随着国家人均GDP的提升，加之疫情影响，消费者在保健食品消费理念和消费意愿上发生了根本性的转变，保健食品在消费属性上将逐渐从可选消费品向必选消费品转变。

近日，艾媒咨询发布《2021Q1中国保健品及NMN市场研究报告》，其中数据显示，2013-2020年中国保健品市场规模持续增长，其中自2017年起，中国保健品市场规模增速加快，预计到2021年中国保健品市场规模增至2708亿元。

同时，《报告》数据显示，2020年中国NMN成分保健品市场规模达51.06亿元，同比增长34.87%，预计到2023年将会以近70.25%的增速攀升至270.13亿元。值得注意的是，在我国，NMN不能作为食品进行生产和经营。而有消息称，新西兰EZZ即将于2021年3月3日正式在澳洲证交所敲钟上市，全球第一个以NMN为核心概念的上市公司或将诞生。

药企布局保健品市场

由于我国保健品行业准入门槛较低，注册审批时间比药品短，临床试验难度比药品低，但行业利润却相对丰厚，从而吸引大量企业进入。根据欧睿国际公布的数据，2019年我国保健品行业CR3为14.6%，CR5为19.8%，CR10为28.9%，行业整体格局较为分散，竞争激烈。

近年来，在医保控费的大环境下，药品市场竞争越来越激烈，同时受保健品市场增长速度快、市场份额分散、投资和整合空间较大等优势吸引，因此有越来越多的药企选择踏入保健品行业。

例如，康恩贝（600572.SH）于2020年7月就曾举办经营战略发布会，正式宣布公司将以2020年为转折，深入实施以自我保健产品为核心业务的中药大健康产业战略。此外，哈药集团(600664.SH)亦希望通过对美国知名保健品零售商GNC的收购，借助GNC品牌开拓中国市场。

值得注意的是，此前，康恩贝与哈药均布局过直销板块，开展过直销业务。

2014年初，康恩贝集团旗下浙江康恩贝集团医疗保健品有限公司获得直销牌照。据时代财经消息，康恩贝新营销总负责人钟卫芳证实，企业已于2019年4月开始全面停止了直销业务。此外，她还称，企业目前已经完全脱离康恩贝，此前也并无进入过上市板块。

2006年8月，哈药集团向商务部正式提出直销牌照申请，并于2年后的2008年11月获批，成为国内首家获得直销牌照的医药公司和A股上市公司。2012年，哈药股份所属黑龙江销售分公司和哈药健康在直销业务运营过程中存在不规范行为，导致多数经销商选择退货、退款，预计发生退货损失将达2.8亿元。此后，哈药全面停止直销业务。

跨界趋势越发明显

保健品行业良好的发展前景不仅吸引药企入局，不少乳企也纷纷跨界，加剧了保健品行业竞争。目前，伊利、飞鹤、澳优、君乐宝、健合等乳企争相布局，抢滩保健品市场。

以飞鹤为例，据2019年飞鹤财报和IPO文件透露，其自营养补充品2018年产生的收益为642.3百万元，占总收益的6.2%；2019年收益为578.2百万元，占飞鹤总收益的4.2%。

在营养品布局方面，2018年初飞鹤收购了从事维他命、矿物质、草药及其他营养补充剂零售保健业务的Vitamin World USA（美维仕）。截至2019年末，Vitamin World USA在全美国经营120多间专卖店。

而保健品行业，跨界的趋势也越来越明显。业内人士表示，食品越来越功能化，保健品慢慢往零食化、高频化以及便捷化方向去发展。这在普通膳食类营养食品这个维度表现得更为明显。

根据中康CMH数据显示，2019年中国保健畅销产品中排在首位的是营养补充剂中的重白粉/蛋白质粉，实现销售额31亿元，在市场中占比8.8%。其次和骨关节保健相关的氨糖软骨素钙片、钙维生素D维生素K软胶装等新兴品种均有较好的销售表现。

在运动营养这一类别中，一些原先专业的产品也开始破圈。这些运动营养品原来主要面对专业的运动人士，如今，对体重管理有要求的年轻人或在健身房里轻运动的人群，都愿意尝试乳清蛋白类产品。像Muscletech（肌肉科技）这种专业的运动营养品牌，开始从专业人群走向更广泛的群体，开发出诸如便携乳清蛋白棒或左旋肉碱软糖等产品。

“商家也好，品牌也好，慢慢地就意识到必须迭代商品形态，开发出更多的新商品，才能满足新的消费需求。”业内人士这样建议。

NMN全球第一股或将上市

《2021Q1中国保健品及NMN市场研究报告》中提到，NMN成分保健品多会引用临床前医学，表明NMN在心脏和脑缺血、阿尔兹海默病、饮食和年龄引起的2型糖尿病和肥胖症中具有多种药理作用，这些都与NAD+的缺乏有关。基于这个功效，NMN成分保健品在市场上备受欢迎。数据显示，2020年中国NMN成分保健品市场规模达51.06亿元，同比增长34.87%，预计到2023年将会以近70.25%的增速攀升至270.13亿元，行业发展速度较快。

较于海外成熟市场，由于中国保健品行业起步较晚，因此在渗透率、消费粘性和人均消费量上仍然有较大的成长空间，但在企业品牌打造、市场集中度等方面又相对落后，并且在行业蓬勃发展的同时还伴随着乱象丛生。

1月13日，国家市场监管总局下发的一封《关于排查违法经营“不老药”的函》（以下简称“《函》”）显示：在我国境内，NMN不能作为食品进行生产和经营，为此要求各省对辖区内食品经营者进行全面排查，发现存在违法行为的，要及时核实并依法予以查处。

据悉，《函》印发已一月有余，NMN销售市场现状已经有所改变。在天猫国际、京东国际平台上销售的部分NMN产品的介绍上，已经没有贴上“长寿药”、“不老药”、“抗衰老”等标签。

但是，对于NMN的功效，海外市场似乎与我国市场呈现冰火之势。

有消息称，新西兰EZZ即将于2021年3月3日正式在澳洲证交所敲钟上市，这预示着全球第一个以NMN为核心概念的上市公司就此诞生。

“我相信，对于飙涨的NMN产业而言，全球第一股的出现只是开始，据我了解，目前还有多家NMN企业在排队等候上市，不仅在澳洲，在全球资本市场未来都有望形成诸多NMN的概念股，因为抗衰老是全球消费者的共同追求，这是一个万亿美元的广袤市场。“澳洲证券分析师Justin Low在接受媒体采访时表示。

NMN产业是否会因全球第一股的到来而成就一个更加健康规范的市场，目前尚未有定论。