标志，其保健食品批准文号（即国食健字号）也可以登录国家食品药品监督管理局官网进行查询。

对于直销企业和行业来说，朱国汉强调要从产业链和产品宣传两个方面去看。他表示，一般以销售产品为目的的直销公司，通常具备包含生产、销售、服务、消费环节的实业产业链，同时配备完善的退换货制度，以保障消费者的售后权益。

另外，依据我国相关条例，直销保健品企业的宣传不应超过其保健食品注册证书和备案证书上的功能范围，保健食品只能在保健品功能专门目录允许的范围内进行宣传，消费者能够在国家食品药品监督管理局查询产品备案信息，与企业所宣传的产品功能进行一致性比对。

最后，从营养学角度来说，刘天鹏坦言，由于缺乏相关专业知识，要选择可靠适用的保健品对于普通百姓来讲确实有难度。但他认为，衡量产品的技术含量可以通过企业的研发团队和品质保障两方面来判断。

在他看来，研发团队决定了产品品质的天花板，如果一个企业有专业素质过硬的研发团队，反映在产品中的技术含量也会更高。而品质保障则是对生产的能力与质量的保证，决定了产品品质的下限。“一般拥有独立产品线的企业，产品品质相比于代工企业有着更好的保障。”刘天鹏说。

此外，产品价格也是重要的衡量指标。一般保健品的成分并不罕见，价格大多在几十到几百不等。一旦保健品单价上千或上万，那么它的成本大部分都被用于营销，需要留意虚假宣传、假冒伪劣的可能。

如果对所购买的保健食品质量安全有质疑，或发现存在虚假宣传等违法行为，可以拨打12315要求市场监督管理部门介入维权；一旦出现涉嫌诈骗、非法传销等行为，需要及时拨打110报案，“既是对自己合法权益的保护，同时也可以保护其他的老年朋友，避免受到这种不法分子的侵害。”马平川表示。

数字化转型加速

“保健品企业之所以广泛地采用直销经营模式，是因为老年群体作为国内保健市场消费主力，对保健品知识相对匮乏，需要营销人员进行一对一服务，直销销售渠道扁平化的特点为保障终端服务提供了资金支持。”通过对直销发展史的分析，朱国汉将直销经营模式在中国的发展分为起步、高速发展、爆发和转型四个阶段。

据其介绍，1990年至1998年，直销处于起步时期，由于监管手段不完善、居民消费心理不成熟等原因，非法直销猖獗。到了1998年至2005年，直销进入高速发展阶段，《禁止传销条例》和《直销管理条例》的出台规范市场秩序的同时，推动了行业洗牌，直销迎来跨越性发展。

2006年至2018年，直销行业进入爆发期。受到社会老龄化和消费升级趋势的推动，消费者对高服务附加值的大健康类产品需求急速上升，直销行业规模从2010年的593亿元增长至2015年2207.84亿元。

但2018年12月“权健事件”的爆发，直接引发消费者对保健品和直销行业史无前例的信任危机，针对“保健”市场展开的“百日行动”进一步加强对直销市场的监管压力，行业进入转型期，亟待重建消费者信任，谋求新的增长点。

现阶段，数字化营销转型战略成为直销行业的首选，直销企业纷纷着手布局互联网渠道，展开直销与新零售、电商的结合。据朱国汉透露，“几乎1/3的公司，尤其是大型直销公司，都提到了数字化转型升级。”

线上营销除了进一步降低直销企业的获客及运营成本之外，朱国汉认为，社交电商与直销“厂家—经销商—消费者”的扁平化销售模式高度契合，未来也将成为直销行业拓展市场空间的重点方向。“社交电商是基于人际关系和情感交流的私域营销，具有个人体验、圈层分享、熟人分销的特征，这与直销经营在本质上极为相似，为直销企业与社交新零售的深度结合提供了便利。”他说。

除了直销企业内部谋求转型，外部的市场监管体制也正在加大力度，肃清直销保健品市场的行业乱象。

“权健事件”发生后，2019年1月8日，国家市场监督管理总局等13个部门联合部署整治“保健”市场乱象“百日行动”，严格排查违法保健品销售行为，并暂停直销企业审批。截至2019年3月1日，国家市场监管总局共立案4865件，案值达到51.7亿元。

尽管直销行业在发展过程中出现了产品虚假、夸大宣传、违规传销等畸形现象，但朱国汉认为，任何行业都有可能出现存在问题的企业，加强监管、持续监管才能维持行业健康稳定发展。“只要销售的产品质量过硬，售后服务完善，消费者满意，直销行业没有关停的必要。”他说。