祝晓然是一个身材高挑、眉清目秀的服装卖货主播。6月，20多万粉丝的她在快手直播卖货13天，共26场，单场销售额超过200万，总交易额超过一千万。

像她这样的主播称为中腰部网红，粉丝量在10万到100万之间，是快手GMV占比最高的主播群体。

很多人眼中，直播很无聊，浅薄，是互联网的超级大泡沫。但人们又对祝晓然身上发生的爆炸性数据很感兴趣。为什么快手能让她在短时间获取到那么多财富？

疫情给了绝佳的商业环境。CNNIC的数据显示，2020年上半年，国内电商直播超过1000万场，活跃主播数超过40万，是发展势头最为迅猛的互联网现象之一。回到主播自身，祝晓然的努力在时代面前得到了奖赏。

截至2020年6月，中国网络直播用户规模达5.62亿，其中，电商直播、游戏直播、真人秀场直播、演唱会直播、体育直播的用户规模分别为3.09亿、2.69亿、1.85亿、1.21亿、1.93亿。除了电商直播和游戏直播，其他类型直播规模均下滑。图片来自第46次《中国互联网络发展状况统计报告》

快手走过GIF工具和短视频阶段后，正在跨越到以直播电商为主的货源时代。快手电商的数据显示，快手电商8月的订单超过了5亿。抖音奋起直追，组织变化，引入主播资源，控制货源。快手领先，抖音快跑，二者的差距正在拉小。

想要知道为什么产生这样的格局，得要问它们是怎么发展起来的？我们理解快手和抖音怎么做电商，也就理解直播带货的商业逻辑，乃至了解快手和抖音为什么要开辟新战场。

 

直播选择电商 

赵辉于2017年上传一个视频到快手，视频中出现了家里的腊肉，一些粉丝看到后留言想买。他没想过家里自己做自己吃的腊肉能卖。没隔多久，更多人在评论区留言想买。

赵辉在西南地区以务农为主，生活不易，于是他开始接单了。他将自己的微信号公布在账号简介栏，在微信里与购买者完成交易；他开通淘宝店，通过快手把客户引导到淘宝完成交易。他组织家人做腊肉、打包发货，很短时间里，靠这门小生意挣到不少钱。

至今都没有人清楚第一个通过快手在私底下完成交易行为的人是谁。

2017年，快手尚未从平台侧制定相应的规则来规范平台交易行为，很多快手用户私下购置农产品、接广告、卖化妆品、买衣服……轻巧的盈利模式让他们接到大量订单，部分早期快手用户靠卖货快速积累财富。

但一些私下出现的纠纷时有发生，问题基本上围绕“货”出现，有些货假冒伪劣，有些货生产日期不对，有些货在运输中变形。即便如此，每天都还有数百万人在快手评论区提问“这东西哪里可以买？找谁买？多少钱？”

这是一个主动消费的时代。

这种主动性让用户成为商业时代的中心。用户在观看视频或直播时激发的购买需求在抖音上同时出现，但交易行为要么发生在微信里，要么出现在淘宝中。

抖音电商营销高级总监许嘉在2020新榜直播电商大会说，“大家（用户）内部促成交易的行为在自然而然发生，一个月就产生了几个亿、甚至几十个亿的交易额。”

这是自由经济市场的雏形，由购买方和售卖方单线主导，它处于无序、草莽、自由、交易不可控、靠信任维系关系的状态中，没有“中枢组织”的制约、管控和信用授权，某些时候，平台还会“莫名其妙”地为买卖双方背书。

机会与风险并存，一旦大规模失信交易事件大量出现，这股自下而上的力量可能会破坏平台原有的秩序和规则，阻挠平台既定发展路线。

后来，快手和抖音主动或被动引导用户在平台制定的规则中完成交易，打击私下交易行为，做闭环交易。

在直播电商赛道上，快手投入精力和资源实操的时间要比抖音早，而快手选择做直播电商的过程中，有两个原因不可忽略。

2016年，快手上线直播功能，快速风靡全平台，秀场直播占主导，大量家族派系主播因此崛起。这种直播类型的主流变现方式是粉丝刷礼物、打赏。直播业务给快手带来大量现金流，它不急于靠其它方式展开商业化探索。

转折点发生在2018年。

抖音崛起，快手内部的焦虑氛围蔓延。公司外部环境变得更艰难，国家监管部门在短视频、直播、图文等内容领域强化监管政策。

秀场直播在这轮监管中元气大伤。在快手盛极一时的秀场直播势头急转直下，它需要新路径进入主流舞台。

第三方数据机构Fastdata极数发布的《2020年上半年中国直播电商行业发展分析报告》（下称：《报告》）显示，短视频平台流量急需变现，传统电商用户增长遇瓶颈，直播电商应运而生，成为短视频平台探索流量变现的一种选择。

游戏主播是第一拨将电商卖货带入互联网直播领域的人。他们在淘宝开设店铺，以卖零食、服装饰品等非标小商品为主，在游戏视频中给自己的店铺做广告，把流量引导到淘宝中。快手一小部分主播也这么做，但当时快手没有开放直播带货商业化，很多主播的账号被处罚惩戒。

“主播招商拿货+在平台卖货”的闭环路径在2018年11月6日“快手电商节”跑通，“直播+电商”模式在商业上的可挖掘空间超过“短视频+电商”模式。媒介品类中，短视频从主要位置走向了“基础文本”位置，直播称王。

快手内部对电商业务的成长速度和规模都非常满意。目前快手电商日活用户超过1亿，8月份电商订单量超5亿单。浙江省电子商务促进中心7月发布《2020年上半年全国直播电商排行榜》，榜单前20名主播中快手占了13个席位。

过去12个月，快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，成为电商行业第四极，并且仍在快速增长。

 

布局产业带，控制货源

祝晓然是辽宁鞍山人，在鞍山有门店，卖欧洲和韩系风格服装，经常从韩国和深圳进货，在服装行业摸爬滚打了17年。三年前，祝晓然在快手开播，第一天成交了1000多单，“实体店无非每日几百单”。

辽宁鞍山离货源地很远，祝晓然和团队搬迁至深圳办公。深圳有两个优势：深圳是自主服装品牌的发源地，产业链发达，很多服装设计风格都很前卫，可以第一时间了解当下最流行的服装是什么；深圳的交通很集中，第一时间生产，第一时间发货。

珠三角经济区深厚的服装产业积累给快手主播们带去丰沃的发展土壤，主播们在快手掌握商品的出口主动权，自建品牌，与生产服装的工厂直接合作，完成由下游玩家主导上游生产环节的产业链统一进程。

主播的行为很大程度上受快手的策略影响。2019年，快手发布“源头好货”策略，鼓励有条件的主播自创品牌，用户可以用更低的价格直接买到来自货源地的商品，减少价格、物流、用户体验方面的中间环节。

刺猬公社（ID：ciweigongshe）调研了9名服装类主播，6名主播在近一年时间创建了自己的服装品牌，最低平均客单价为60元，最高为200元。服装类主播成交额和数量在快手电商中排列靠前，他们分布在山东、广东、浙江和河北，大多数主播来自东北，在南方工作。

安徽省阜阳市一栋电商产业园大楼，图源来自石灿

快手的电商之战比短视频之战起步门槛高很多。它在全国布局货源地，在地域上呈现去中心化态势，间接调控货源质量，构建起了一张庞大的商业网络。在这个过程中，货品资源更聚集在主播身上，他们在商品生产营销链条中的话语权更大。

非主流快手主播更擅长选品砍价，接近于“商家+专业导购”模式。对正在快手上崛起的头部网红和腰部网红而言，让实体经济与互联网经济如何融合才能释放出更强大更持久的商业能量，这更接近他们真实的野心。

徐小米在山东临沂做服装主播，最初给别人带货，去库存，但售后问题很严重，用户反馈和直播流量都不好。“质量决定成交额”的观念在逐次直播中加深，她和合伙人决定自创一个品牌——“皆秘”。

徐小米在2019年用3个月升级仓库系统，包括仓储代码、打包系统以及售后系统。2020年进入爆发期，野心放大，徐小米把GMV目标定到10亿。

徐小米背后是一座拥有“中国物流之都”美誉的北方城市山东临沂，当地政府从2014年前后开始布局电商直播产业，整合自然资源和社会资源，进行高度集约化生产，与第三方商业平台展开合作，培育垂直商品类主播。

2019年，临沂全市电商直播交易额超过100亿，快手商家注册数全国第一，服饰为重点品类，超过40%的主播的主营品类是服饰。快手电商的首个服饰产业带也落地于此。

快手电商2020年半年历史，图片来自快手电商 

过去一年，快手电商在全国拓展了数十个产业带，涵盖服饰、珠宝、红木、玉石等领域。每个产业带以可识别的地理位置为界限，盛产某一种或者多种商品。快手电商营运中台负责人白嘉乐说，很多现在做直播电商的主播和基地都被传统电商平台忽略了，但他们在新平台中找到了自己的定位。

据悉，快手在货源建设上，已经从品牌、工厂、农场、达人四方打通供应链体系。经过“淘宝+小黄车”、“有赞+魔筷”和快手小店阶段后，快手电商推出商品分销库“好物联盟”，缺乏商品供应能力的中小商家可以在里面选品售卖。

“每个月有50万达人过来选品，对一个To B的产品来说，50万的月活已经非常高了。”快手好物联盟负责人陈荣说，它不仅是一个货架，也是由工具服务转型的一个生态。

《报告》称，中国电商沿着“去中间商化”演进，生产者直面消费者。

 

抖音在追赶

抖音坐拥短视频时代的头把交椅，但在直播带货这条路上，早期缺少超级主播发挥名牌效应。这时，罗永浩来了，他的品牌宣传作用大于商品交易额的作用。罗永浩首次直播带货总交易额超过1亿，创造抖音直播带货当时最好成绩，在舆论圈突围成功。

后来，多位明星在抖音开启直播，其中，雷军在抖音做小米首秀专场，近5万元的电视被迅速卖空，“从现在的数据来判断，抖音的用户并不比现在任何一家电商平台的消费潜能和消费潜力差。”许嘉说。

相比于快手已基本完成从货源提供到产品规则的基础设施搭建，抖音还在追赶。

抖音、快手与淘宝、京东以电商为出发点不同，它们从短视频平台出发，需要大量电商成交案例证明自己有能力去做好电商这件事。不论是商品成交额，还是组织架构本身。

仔细梳理快手2020年的发展路径能发现，它年中确定的上下滑、南方、产业化三大战略正在逐一落实。

上下滑对应9月初的产品升级，二次元、游戏和直播电商成为“南方”和“产业化”两大战略的具体落地试验田。

此外，快手在三大战略之外还增加了一项涉及内部组织迭代的新战略，着力进行内部组织升级改造，但内部部分情绪对此略微消极，快手一位员工发布批评公司的帖子在内部引起巨大震动。

面对市面对手一轮又一轮的强势推进，字节跳动在传统电商节日“6·18”前夕成立一级独立电商部门，以抖音为核心，统筹字节跳动旗下今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务。此前，字节跳动的电商业务分散在抖音中台、商业部门手中。

抖音在直播电商战场中的反击不仅来自平台自身，围绕抖音生存的业态商家更能感知抖音的变化。

第三方电商服务机构星罗的数据显示，5月，一个抖音账号开通直播，花钱购买一个用户进入直播间的成本是3毛，半个月后，一个用户的引流成本上涨到7.5毛；从4月至7月，抖音的大盘流量价格从2毛涨到8毛，直接增长了三倍。

直播间 Feed 流投放，5 月末的一个进入直播间成本是 0.3 毛，目前已经涨到了 0.75元，仅仅半个多月，抖音的直播投放成本涨了一倍。主播资源+投手资源都会开始在下半年争抢。图片来自星罗分享

抖音的直播用户使用时长在快速增长，这导致在有限的用户使用时长里，用户减少了在短视频里的时间。目前MCN机构的短视频内容被稀释，中期来看，他们的盈利数额可能也在被“稀释”，把轻商业做重，是一个必然的趋势和选择。

抖音电商在下半年的生态政策上，重点是提高用户体验，打造闭环。抖音在中后台体系要做客服、退换货、履约等服务，在前台要对货进行把控，除了闭环成交，也包括性价比、DSR等指标。

这么做，会把那些过于依赖阿里电商体系的商家排挤出抖音，在抖音用短视频带货的所有淘宝客恐将进入落日黄昏阶段。他们本质上是通过大量的短视频带货内容，来薅抖音公域池的流量羊毛，最终，他们把免费的抖音CPM换成淘客的CPS进而受益。这对抖音来说是很低效的商业模式。

抖音想要对货进行严格把控，就不能完全把货放在淘宝系。这是两个不同的货源体系。抖音在和阿里巴巴的过往合作中，曾将自己定位为电商生态中的流量提供方，赚营销和CTR（效果广告）的钱。

2020年6月，字节跳动成立电商事业部专门负责电商业务。此前，字节跳动电商业务分散在抖音电商中台、商业化部门手中。抖音在直播电商上并非没有经验，他们在2018年便与淘宝联合发力电商，只是一直没有完全脱开淘宝的缰绳。

当时抖音给淘宝带去上百万份订单，但作为引流平台，抖音仅收取了部分服务费，商品供应和商品交易环节的利润仍在淘宝手中。这与微博和阿里巴巴的合作模式一样，微博因太过依赖阿里巴巴的电商业务，在商业模式上创新匮乏。

字节跳动电商部门成立后，抖音作为核心牵引力，主导直播中台、电商中台，制定平台规则。 

有媒体报道称，来自淘宝、京东的商品从10月9日起无法接入抖音。抖音方面回应，从9月6日起，第三方平台来源的商品直播分享，需要通过巨量星图平台匹配直播带货达人；从10月9起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车；小店平台来源商品不受影响。

抖音这么做的目的是加强对直播带货的管控。

 

“管不住辛巴”？

刺猬公社获得一份由第三方数据检测平台提供的抖音、快手前200名带货主播数据，这个数据与外界感知的快手主播带货强于抖音主播带货有些不同。

8月中旬到9月中旬，两个平台的前200名主播除了日常开播，分别策划了不同的直播活动。抖音前200名主播交易额总和约为61亿；快手前200名主播交易额总和约为63亿。去掉前十名，快手的190名主播交易额总和是34亿，抖音是46亿，抖音比快手多12亿。

淡黄色曲线是快手前200名主播销售额变化，淡青色曲线是抖音前200名主播销售额变化，刺猬公社制图

快手电商的大量直播带货交易额都流入了辛巴家族手中。那份数据前十名中，辛巴家族成员占有5席，成交总额约为24亿，占总额的38%。

辛巴在8月直播带货四次，平均销售额均超过1亿，快手前200名带货主播的平均销售额约为310万；抖音相同名次带货主播平均销售额约为306万。

从销售额角度对比分析，快手前200名带货主播“二八效应”十分明显；相反，抖音目前并没有交易额层面上的超级卖货主播，直播带货生态中的头部主播和中腰部主播之间尚未形成“二八效应”。

在100数值内，把两家平台前200名主播销售额对比，图标底部数字是排名情况，柱状线是相应名次的销售额对比。可把图片竖着看，快手和抖音前200名主播销售额中，快手前五名主播超过抖音，但是到了30名左右位置，抖音的主播销售额开始大量超过快手主播销售额。这张图仅限于前200名主播，不是两家平台主播销售额全貌图。刺猬公社制图

不少受访者对快手关于家族化主播的态度很迷惑。他们认为快手一边想去家族化，一边在和家族合作，“几乎每一个大品牌主去了快手，都要与家族主播合作。”他们说，那些非家族化卖货主播能冲进快手主播交易额前十名非常不容易。

快手内部对家族化的态度也很暧昧，一些人认为家族已经威胁到了从内容到商业的快手生态，官方不得不建立商品供销库，一方面给没有供应链能力的带货主播提供货源，另一方面提防类似于辛巴那样拥有超级供应链和超强“繁殖能力”的头部主播，掌握商业价值主动权。谈及辛巴时，受访者们经常出现的评价是“管不住辛巴”“辛巴不听话”。

“11·6”快手购物狂欢节是快手下半年最重要的项目之一。经过两年比较低调的探索后，快手电商准备在2020年发力。其中，中小商家会在流量补贴、涨粉门槛、货源补助等方面获得诸多扶持。这是它们获得快速成长的关键节点。

快手一方面提防家族化主播，一方面需要家族化主播，解决头部寡头化严重的目标被寄托在了中小商家身上。

快手正在用更多方式介入流量分配机制，增加真金白银投入做补贴，扶持更多中尾部商家，以“中央调控”的方式调节直播电商主播模型结构，扶持大量中腰部主播成长，稀释家族化主播群体的社区浓度。据了解，快手中腰部网红商家几乎是头部网红商家的100倍，比例接近1：20。

快手电商在供应链源头补课，它把大部分精力投放在了货源把控上。抖音以同样的方式进入货源头，逐步搭建自己的货源供应体系。

“抖音在广州一个珠宝市场设立了专门的产品质检团队，所有从抖音下单的商品都需要通过质检标准。”新榜“榜哥会”负责人张恒说。

9月15日，抖音公布最新日活用户超过6亿，包括抖音主站、抖音极速版和抖音火山版。有人对抖音的态度变得更积极，半年做从0到月销7000万的直播电商淘金神话也在抖音发生。

《报告》显示，2020年上半年，中国直播电商交易额突破3000亿元；带货能力最强五十大主播，淘宝独占21席，快手占据20席；抖音依托强大的流量优势，正在加速追赶快手直播带货领域的领先地位；2020年上半年，抖音新增主播388.6万，快手仅为49.42万。

两个超级短视频平台共同在中国创造了一个繁荣的内容生态，一面是阳光下的超级生意，但另一面是黑暗中激流涌动的灰色产业，它们也在影响着两家平台的商业生态。

 

牛肉干变鸭肉

一条卖牛肉干的视频出现在董水妈妈的手机屏幕上。

视频中，内蒙古的草原姑娘“小美”伤心地说到：“美味好吃的内蒙古风干牛肉网上价格却很贵，可恶的中间商赚走了差价，让消费者吃不到便宜牛肉，现在我们通过XX平台直接卖家里手工的牛肉干，希望大家支持小美。”

翻了翻价格，才99元两斤，董水妈妈抱着同情和赚了便宜的心情下单了。董水知道了这个价格，觉得不对劲，鲜牛肉50、60元一斤，风干牛肉只会贵很多。

三天后收到货后，董水拆开包装，发现这牛肉肉质松软，无嚼劲，味精味重。刚想退货，发现该账号和店铺已经被封禁了，这时才看到视频博主“打假达人”对同款进行了测评：这就是鸭肉，根本不是牛肉。这个“草原姑娘”账号必有问题。

董水是一位互联网从业者，在一家互联网大厂工作。本着追求事物本质的精神，他通过第三方短视频分析平台进行查询，这个账户两个月之前竟然是一个影视剪辑号，和草原姑娘八竿子打不着。

由一个影视剪辑号转变成草原姑娘人设的带货号，她到底经历了什么，难道草原姑娘以前是个电影剪辑师？一时兴起来卖牛肉干？此事必有蹊跷。

董水通过多日的情报挖掘，发现卖苹果、石榴、自热小火锅等一批账号都有类似的“黑历史”。据互联网反黑产圈内人士估计，这种黑产带货号占整个平台的比例很高，这些账号背后都是黑产商家，他们经过长时间经验积累，玩法和操作已经流程化，“把粉丝当傻子，和平台躲猫猫”。

这些短视频账户其实并不是黑产商家自己发布作品养大的，而是在账号交易平台购得。这些账号的供应者是黑产口中的产号公司，一般来说，10万粉账号价格在5千~1万元左右。

账号交易平台交易简易图，图源来自腾讯防水墙团队

黑产商家从账号交易平台买到账号后，会和原号主进行手机号换绑，然后实名开通橱窗卖货。也有商家注册一堆空壳公司，使用公司认证账号，可以加蓝V，提高账号权重，利于卖货营销。

这些公司多做二类电商生意。与一类电商（淘宝、京东、天猫）不同，二类电商广告内容经常出现在短视频信息流中，没有固定店铺，即买即走，售后服务基本为零。商家卖完一批货物后，要么自己关闭商店，要么被举报后关闭整顿。

商家拿到账户后，删掉之前的账号视频内容，根据需要卖的货重新建立人设、修改资料、头像、名字等。

重建人设后，做号党会在一周内发十几个相关带货视频。如果带货视频吸引度不够，视频数据当然不会很好看，这时候需要刷一些点赞、评论、转发的数据，而短视频刷量早已是成熟产业渠道，很好找。

同时，为了直播间人气足够旺，运营也会买场控机器人、直播间在线人数、直播间点赞等刷量服务。

“假数据”不是长久之计，接下来需要“真数据”。

在抖音、快手上，可以花钱购买dou+、粉丝头条购买平台提供的粉丝互动数据。如果主播控场能力强，能带动观众互动，人为购买的流量会撬动更大的自然推荐流量。

不出意料，董水通过该账户封禁前主页的客服微信进行渗透，发现其实账号运营者并不是内蒙古的商家，真实坐标在深圳坂田某家小型电商公司。

该公司名下持有50多个账号资源，5~6个主播，剪辑、运营、商务加起来十几个人，一天能做10多场直播，平均一天营业额能到7万~8万，利润2万多元，一个月毛利60万元，剔除人员工资场地租金水电外纯利30万元不成问题。

疫情下，很多行业增长乏力，甚至倒退，而直播带货风口中的暴利情况令人咋舌。

 

一天封禁50多个账号

疫情催化直播行业加速发展，抖音、快手、淘宝直播上的带货场次每日愈增，但整个行业并没有在短时间内培养出一批KOL出来满足无数的消费品牌主的需求。

一个很有意思的现象出现了，在过去很长一段时间，很多带货主播把品牌当韭菜在割，一个坑位费20万，最终可能卖5万。

直播电商界流传着一份“带货主播黑名单”。截至2020年9月19日，名单上登记了471份品牌主被主播“坑害”的纪录，在淘宝直播、抖音、快手等主流直播平台直播带货的知名主播均在列。

这种情况非常常见。但在过去的一个月左右，强势品牌开始对主播有了更强的把控力，广告从卖方市场向买方市场转移，品牌主要求主播按照流程来，要求主播认真且专业地对待卖货这件事。

品牌主愈加看中带货主播的专业性，也更看中账号吸引的垂类粉丝人群。

卖什么样的货就需要什么样的粉丝：美女号吸引男粉丝，可以向男粉丝卖男装男鞋，甚至卖延迟喷雾等男性用品；恋爱感情段子、帅哥号吸引女粉丝，可以向她们卖女装、化妆品；马云等明星号吸引中老年粉，可以卖零食、居家用品、低价水果等......

卖货除了账号粉丝构成，还决定于商品热度、分佣比例、季节等因素。账号运营人员会通过第三方分析平台查商品爆款，看同行的卖货业绩和单独品类，什么卖得好，他们也会跟风而上，找到相应的渠道供应商洽谈合作。

他们会找合作的电商卖家，与电商卖家洽谈如何分佣获得抽成。这样，好处是不用负责货源，但是利润相对低，若想获得更大利润，他们会继续往货物产业链上游寻找货源，从1688（阿里旗下大品牌）、一亩田（农产品垂类）、义乌购（小商品垂类）等批发网站联系厂商大量低价进货。厂家代发，他们负责售卖。

在这轮以抖音和快手为代表的直播电商盛宴中，一些黑产商家诞生于传统电商卖家和直播MCN两个商业群体。电商卖家对刷量、买量、供应链管理经验游刃有余，直播MCN机构对主播培养、矩阵玩法、直播玩法的理解高于常人。

司马潇做电商出身，有电商货源，也有销售渠道。

但他的销售生意只有在深夜之后才开始做。

他通常在办公室里配备上百台手机，每个手机上都装有抖音和快手。他让团队把一个主播卖货的视频先录下来，发到每一个手机上，凌晨1点之后，平台监管趋松散，数十个抖音账号和快手账号同时直播同一个视频。观看直播的人可以直接在平台商店下单商品。

他曾在一个账号上赚到过几十万，抖音的公域流量广阔，比快手好挣钱，投入的资源也更多。生意持续了两个多月，8月份开始不行了，抖音把他手里的300多个账号几乎都封禁了，最多的时候一天封了50多个。

腾讯安全防水墙团队介绍说，对于那些有能力有技术有钱的黑产商家来说，躲避平台风控问题不大，他们能通过技术和人为手段去解决，但在现有平台越来越难做黑灰产是不争的事实。