后疫情时期的第一个双十一，无论消费者还是商家，都对其有着极大的期待。而红了一年多的直播电商，在这个双十一更为火爆，成为各大平台和商家重点关注的市场。

据艾媒咨询数据显示，双十一期间各大电商平台直播场数超过了10万场，薇娅、李佳琦两位头部主播更是在双十一预售首日为淘宝带来超80亿的销售额，稳坐直播“王者”宝座。

“主播销售不过亿，不好意思发战绩”，但直播电商繁荣的背后，同样也有不少隐忧。去年双十一，著名美妆品牌修丽可就曾因为不同直播间价格问题引发争议。今年，中国消费者协会直接点名李佳琦售后不退换产品问题。价格、质量、售后……直播带货市场正在经历多事之秋。

能否斩获全年最低价

从本质上说，直播电商是另一种形式的团购。直播间在短时间内聚集了大量的消费者，遵循“多人买自然便宜”的规律，主播自然拥有砍价的权利。

直播电商以价格优惠出圈。从小红书、B站等社交平台上的“双十一功课”来看，直播间比价的对象不再局限于品牌旗舰店，甚至是日上免税店、代购、海淘等向来以价格优惠著称的渠道。可见，电商直播“低价”的标签，已经深入人心。

然而，直播电商从2016年发展到现在，即使是各大平台的头部主播，也很难做到直播间内全网最低价。为了维持品牌形象和价值感，或者为自家店铺引流，品牌需要牢牢把握价格底线，不会给予外部主播超低价的优惠。

在直播间里购物，品牌只能做到“加量不减价”，通过改变容量、赠送小样，甚至直播间专供套装等方式，给消费者营造电商直播更优惠的感觉。但是，消费者也因此花了更多的金钱，难以获得真正的性价比。

在电商直播的价格战里，吃亏的可能是各个直播间奔走比价的消费者。

根据艾媒咨询的数据显示，对于双十一举行的各个电商带货直播，56.4%的受访直播电商用户认为这些场次售卖的商品价格优惠力度不明显甚至更贵。连李佳琦本人也在预热直播中承认，在直播间购物和在旗舰店下单并没有太大区别。

用户对于直播电商售卖商品的价格优惠程度关注度非常高，如果相关品牌未能实现大幅度优惠，恐怕容易引来消费者的不满。

售后问题如何解决

不仅是价格问题，产品质量也是直播带货“翻车”的重灾区。11月19日，职业打假人王海直指辛巴直播间售卖的燕窝就是糖水。在黑猫投诉平台搜索“直播质量”关键字，足有1000多条关于直播间购物假冒伪劣、货不对板的投诉。

直播带货看似门槛不高，实际上对于选品的要求并不低。即使是头部主播，配备了足够的专业选品人员，也难以把控商品的质量问题，何况是近乎“单打独斗”的中小主播。

另一方面，为了达到理想的销售效果，主播往往会卖力吆喝，甚至各种表演。像李佳琦、薇娅等头部主播，或者像李湘、刘涛等由明星转型过来的主播，已经形成了一定的粉丝群。直播间的消费者的购买未必是真实需求，很可能是冲着主播的形象、人气等附加因素为产品买单，属于一种“粉丝消费”。

“粉丝消费”之下，主播以自己的名义为产品的质量、使用效果等背书，消费者也自然要求主播为此负责。

但在如今直播电商的产业链条上，主播只是销售人员。产品的购买、发货、退换都是在商家的店铺里完成。这就形成了矛盾：谁来负担售后的责任？

目前来说，无论是行业惯例还是成文法律，都没有明确界定主播需要对产品的质量或者售后负责。主播销售卖力，售后消失，可以说是直播电商行业见惯不怪的现象。

近日，中国消费者协会发布《“双11”消费维权舆情分析报告》，报告称，双十一消费者负面消息主要集中在直播带货等问题，直接点名了李佳琦售后不退换产品问题。连头部主播都难以解决商家、主播之间责任界定不清晰的问题，直播电商责任互相推诿的现象可能还要存续一段时间。

刷单制造的虚假繁荣

而部分直播间内的产品场场被秒光的盛况，是否真如看起的那么夸张？实际上，冲销量、刷数据等传统电商存在的问题，在直播电商中也难以避免，甚至有过之而无不及。

在一般人的认知里，直播刷量只是简单的机器人工作。事实上，刷量产业几乎可以为直播电商“量身定做”任何服务。按照主播支付的不同价格，给主播分配机器刷量和人工刷量。

关注主播、与主播互动、送礼物，甚至商品的购买量、主播自定义套餐，刷量机构都可以提供。营造一个人气旺、购买多、场面火爆的直播间，或许只需要一万几千元的成本。

直播电商的刷量产业涵盖了淘宝、拼多多、快手等各大平台，双十一这个全年最大的购物节，也成了刷量产业冲业绩的最佳时机。临近双十一，许多主播每天都会直播8小时以上。哪怕是头部主播，也会有人气冷清的时候。

刷量机构的出现，成功帮他们避免这类尴尬场面的发生，也让主播们有了更漂亮的数据来吸引商家在双十一促销节点进行投放，并向商家收取更高的直播费用。

行业内外，直播电商刷量造假可能已经成为了一种共识。据艾媒咨询数据显示，近七成受访直播电商用户认为直播电商相关数据参假，并不认可直播电商的数据真实性。

在直播电商这个新生市场中，缺乏权威的第三方机构对带货数据进行监测和明确的法律规范进行监管，刷量机构泛滥，商家容易盲目跟风，更进一步造成了市场虚假繁荣的现象。

直播创造了更直观的购买体验，但从客观上来说，并没有改变消费者消费需求，而是通过价格刺激和消费场景来引导消费。

像所有快速膨胀的新生市场一样，直播电商必然面临众多风险。要告别野蛮生长，还需逐步建立法律责任、行业规范进行监管。