“今年以来，很多新卖家（包括平台卖家）、以前做过独立站但没做成的卖家，以及游戏工具类营销公司，都开始了布局独立站的尝试。”某跨境电商独立站服务平台创始人表示。

独立站玩法重新“火”了起来——这是跨境电商圈公认的事实，尤其是在今年。根据某独立站主要支付机构端口的数据，今年中国跨境出口独立站的交易额同比约增长了50%，这个增长速度也是有史以来最高的一年。

那么，并非新鲜事物的跨境电商独立站，为何走到风口之上？

亿邦动力在与多位业内人士交流后得出几个普遍的答案：

• 第一，随着供给侧逐步进入繁荣阶段，第三方电商平台的政策会逐渐收紧。在平台要求提高、运营成本增加、头部效应越来越明显等问题的困扰下，卖家需要拓展新的战场，独立站这一具备“私域”优势的渠道便受到重视。

• 第二，建站SaaS系统越来越成熟，独立站建站成本更低了（以前独立站要做定制、要有技术团队维护，费用高、时间长）。除了Shopify、Bigcommerce等海外SaaS服务商大力开战中国业务外，本土服务商也在崛起，这使得整个独立站行业的门槛大大降低。

• 第三，电商平台生态中的服务商也需要拓展新业务，而以Shopify为首的独立站SaaS服务平台，生态足够开放，服务商有很多机会切入，这使得独立站行业的基础设施更加完善。（Shopify目前有2200多个活跃的合作伙伴，包括各种功能产品模板开发商、APP开发商、营销公司、课程培训公司、支付公司、物流公司等等。）

不过，这些共识之外，还有没有更隐晦、更深层次的原因呢？

1

谷歌的流量“权杖”

一位资深跨境电商从业者直言：“独立站其实是给谷歌、Facebook这两大巨头‘打工’的。”在他看来，谷歌和Facebook这两大分别代表着搜索流量和社交流量的巨头，更希望看到的是手里的流量分配给更多中长尾玩家，而不是集中于像亚马逊这样的头部平台。所以，“扶持”更多独立站成了两大巨头平衡流量分配的一个重要手段。

这一点有迹可循。从今年3月起，谷歌旗下的商品比价平台Google shopping（它是Google广告平台的一个板块，允许卖家通过商户中心上传产品数据，用户可以通过搜索来寻自己需要的商品，并在这里进行比价）全面开放商家注册，不再局限于广告用户才能注册。此举被看作是Google与亚马逊的一次抗衡。

一份去年的市场调查报告显示，谷歌是世界上占主导地位的搜索引擎，但几乎一半的美国人在亚马逊上寻找可以购买的东西，而只有22%的美国人在谷歌上寻找。

“谷歌主要靠广告收入盈利，亚马逊做自己的电商生意并依靠谷歌的广告和流量。但是，谷歌的流量进入亚马逊之后，会被亚马逊做二次‘售卖’，收取平台卖家的广告费，且亚马逊的流量广告已经成了一个核心业务板块。这显然不是谷歌乐意看到的。”一位跨境电商卖家谈道。

根据市场研究机构Marketplace Pulse的数据，截至2019年底，Google Shopping约有3700个商家，相比之下，亚马逊拥有300万活跃卖家。缺少了卖家，谷歌少的不仅仅是广告收入，也没有足够的商品库来保持自己在购物搜索方面的话语权。

因此，吸引更多商家（主要是各种独立站）入驻，成了Google shopping的一大要务。今年7月，Google Shopping宣布取消服务费（此前消费者通过Google Shopping购物后，商家需要支付高达12%的交易佣金），这无疑是彻底向独立站商家敞开了怀抱。

与之形成鲜明对比的是，越来越多中小卖家抱怨亚马逊“榨取”更多的费用。有数据显示，亚马逊平台第三方卖家的销售额当中有高达40%会流向亚马逊，包括仓储费和产品搜索广告费。

针对Google Shopping宣布取消服务费之举，谷歌官方的说法是，要让商家更容易、更便宜地将产品卖给消费者。与此同时，还宣布将与Shopify和PayPal整合，帮助商家管理库存，直接在Google Shopping销售产品，并新增了小型商家过滤器，可让消费者更容易发现这些小商家。此外，官方还表示，这些优先在美国推出的功能会在今年稍晚与2021年推广至更多国家。

除了Google Shopping的进击，谷歌与亚马逊的明争暗斗还在扩大。

就在本月，谷歌宣布要将旗下视频网站YouTube变成一个购物平台，即YouTube上的大量视频都将可以跳转到一个商品目录，观众可以在这里直接购买，而无需再到亚马逊进行网购。为此，YouTube开始要求创作者用测试软件标记和跟踪视频中的商品，同时也尝试与Shopify进行整合，以建立商品库。

2

Facebook的电商进击

手握社交流量的Facebook对独立站的崛起也是一个关键推动力。

作为一个月活用户20亿、每天新增用户50万的社交媒体平台，Facebook是跨境电商企业营销重地，很多卖家也把“Facebook+独立站”看作是发家致富的黄金组合，尤其是在近两年被重视起来的DTC趋势下。

“Facebook也越来越重视中国出口电商市场，近几年新增了相关的团队，市场投入活动也明显增多。”某跨境电商营销服务商向亿邦动力谈道，这是推动独立站发展的一个重要因素。卖家想要跳出第三方电商平台，经营自己的“私域”，从Facebook“吸取”流量是必经之路。

今年5月，Facebook重磅推出的“Facebook Shops”也是其在电商业务方面的一次大动作，从行业竞争来看，矛头自然也是指向亚马逊的。

据悉，Facebook Shops允许商家在Facebook和Facebook旗下图片社交网站Instagram免费搭建线上店铺（10月份Facebook旗下消息应用WhatsApp也接入Facebook Shops）。为此，Facebook也宣布与Shopify、BigCommerce、WooCommerce等电商SaaS服务商合作，后者将帮助平台商家在Facebook和Instagram创建定制化的在线店铺。也就是说，Shopify、BigCommerce等服务的独立站卖家都将有机会享受到Facebook Shops的这一波红利。

由于此项服务免费开放入驻，对中小商家来说门槛较低，因此，有评论指出，这相对于更高门槛的亚马逊而言，无疑是更吸引商家的地方。而中小企业的生存对Facebook的利润来说也至关重要。根据今年早些时候Facebook的官方数据，平台广告客户总数已经增长到800万，其中小企业数量也出现了明显增加。

一位跨境电商从业者向亿邦动力指出：“以前Facebook所做的就是把流量贡献给其他电商平台，如今它想做不止于此，卖广告的同时还有电商交易的盈利想象空间。毕竟，‘社交+内容+电商’是这个时代最重磅的组合拳。”拥有社交流量和内容的Facebook加持电商能力，对于拥有电商能力但需要社交流量“喂养”的亚马逊而言，不可谓不是一个强敌。

3

TikTok的新流量红利

当然，新兴的社交流量也浇灌着独立站这块田地。近几年快速崛起的TikTok（抖音海外版）已成为独立站卖家的一个重要变现渠道。

虽然，抖音的橱窗、购物车、小店、Dou+等功能尚未在TikTok推出，但目前跨境卖家已可利用网红营销、短视频广告、企业及品牌账号等方式在TikTok做电商变现。比如，卖家可以通过TikTok for Business（前身为TikTok Ads，是一个面向全球广告主的营销服务平台）投放广告，支持CPM和CPC付费，用户可以跳转至亚马逊、速卖通等平台以及独立站实现下单购买。

“独立站是非常适合玩TikTok的。”有跨境卖家告诉亿邦动力，做独立站只需要建网站+广告投入即可。现在，建一个独立站也很简单了，用SaaS服务商的标准模板一个月就几十美金，也不需要专业的技术团队，而TikTok正处于早期的流量红利阶段。

“把这波新流量引入独立站，做好转化和留存，它就有可能变成你的私域流量。好过把流量引入第三方电商平台的店铺，分流的概率是很大的，也没法做成私域。”他谈道。

根据调研机构的数据，TikTok在全球范围内下载数量约为20亿次，今年在全球的活跃用户大概为8亿，目前已覆盖39个语言150多个市场。在TikTok最大的市场——美国，TikTok活跃用户人数已超过1亿人，日活用户人数超过5000万人。不得不说，TikTok这个快速增长的大流量池正在向独立站“招手”。

哪里有流量哪里就有生意。无论是谷歌、Facebook还是TikTok，都给独立站的成长提供了必不可少的流量滋养。从这个层面来说，独立站近两年大火的背后，掌握着流量入口的玩家可能才是这盘棋局真正的幕后推动者。