玉泽与李佳琦解约，佰草集营收大幅下滑，上海家化（600315.SH）第三季度营收表现更糟了。

最新披露的三季报数据显示，这家公司今年前三季度营收约53.62亿元，同比下降6.51%；归属净利润约3.12亿元，同比下降42.25%。

第三季度，上海家化营收16.78亿元，同比下降7.45%，环比下降16.75%；净利润1.29亿元，同比增长33%，环比增长100%。

表面看，上海家化第三季度净利润增长。但是，这并非因为主业提振，而是由于管理费用把控。

上海家化今年大刀阔斧地对内部“下手”。4月，上海家化新聘用了董事长潘秋生，其曾担任过欧莱雅亚太区总经理。新董事长上任给上海家化带来一些积极变化，例如公司管理费用得到明显管控。第三季度，上海家化管理费用为1.81亿元，同比下降21.53%。今年以来，上海家化每一季度的管理费用同比均有所下降。目前，管理费用占营业收入的比值已经从2019年末的12.4%,下降到9.5%。

虽然管理费用管控略有成效，但难掩上海家化盈利质量不高问题。

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新零售改革

10月三十日，10月28日下午，上海家化召开2020年第二次临时股东大会。

大会上，根据股权激励方案，上海家化拟向139名激励对象实施限制性股票激励，授予869万股限制性股票，占总股本的1.29%。根据上海家化股权激励计划，解除限售的业绩考核年度为2021-2023年，并且设置了两个业绩考核目标。

注重直播和短视频

在本次股东发布会上，上海家化针对雙妹品牌、佰草集以及玉泽进行了品牌梳理。

上海家化旗下品牌

此前，上海家化表示将会调整渠道结构，并在新兴渠道建设方面加大投入力度。随着网购、直播带货的兴起，线上渠道收入占比越来越重。但上海家化传统优势在线下渠道，线上渠道并没有优势。

2018年开始，上海家化线上渠道建设明显提速，一定程度上弥补了公司进入电商渠道较晚的“欠账”。未来一段时间，上海家化销售费用仍然会维持高投入。但从三季报来看，销售对上海家化营收拉动效果并不好。这次在营销策略方面，上海家化透露，公司已经建立了一套品牌创新规划，还建立了内部评估系统评估营销ROI，将逐渐把美妆行业从大传播逐渐转化为持续、长期种草的营销策略。

在直播方面，上海家化打造了包括超头直播+中腰部KOL与KOC+店铺自播的直播矩阵。

另外，今年开始还加大了对于短视频内容的关注，希望充分利用现在短视频和直播的流量红利，迅速地改善运营能力。

各举措结合改革新零售渠道

在渠道上，上海家化也进行了多方面变革。不仅仅侧重直播方式，还推动了与美团、饿了么、京东到家等平台的合作，实现一小时达的线下购买体验。

同时，上海家化还发展了微信大使团队，发展能为产品销售带来增量的个体推荐人员并给予激励。

而在疫情的刺激下，上海家化开始建设自己的微店零售系统，与有赞和微盟进行合作，并组建MCN的内容输出团队以增加转化率。未来，上海家化还将各种举措互相结合，互相引流，实现裂变。

在产品研发方面，上海家化研发将继续加强与市场品牌的协同，同时也加强跟后台供应链的协同，确保公司内部的整体流程可以打通，效率提升。

未来，上海家化将打造更多爆品、聚焦成长的品类，通过方法论和大数据的应用，来确保爆品打造的胜利。

布局丝芙兰到家平台

值得注意的是，在入股丝芙兰多年以后，上海家化今年在线下百货方面提出突破高端，布局丝芙兰策略。潘秋生袒露，目前并非所有品牌都将进驻丝芙兰，“我们与丝芙兰合作是多维度的，首先体现的是佰草集，未来将结合丝芙兰消费者特点进驻”。

上述财报数据有提到，今年前三季度，佰草集这一品牌跌幅略大，达50%。对此，公司管理层在交流会上也复盘了佰草集业绩下滑的原因：“佰草集核心的问题是，在过去几年里，我们的品牌力以及产品力和产品是不是吻合消费者对于草本产品的需求，这当中可能有一些值得再继续改善的地方。举一个大的例子，过去几年时间里，整个市场里草本的产品，除了佰草集之外，包括本土甚至海外的友商，在这个定位上可能都表现的一般或者不太好。核心的问题是我们认为草本核心功能诉求是安全无刺激，但是从消费者日益增长的强功效角度上没有特别好的突破。”

对此，管理层表示，未来在产品研发上，公司会着重深挖在安全无刺激基础上，通过高科技加成，如何把中医中草药成分放大，能够达成跟成分党同样的功效，这个即是着力点。同时，在强功效基础上，可能产品更自然、更温和、更无刺激，对大家更好。因此佰草集在品牌调性上可能会做出一些调整。这是市场对佰草集的看法。

而谈及此前佰草集退出屈臣氏这一新闻时，潘秋生表示：“这是一个伪新闻，佰草集从未进入过屈臣氏，我们在屈臣氏持续售卖的是佰草集典萃品牌，而且这个品牌过去几个月里都是呈现双位数增长。”

今年9月，自打与李佳琦合作告吹以后，上海家化的线上营销也一直成为外界热议的重点。在潘秋生的描述中，显然，家化的美妆品牌投放已经拓宽思路，逐渐转化到小红书、抖音等数字营销平台。