9月4日，寺库（SECOO）发布的2020年第二季度财报显示，寺库Q2净利润为590万元，同比下降85.28%。受限于奢侈品电商行业自身发展困境，近年来，寺库一直难解“增长”之困。虽然在2019年的四个季度里，寺库已连续实现盈利，但净利润增速连续下滑也是不争的事实。
 

在这种艰难处境下，寺库开始求新求变。虽然在垂直奢侈品电商中，寺库处于“领头羊”位置，但它还是需要更多方向的探索，而被认为是垂直电商“救命稻草”的社交电商无疑是个很好的选择。
 

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库店被寄予厚望

寺库成立于2008年7月，是奢侈品电商领域的资深玩家，于2017年登陆纳斯达克，成为中国奢侈品电商第一股，同时更是亚洲知名的精品生活方式平台。但在社交电商这条路上，寺库却一直跌跌撞撞。

2018年6月寺库开拓了新业务库店，正式进军社交电商，主要通过招募店主和社交裂变的方式来销售商品。库店的品类涵盖家居百货、食品生鲜、数码家电、美妆护肤、服饰箱包、奢侈品等多个品类。

在寺库全力的支持下，库店快速搭建包括渠道、仓储、物流、鉴定、保养等在内的奢侈品电商平台链条。同时通过寺库多年积累的用户，绘制出精确的用户画像，快速切入新零售高端消费领域，并在流量获取、商品推广与交易等多个环节探索新的商业模式。半年时间，店主数量就已经达到10万人，平台GMV突破1亿元。2019年5月，库店宣布战略升级，与合作伙伴共同打造三线城市的时尚消费新体验，通过加盟形式快速扩张线下门店。
 

近年来，越来越多奢侈品牌一边自建平台，一边选择入驻流量更大的综合电商巨头，寺库等垂直电商处境可谓是被两面夹击。尚品网摸爬滚打9年终以“猝死”告终，也在诉说着垂直奢侈品电商的无奈。显然，寺库进军社交电商领域，是在为自己找出路。但是，寺库并没有像设想的那样在社交电商上一路飞驰。2019年6月，库店陷入裁员风波后，迄今为止没有新消息。

另一方面，寺库也尝试过当下火热的直播带货，效果同样有限。寺库与两大短视频直播平台快手、抖音建立了合作关系，进行了一系列的跨平台直播活动。在6月7日，寺库与快手举办了将近5个小时的奢侈品直播带货的活动，当中包括了几十个奢侈品牌，例如爱马仕（(Hermes）、阿玛尼（Armani）、古驰（Gucci）、LV等等。在5个小时内，寺库联合快手进行的奢侈品专场直播带货1.05亿元。

成绩虽然不错，但是和其他强如京东、天猫等平台相比，寺库竞争压力并不小。奢侈品品牌想要通过线上来提振自身，首先会重点考虑的就是头部电商平台，甚至连腾讯微信小程序也引入不少的奢侈品品牌入驻。这些平台对奢侈品电商赛道的横跨，更加挤压了寺库的生存空间。对寺库来说，转型不易，解决种种困难恐怕尚需时日。

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寺库、万里目抱团取暖

在全球奢侈品市场，中国是全球奢侈品消费主力军，且逐年破纪录增长。尽管疫情对全球经济持续影响，线下奢侈品店一度停滞，期间消费者的购物欲望并未消减，也可以看到二季度寺库的GMV同比增长12.1%，线上奢侈品市场还是一片蓝海。

6月3日，趣店以1亿美元入股寺库，持股28.9%，成为其第一大股东，双方在全球奢侈品电商领域开展全面战略合作。此举也被誉为寺库与趣店的报团取暖。

有趣的是，趣店同样进行过社交电商的布局，而且打造的也是奢侈品平台，这与寺库简直如出一辙。今年3月，曾经的“校园贷”趣店以奢侈品电商的方式上岸，推出全球跨境奢侈品电商万里目，想以百亿补贴+社交裂变的方式复制拼多多的成功，并在5月初携赵薇等多位明星以直播首秀的方式掀起了奢侈品电商圈不小的波澜。但在短暂的品牌强势曝光与销售增长之后，万里目也是“沉入海底”。更不幸的是，今年疫情爆发导致整个奢侈品行业消费需求缩减；而且自万里目上线以来，也是遭到了消费者的不少投诉，处境并不顺遂。
 

对于奢侈品电商而言，竞争核心是供应链。根据官方公布的数据显示，寺库拥有40多万SKU，覆盖3800多个全球品牌。此次联手寺库，可以让万里目这个新军弥补在供应链上的短板，在货源端能够得到保障，以获取消费者的信任。正是试图通过整合双方资产、经验、竞争优势等，为两个平台的全球扩张和成功提供更多机会。但一家做金融，一家做奢侈品电商，在业务上或能形成一定互补，但是能不能形成1+1＞2的效果还有待考验。

尽管利用社交电商平台尝试线上销售的奢侈品品牌很多，但更多的只是小规模试水，纪梵希与时尚博主“包先生”合作的情人节特别款手袋只限量80只，爱马仕尝试微信销售也仅是开设限时店……由此可见奢侈品品牌入驻平台，主要目的还是为了宣传品牌，培养忠实消费者，而没有背水一战的决心。由此可见，奢侈品与社交电商可能先天不和。

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寺库为何难以借助社交电商突围？

也许这与库店自身的定位有关。

库店CEO郑剑豪曾说：“现有社交电商都集中于中低端，而中高端的社交电商只有库店，我们有属于我们自己的护城河。为了服务中高端用户，库店一开始就引入了寺库的全球高端供应链，以及寺库的高品质服务。寺库的商品流程是最长的，因为我们要求完整的授权链。我们要的用户也和其他平台都不一样。”但其实，下沉市场才是最稳的根基。围绕下沉市场的生活与消费，现有的一切产业都值得改造、升级和重构。也许就是这样的战略错误，导致了库店在线上并没有激起太大的水花。
 

另一方面，奢侈品品牌通过社交平台和KOL营销，都表现出奢侈品在试图本土化，讨好国内消费者的态度。奢侈品品牌为了促进国内消费者的消费频次，出品的奢侈品均是消费型奢侈品，有一定的损坏率，除了限定款，极少具有收藏价值或增值空间。为此，曾有消费者发微博调侃奢侈品的辨别方法：只能穿一次的商品是奢侈品，质量好的才是仿品。而且一味追求KPI、过于迎合消费者，等于是在将自己从神坛中拽下来。如此自降身份，当消费者群体扩大，奢侈品属性必然发生改变，不再小众、精致、高端，趋大众化的奢侈品最终将与潮牌无异。

但是，这本来就是一个悖论，一方面奢侈品需要保持神秘，不能走下神坛；另一方面社交电商却又是以性价比取胜，更要命的是，低价、过高的折扣将主流的奢侈品消费者排除在外，这便形成一个恶性循环，获得的收益与市场的投入反差很大。想要在这两者间找到平衡并不容易。
 

而且奢侈品想在社交平台找到符合品牌调性的KOL，带来精准的用户同样不容易。碎片化时代，消费者在一个事物上投以的关注时长也非常短，再加上年轻一代获取信息的媒介非常多，对品牌的忠诚度并不高。KOL虽然对提高销量有帮助，但消费者对品牌的忠诚度，由跟风买转化为品牌长期消费者的过程中会逐渐递减。

行业困境之外，假货横行始终是奢侈品电商的顽疾，面对“奢侈品”的稀缺性，品控已是奢侈品电商平台的生命线。从近年来315晚会曝光的信息来看，电商平台售假以及售后服务难等，受到各界的关注。在这之中，奢侈品电商平台由于客单价高，加上维权方面比较复杂，因此在各大投诉网站上，相关投诉量也是居高不下。值得注意的是，寺库多次被用户投诉售假以及服务差，后期联手趣店虽然弥补了一些短板，但仍成不了寺库的救命稻草。

寺库尝试社交电商后确实有所回暖，但很大一部分原因归功于产品创新、全球市场差价减小、补偿营销等等，归属于社交电商的贡献有多少，我们不得而知，所以奢侈品电商布局社交电商的前景可以说尚不明朗。不过我们也能看到，市场需求正在加速奢侈品线上化，国内社交电商对与奢侈品品牌的合作也非常重视，或许不久之后，奢侈品电商走向社交电商将成为常态。