近年来，保健食品领域的明星代言“翻车”事件屡见不鲜。随着监管的趋严，保健食品领域的明星代言规范也逐步细化到“加强广告代言活动全链条监管”，依法追究广告主、广告代言人等各方的法律责任。业内人士指出，在全链条监管趋势下，过往保健食品领域高风险的明星代言行为将被纳入依法治理的轨道。同时，也会严厉打击资本对流量明星无序的投入、疯狂营销的乱象。

明星代言保健食品

触及“红线”

上海市市场监督管理局网站日前公布的两则行政处罚决定书显示，上海东铪商贸有限公司及潘粤明因违反广告法规定，分别被上海市市场监督管理局罚款112.36万元、25.79万元。

处罚详情显示，2021年3月，潘粤明接受委托拍摄了日加满饮品（绿瓶装，属保健食品）视频和图片用于商业推广，同时视频中显著标明“日加满品牌挚友潘粤明”。上海市市场监督管理局认为，潘粤明以自己的名义和形象为保健食品作推荐和证明的上述行为，违反广告法第十八条第一款第（五）项“保健品广告不得含有下列内容：……（五）利用广告代言人作推荐、证明。”之规定，构成违法代言广告行为。

随后，“潘粤明违法代言保健食品广告被罚”词条冲上微博热搜，在网络平台掀起热议。同时，潘粤明转发工作室致歉信，表示已第一时间终止相关合作，缴清全部罚款，今后不会开展违反法律法规的产品代言或肖像权合作。潘粤明也转发表示在日后工作中会严格要求、规范合作，杜绝此类事件发生。

实际上，明星代言保健食品广告“翻车”不止这一起。2022年5月，演员景甜因违法广告代言行为被广州市场监管部门处以行政处罚，罚没款合计722.12万元。

在保健食品的营销宣传上，我国相关法规有着明确规定，普通食品不得进行治疗、保健等功效宣传，保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。2021年最新修订的广告法规定，广告代言人在保健食品广告中作推荐、证明的，由市场监管部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款；第三十八条规定，对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人，三年之内不能够再代言广告。

保健食品市场秩序

亟待规范

近年来，新冠疫情让消费者对于健康更加关注，客观上促进了保健食品市场的增长。前瞻产业研究院报告显示，中国保健食品的渗透率将沿着“一二线城市向三四线城市”“老龄人群向中青年人群”“滋补功能保健向膳食营养补充”的方向逐级演进。结合Euromonitor预测数据和当前行业发展趋势，预计未来5年行业增速将至少保持在4%左右，2026年行业市场规模约5178亿元。

但广阔市场前景的背后，虚假宣传等乱象仍然制约着行业发展。中国消费者协会对外发布的2022年“共促消费公平”消费维权年主题调查结果显示，在各类消费商品和服务中，对保健品类产品的不满意率达到28.6%，最为突出，成为今年消费者投诉的重灾区。受访者认为，“夸大宣传，实际效果与宣传内容不符”和“促销活动中假降价”是线上线下消费均普遍突出的失信或违法行为。

高级健康管理师曹正表示，国内的保健食品在原料、工艺、标准等质量层面实际上已经达到国际先进水平，但是有些企业存在夸大、虚假宣传等问题。

北京君都律师事务所生命科学与健康医疗法律部律师张文波表示，保健食品领域之所以明星代言乱象频发，一方面，明星对于所代言商品是否属于保健食品或其他法律明确禁止代言的商品缺乏清晰的认知；另一方面，以往对于违法、虚假的明星代言监管缺乏明确的实施细则，没有建立统一的监管机制。

中国农业大学副教授朱毅表示，目前保健食品领域最大的问题不是产品本身不合格等安全问题，而是保健食品被当成一个道具来敛财，欺诈营销屡禁不绝。

在业内人士看来，营养保健行业有两条发展方向，一个是重功能的保健食品，另一个是轻功能的食品化和快消化。后者更吸引年轻消费者，竞争十分激烈，但由于门槛低、入局者多，也造成了企业和相关宣传鱼龙混杂，市场乱象增加。许多消费者目前只有保健意识，并不具备保健知识，易受到营销宣传影响，还需加大治理力度，促进行业规范发展。

进一步加强保健食品

广告宣传监管

为进一步加强对保健食品的监管，遏制不良企业虚假夸大保健食品功效等行为，国家也多次“出拳”监管。2019年10月，国家市场监督管理总局发布《保健食品标注警示用语指南》明确规定，自2020年1月起，在产品最小包装物的主要展示版面上设置警示区，明确标注“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”警示语，同时警示区面积不小于其所在版面的20%，使用黑体字印刷。

针对明星广告代言“翻车”事件频发，2022年10月，国家市场监督管理总局等七部门联合印发的《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》）明确规定，明星不得为药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言。《指导意见》指出，对于明星虚假、违法代言情节恶劣的，要加强公开曝光，依法依规列入个人诚信记录，加强失信联合惩戒；明星虚假、违法代言后，及时、主动向消费者承担民事赔偿责任的，可以依法从轻、减轻处罚。

业内人士指出，此次的“潘粤明事件”或为《指导意见》发布后首例被通报的保健食品领域明星违法广告代言案例。

“不论是规范明星广告代言活动，还是打击虚假宣传，建议通过长效机制建立良性市场生态，打击恶性竞争。”曹正认为，虚假宣传是保健食品行业存在多年的顽疾，对此相关保健食品的法律法规还应进一步完善。同时，监管部门还应当对保健食品企业的营销，出台明确的“惩罚性”规定，来改变保健食品企业违法成本过低的现状。

浙江京衡（宁波）律师事务所医疗健康法律部主任章李表示，此案例的通报不仅给演艺界的广大人士予以警醒，再次强调明星代言的禁区，更重要的是对保健食品领域的明星代言予以规范。“代言人不仅需要加强自身商务团队的专业能力，也需加强其法律团队的进步和完善。”

张文波表示，随着监管的趋严，保健食品领域的明星代言规范逐步细化到“坚决依法处罚到明星本人”“加强广告代言活动全链条监管”。“保健食品领域的广告监管一直处于强监管范畴，明星代言全链条监管的完善。说明过往保健食品领域高风险的明星代言行为将被纳入依法治理的轨道。同时，也会严厉打击资本对流量明星无序的投入、疯狂营销的乱象，更有利于保障消费者的权益。”