互联网时代的红人经济，正在迅速崛起。

半个月前，A股红人经济第一股——天下秀数字科技（集团）股份有限公司（简称天下秀）在上交所敲锣，引发行业热议。截至9月11日收盘，天下秀报18.80元/股，总市值为315.9亿元，一度超过珀莱雅、丸美股份、上海家化等知名美妆企业当日市值。

“天下秀的成功上市，是承接了红人经济强劲发展势能的结果。”天下秀创始人李檬曾公开表示。

不可否认的是，过去依赖线下渠道的品牌加速电商布局，营销方式从传统媒体向新媒体转变，加上直播带货的兴起，催生了红人经济的腾飞。

近日，除了天下秀，引力传媒股份有限公司（以下称“引力传媒”）、北京元隆雅图文化传播股份有限公司（以下称“元隆雅图”）、北京数知科技股份有限公司（以下称“数知科技”）、中广天择传媒股份有限公司（以下称“中广天择”）等企业先后公布了今年上半年财报，5家整体营收达66亿元。

整体而言，这些企业的业绩表现亮眼，部分企业的营收增速达到了76%，但大部分企业的净利润增速均低于营收增速，盈利能力在减弱。此外，透过半年报，我们还发现了红人经济的这些“端倪”。

01

盈利水平两极化

新媒体营销更赚钱

从营收表现来看，除中广天择外，天下秀、引力传媒、元隆雅图、数知科技等4家企业在今年上半年均实现了较好增长，3家增速达到双位数。其中，引力传媒的增长最快，为76.71%，数知科技增速最低，仅为2.1%。

不过，营收增长并不意味着净利润的增长。营收大丰收的引力传媒，其净利润出现微跌；而数知科技的净利润则出现双位数下滑。相对而言，天下秀和元隆雅图的表现则较为稳定，营收净利润均实现双位数增长。

从盈利水平来看，天下秀最高，净利率达到10%。这一盈利水平，略低于珀莱雅今年上半年12.55%的净利率，超过了上海家化（4.96%）。而中广天择则出现亏损，盈利水平最差。

此外，综合天下秀等5家企业历年的业绩表现来看，呈现出以下特点。

其一，盈利水平：新媒体营销＞广告业。

从天下秀2019年财报可以看出，其新媒体营销的毛利率达到27.44%，同时，元隆雅图的新媒体营销服务的毛利率也达到26.46%。而引力传媒2019年财报显示，其广告业的毛利率仅为10.80%。

而以新媒体营收服务为主的天下秀，在净利率表现上，也高于以广告业为主的引力传媒。从侧面反映，新媒体营销业务的盈利能力相对较高。

正因如此，引力传媒正逐步向新媒体营销倾斜。引力传媒2019年财报显示，去年公司业务结构中，短视频营销、APP商业化、信息流广告等新媒体业务占比进一步提高，降低了传统业务下滑的影响，提高了整体盈利水平。

其二，短视频和MCN正呈爆发式增长。

分版块来看，部分公司的短视频和MCN业务呈现大幅上涨。

其中，引力传媒去年的短视频营销业务量突破7亿元，较2018年增长600%以上。元隆雅图的新媒体营销业务在合并了谦玛网络后，去年增幅409.28%。而这两家公司正因短视频/MCN业务的增长，拉动了今年上半年整体的业绩增长。

同时，天下秀2019年财报称，去年营收能实现同比增长63.47%（新媒体客户代理服务同比增长89.23%），主要得益于公司自主研发的红人广告大数据系统WEIQ平台聚集的商家和红人持续大幅增长。

此外，中广天择在今年上半年的营收虽然同比下滑15.97%，但其MCN上半年创收比去年同期同比上涨 300%。

而上述几家业绩表现也侧面反映出，包括短视频和MCN业务在内的红人经济正呈爆发式增长。

02

美妆成增长引擎

根据克劳锐发布的《2020中国MCN行业发展研究白皮书》显示，去年MCN机构重点运营垂直品类中，美妆以70%的占比位列第一。

而从元隆雅图、中广天择等多家企业的财报即可看出，美妆俨然成为了这些企业的增长引擎。

其中，元隆雅图控股公司谦玛网络在今年上半年实现营业收入同比增长93.22%的主要原因，系营销需求转至线上，核心客户欧莱雅、阿里等的订单大幅增加，同时新开拓客户丸美、娇韵诗、爱茉莉等当年释放业绩。目前，谦玛网络已形成美妆客户集群，与美妆博主的合作上有望形成规模优势。

而中广天择 MCN上半年创收同比上涨 300%的原因，是与海蓝之谜、雅诗兰黛、欧莱雅、科颜氏、兰蔻、SK-II等上百个品牌进行了友好合作。

此外，曾打造了多个美妆经典营销案例的天下秀，在汲取红人营销市场红利（第一成长曲线）及红人带货红利（第二成长曲线）之后，将第三成长曲线瞄准到西五街美妆测评社区商业化等相关领域的探索上，以期持续打开市值空间。

03

成本占比最高达95%

4000KOL采购费为1.3亿

从天下秀、引力传媒、元隆雅图、数知科技、中广天择等5家的成本占比可以看出，这些公司均属于“高成本运作”。其中，引力传媒的成本占比最高，达到94.67%，即便是占比最低的天下秀，其也达到了74.55%。

值得一提的是，除中广天泽外的4家企业，它们的营业成本增速均高于各自营业收入的增速。例如天下秀，虽然其2020上半年营收达到66.01%，但其成本增长则达到75.61%。而数知科技的营收虽然只是微增，但其成本增速却达到了两位数，为21.68%。这也意味着，这些企业的成本在逐步高垒。

综合来看，媒介成本等的不断上升，是造成了这些企业成本上升的重要原因。

以元隆雅图为例，其控股子公司谦玛网络今年上半年实现营收2.2亿元，但采购成本占去了大半。今年上半年，谦玛网络与近4000 名美妆博主合作，采购金额约1.3 亿元。也即是说，仅这一项采购成本，已占营收的59%。

根据克劳锐数据，广告主投放KOL的市场规模由2018年的300亿元增长至2020年预计750亿元，预计CAGR为58%。而以美妆个护和食品饮料为代表的大快消行业领跑整体KOL投放市场。

可以看到的是，随着美妆成为天下秀等5家企业的重点突破领域，其成本或将进一步增加。

04

研究如何营销比研发产品更费钱

对于美妆企业来说，销售费用一直是一项高开支。而对天下秀等红人经济企业而言，这项开支并没有太高。天下秀等5家企业中，以元隆雅图的销售费用率最高，为6%。

此外，在研发投入上，天下秀、元隆雅图两家企业3.64%以及3.3%的研发费用率，均高于护肤企业，而数知科技、中广天择的研发费用率则是珀莱雅等企业的两倍。根据此前报道《2444亿护肤市场，珀莱雅/丸美/上海家化们谁最强势？》，珀莱雅、丸美股份和上海家化等三家企业，2017至2019三年平均研发费用率均在2.2%左右。

综合来看，这些企业的研发主要集中于对消费者调研、如何精准投放等多个方面。

例如，天下秀于2019年研发费用增长37.46%，系加大了WEIQ平台相关的研发投入。据了解，WEIQ为红人广告大数据云投放平台，通过WEIQ平台可实现广告主跨平台投放和精准投放的需求。

同时，研发投入相对较高的数知科技，也重点在智慧营销和智慧物联等方面下功夫。

换言之，研究如何精准投放（营销），比研发产品，更费钱。