疫情加深了人们对主动医疗健康管理的认识，对保健食品的需求随之增加，相关企业数量也进一步扩充。天眼查数据显示，以工商登记为准，我国今年前8个月新增保健品相关企业8万余家，同比增长12%。

随着人们医疗保健认知的提升，以及医药行业管理的规范，保健食品渐渐从野蛮生长走向了规范化。9月1日开始施行的《基本医疗保险用药管理暂行办法》规定，主要起滋补作用的八类保健产品不纳入医保。虽然这会影响到保健品企业的线下销售，但市场还在，尤其互联网已经成为保健食品行业的未来渠道优势之一。

保健食品与药品渠道进一步分离

“保健食品并不是药品，只不过很多企业营销时会故意把两者混为一谈。我们对消费者解释保健品是一种食品，它可以提高人体的免疫力，增强人体机能，但绝对不能当做药品治病。”康宝莱高级营养师表示，如果企业介绍说保健食品是一种可以长期服用的药品，那么该企业及其所谓的保健品就绝对不可信。

河南财经政法大学国际经贸学院讲师韩军认为，保健食品不被纳入医保，一方面是因为该类产品并非药品，将其撤出医保可以让数量有限的医保名录增加更多的报销药品，从而有效提高医保效率；另一方面是整顿现有保健食品市场及发展模式，促使其通过提高产品质量、降低生产成本、开发新的原料等方式赢得消费者，从而促进该行业长期健康发展。

韩军表示，保健食品不被纳入医保，短期内会对行业发展有一定消极影响，特别是使用国家珍贵、濒危野生动植物作为原料进行产品生产的企业，以及涉及性保健、脱发治疗、减肥等与日常生活保健有关的产品。”

近年来，保健产品的服务人群日益扩大，不仅集中在中老年和孕妇婴幼儿等有特定需求的人群，并且已经开始向全民保健扩展，增强免疫力、补充营养的保健食品被进一步开发，众多企业在这个领域逐渐做大做强并拥有了品牌溢价能力。

以主营膳食营养补充产品的汤臣倍健为例，2020年半年报显示，该公司上半年营收同比增长11%，扣除非净利润，同比增长17.76%。光大证券研报指出，进入三季度以来，随着疫情的缓解，线下渠道市场限制逐渐解除，汤臣倍健线下渠道收入增速有望继续改善，叠加线上收入增长，维持该公司“增持”评级。

互联网渠道改变传统营销模式

虽然保健食品从医保中剔除会影响到一些企业的产品销售，但像汤臣倍健、九芝堂、健康元等已经提早布局线上市场。据了解，在疫情期间利用线上模式进行直播购物和单品促销的企业，在疫情影响线下渠道情况下，通过互联网营销实现了营业收入正增长。

健康元在2020年半年报中表示，上半年受疫情等外部环境影响，公司保健品的主流渠道线下药店及商超客流量急剧下降，为此公司迅速调整营销策略，重点提升线上末端流量变现。以互联网为依托的新型营销模式，使公司直接建立起与最终消费者之间长期良好的互动关系，有效增强对消费者的长期价值及增值服务；汤臣倍健上半年在线下渠道收入同比下降4.35%的同时，线上渠道收入同比增长46.83%。

据了解，保健产品行业长期以来沿用直销模式，然而随着互联网思维与营销模式的洗礼，具有功效优势的保健食品逐步通过互联网进行营销推广，“销售人员自己体验产品后，通过互联网进行文字、图片或视频营销，而不是像过去一样靠一张疗效说明书吸引眼球。同样是熟人营销，现在更看中真实的产品力。”有关业内人士表示。

前瞻产业研究院研究指出，保健食品消费者更加成熟并且改变了消费习惯，传统的渠道正发生变革，互联网和数字化改变了企业同消费者的接触及价值创造的方式，并且不断有新的竞争者进入行业和商业模式的创新，未来保健行业还会有更多的兼并收购发生，竞争格局也将改变。

中国人民大学宏观经济学助理教授王鹏表示，保健食品市场未来发展路径是市场化作用进一步深化，即通过市场本身促进市场主体的发展。其中企业自主性将加强，它们将进一步利用新资源、新技术开发新的产品，同时追求品牌影响力也会成为保健食品企业的重要策略，线上渠道则会成为其未来重要的销售渠道。