尚未成熟的电商直播风，正在海外越刮越猛。

2019年双十一，淘宝直播GMV近200亿，仅薇娅一人就为淘宝直播创造了27亿销售额。阿里最新公布的2020财年Q2财报显示，目前已有超过50%的天猫商家正在通过淘宝直播卖货。京东、考拉、小红书等平台也纷纷花重金构建自己的直播电商生态系统。

和中国直播电商强劲的发展势头形成鲜明对比的是，直播电商在海外仍处于发展的初期，无论是在直播平台数量、卖货形式还是在整个行业的生态系统上，都无法与中国直播电商相提并论。

如果把国内电商直播看成早上八九点的太阳，那么海外直播就是黎明前的破晓。对海外的电商平台而言，2020年将会是跨境电商直播元年。

和国内如雨后春笋般涌出的各类直播平台不同的是，海外直播带货模式较为简单，一种是社交媒体直播模式，比如YouTube、Facebook、TikTok；另一种是跨境电商平台，比如亚马逊、速卖通、shopee和lazada等平台内直播。

作为国内直播电商先行者，阿里在淘宝直播初获成功时就有意将这一模式推广开来。

速卖通就是最早一批将中国直播带货模式复制到海外的跨境电商平台。

上线于2010年4月，速卖通是阿里巴巴旗下唯一面向全球市场打造的在线交易平台，被广大卖家称为“国际版淘宝”。同时也是是全球第三大英文在线购物网站。

2019年7月，速卖通正式上线直播功能，以服饰、数码、家电功能演示为主，仅在2019年，速卖通平台上一共做了8000多场直播，今年6月的年中大促活动中，近100万俄罗斯人在线观看了速卖通直播。

阿里预测，国内直播的风口肯定会进一步引起海外直播市场的兴起。所以在5月下旬，速卖通宣布启动全球网红孵化计划，计划在未来的一年内，为全球超过10万名内容创作者和网红达人创造新的就业机会，并在3年打造100万个海外网红及内容创业者。

速卖通直播业务负责人伊鹏飞介绍，直播模式的引进为平台带来了非常可观的效率，平台直播商家的退货率已经从5%降到不及2%，且如今速卖通平台上的跨境贸易商家也开启了海外当地仓库内直播、档口直播等新颖的直播模式。

眼馋中国直播带货热火朝天、眼看中国玩家又涌入自家地盘，亚马逊首先坐不住了。

早在2019年年初，亚马逊就在自家APP中添加了Amazon Live功能，但由于各项功能过于简化，没有多少商家入驻。随着中国社媒直播兴起，亚马逊宣布全面重启直播，并逐渐完善升级Amazon Live。

亚马逊允许卖家将视频内容作为销售工具进行流媒体传播，这一功能在我们看来似乎有点不可思议，甚至于落伍，因为如今不论是淘宝、京东还是拼多多，卖家产品详情上几乎都会有一条视频介绍。

由此可以看到，亚马逊也在一步步学习淘宝模式，亚马逊商店以及各种广告中都可查看直播，其模式与淘宝直播如出一辙，主播可以与消费者聊天互动，产品会实时展示在产品详情页的显著位置，卖家还可以分享促销代码和优惠供消费者购买。

据见微评论了解，亚马逊除了在自己的应用程序中添加了Amazon Live直播功能，同时也针对于卖家端推出了类似淘宝直播的App——Amazon Live Creator。

但是，亚马逊并没有all in 电商直播。

目前亚马逊只针对美国市场开放，既不会在其他市场上流式传输，也无法供消费者观看，此外，卖家只能在苹果iOS系统上使用Amazon Live，并且某些特定类目商品的详情页不支持直播。

除了亚马逊，shopee和lazada也均跟进了直播功能。

以lazada为例，去年双十一期间，Lazada东南亚等国的商家首次启用了直播带货功能。该直播功能和整个直播生态模式与淘宝十分类似。

数据显示，今年4月通过Lazada Live直播服务产生的GMV环比增长了45%，在四月份共吸引了超2700万名活跃用户。以泰国站点为例，今年年初，跨境商家在泰国站直播场次日均不超过10次，到了6月份商家直播日均近数百场。

总体来看，海外较大的电商平台虽然都对电商直播抱有积极态度，但并没有像国内电商平台一般将其放置在战略层面。

2019年，国内直播电商整体成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%，占网购整体规模的4.5%，预计到2020年将继续保持高增长态势，并且直播份额将上升到网购整体规模的20%。

而海外仅是将直播带货这一模式落地。

业内人士表示，直播电商在海外，尤其是在美国，“尚处于婴儿期，并未形成一定的规模。”以美国直播电商市场为例，虽然YouTube.com、Twitch和Facebook这些免费的平台也能允许卖家以直播的形式和观众互动，但专门为直播电商而建立的平台目前在美国只有Amazon Live。

和传统电商模式相比，直播电商的最大优势就在于买卖双方可以进行即时的互动。买家可以向卖家提问，卖家则通过对商品描述从建立起信任关系。

但海外电商平台并没有充分理解直播电商的意义，在他们看来，直播更多地是被用于电竞行业，通过游戏直播创造出多种收入渠道。

另外在卖货上面，美国企业依然会首选webinar。这是一种利用流媒体技术，集合了幻灯片文稿演示、音频或视频展示以及桌面共享等功能的在线会议模式。虽然和直播比起来，webinar的形式显得非常无聊，但它是品牌营销者所熟悉的方式。这种思维惯性导致了“美国很多企业都不敢冒险进入直播电商领域”。

除了平台数量和模式的限制，海外直播电商带货形式缺乏互动性也是劣势之一。

有使用过亚马逊直播的用户表示：“Amazon Live上的直播带货很无聊。卖家只是跟观众介绍他们如何使用这款产品，或者自己有多喜欢这款产品。互动性几乎为零。中国的直播电商平台非常注重买卖双方的互动。在我看来，互动正是拉动销售增长的关键所在。”

美国之外，电商直播的受欢迎程度更是大打折扣。

日本Yahoo的发言人表示，目前正在根据使用情况，计划关闭直播服务。除此以外，日本电商巨头乐天虽然一直通过直播APP带货，但受欢迎程度很低，而二手交易平台Mercari 则在2019年底就关闭了直播电商业务。

无论如何，中国直播电商的创新，对疫情下中国经济的恢复起到至关重要的作用，尽管海外直播电商市场很难100%复制中国直播电商的成功模式，但海外平台和企业可以借鉴经验，积极尝试，毕竟在如今全球经济下行的大环境下，如果不借助新模式的创新，必然会面临淘汰的结局。