近期，根据市场监管总局等七部委联合印发《保健食品行业清理整治行动方案（2020-2021年）》的要求，全国各地陆续开展了对于保健食品行业的专项整治行动。

　　与2019年“百日行动”的全面严打不同，此次整治，重点针对的是营销环节的违法行为，正面的诚信示范、科普宣传成为了行动的亮点。应当说，这样的监管举措，是对去年净化“保健”市场成果的巩固，是监管部门精准施策的作为。

　　在市场净化、监管水平提升和企业规范自律之后，保健食品行业需要的是建立起健康的具有活力的市场，满足公众提升的健康需求。而通过推广正面的消费案例，把保健食品的真实属性传递给消费者，则是打造保健食品良好消费环境的有效手段。

　　当前，保健食品行业面临着这样尴尬的局面，一方面大多数渴望获得健康但缺乏专业知识的消费者不知道什么是保健食品，分不清“食品”“药品”“保健品”“保健食品”的概念，更不知道保健食品有什么作用；另一方面，为数不少的不良商家，为了营销，在特定场合以“病例”“案例”的方式，对保健食品的功效进行不当宣传，有意把保健食品的作用和药品相混淆，并且把很多没有“蓝帽子”的产品说成是保健食品。由于案例宣传的方式生动鲜活，这样的营销行为很容易打动消费者，起到蛊惑效应，让公众对于保健食品的误解加深。

　　毫无疑问，作为法定特殊食品之一的，经过科学评价和严格审批的保健食品，肯定有明确的健康功效，这些功效不仅是GB-16740的标准定义，不仅是27个功能加膳食补充剂的描述，还体现在“没病的张家大姐吃了保健食品降低了患病的风险”“有病的李家大哥吃了保健食品在治疗中增强了疗效减少了痛苦”“病后的王家大妈吃了保健食品提高了康复质量”这些实实在在的健康生活中。

　　但是在监管部门的官宣和媒体的报道中，公众看到听到的案例只是“某某消费者把保健食品当药吃导致病情加重”“某某老人囤积保健食品结果吃了没用”“某某专家质疑保健食品”等等。没有一个具体讲述通过食用保健食品获得健康感受的正面事例。而那些大姐大哥大妈的真实的健康故事，却在企业的产品宣传中大放异彩，成为了商家的营销工具。甚至是被不法营销的讲师们经过添油加醋，当成了揽客卖货的“讲口”。可见，重“抑劣”轻“扬优”成为了保健食品行业的一个短板。

　　打造“良币”已经成为当前保健食品行业的需求。人体生理学和信息传播学的科研成果证明，举例是最为有效的教育手段之一。这样的手段，绝不应该只是出现在企业的营销过程当中，当保健食品行业经过整顿，走向规范之后，从监管部门的官宣开始，像举案说法一样，通过正面案例的宣传，说出保健食品的好，说出正确食用保健食品的方法。对于监管者，可以树立起规范的典型；对于生产者，可以树立起成长的信心；对于消费者，可以树立起科学选择的规范；对于违法者，可以树立起不可歪曲的样板。

　　数据显示，2019年我国保健食品销售额为4000亿元，近年来我国保健食品消费支出的年均增长速度为15-30%，从中长期看我国保健食品行业销售收入仍将保持高速增长态势。通过强力整顿，倒逼行业改革和转型升级，行业整体实力得到巩固，与此同时，《“健康中国2030”规划纲要》、《国民营养计划（2017-2030年）》、《健康中国行动（2019-2030年）》等一系列政策文件的出台，为保健食品行业加快发展提供了更加有利的环境。

　　而突发的新冠疫情，推进了公众的健康意识、健康素养、健康需求的提升，加快了保健食品贴近大众刚需的进程。行业、政策、消费的利好摆在眼前，冲刺小康的路上，把保健食品正面的案例推出来正当其时。

　　诚然，保健食品正面案例教育的推广，面临着异化和跑偏的风险，需要一个并不轻松的适应过程，但是，人民健康需求是大势所趋，只要监管部门努力用心，开好头，起好步，把好关，正面案例必然会给行业和消费者带来具大的正能量。而一旦保健食品的正面案例能够光明正大地常态化地在主流渠道宣传，我国特殊食品的科普教育，就有了一个好的榜样。