大家都知道，这半年直播带货很火，各行各业几乎把直播带货吹嘘成无所不能的神话，然而这种喧嚣仅仅持续了半年，自6月份开始直播带货销售额出现了大滑坡迹象。

据胖球数据显示，7月份直播带货总销售额80亿，相比较6月份的135亿，狂跌近40%，直播带货泡沫被戳破。小卖家感到蹊跷，大卖家也开始疑惑，为什么自己合作的千万级大网红，直播数据也开始变得非常难看。

一切事物背后都有它的商业逻辑，细细分析下来，直播带货数据大幅下滑的原因主要有以下几点。

第一点，粉丝与用户对直播带货产生审美疲劳

上半年由于疫情的原因，线下活动受限，宅在家里只能选择线上娱乐消遣，购物路径也被迫转移线上，导致线下零售业销售受阻，直接加速催化直播带货的大火。大家通过观察也可以发现，除了直播带货，上半年其他社交电商平台销售数据也都比较理想。

据相关数据显示，我国第一季度第二季度电商直播场次均超过400万，两个季度加起来也有800万场了。而且各大平台的主播经常选择日播，播到粉丝没钱，播到用户失去购买力、播到粉丝审美疲劳，就像你爱吃火锅，连吃一个礼拜也会觉得反胃；爱追剧，连追一个礼拜也会觉得枯燥；为什么此前大火的《乘风破浪的姐姐》如今热度已经大幅下滑？这就是受众审美疲劳的一种表现。

再加上经济下行导致的压力，很多用户开始更注重性价比，但直播的过程中也出现了很多猫腻，多数主播直播并不是全网最低价，像罗永浩这样现象级的头部网红，也出现过直播间商品售价比淘宝天猫更高的价格，有点挂羊头卖狗肉的感觉。

当线下活动逐渐开始恢复，直播带货新鲜感不再，人们对直播带货各种套路的识破，逐渐趋于理性。直播带货粉丝活力疲软，场观下滑，整个行业的疲态会越来越重。

第二点，618活动对用户购买力的透支

618与双11两个大型促销节日是大部分商家与企业销售的出口，通常占据了大部分商家年销售额的一半甚至是三分之二。此时，商家为了配合各个平台搞618大促，把更多的精力放在主流的销售渠道上，对于直播，很多商家选择暂停或放弃的状态，我们会发现，有很多商家在6月初就开始停播了，直到6月底才开始恢复直播带货。

再加上618大促本就要求商家是全网最低价了，平日里直播，网红再要求全网最低价，再怎么低呢？那不是打折了，那是要商家“骨折”吧，商家还活不活了？618的冲击，客观上也是直播带货销量下滑的原因之一。

第三点，商家绝非待宰羔羊，对于直播态度开始趋于审慎

经过618的冲击，以及直播带货中刷单数据造假各种大坑的洗礼，商家开始对网红直播采取审慎态度了，不会再像过去那样，直接给网红高额坑位费，更多的是采取纯佣金的合作方式来做专场直播，如此一来网红只能凭本事吃饭赚钱，很多网红就没有当初那种坐收快钱的直播动力了，这是直播数据下滑的一个重要原因。

同时，在直播带货这个过程中，商家都扑向前端的销售，忽略后端的售后服务，忽略了粉丝培育，沟通工作变少，粉丝的体验感变差。这种集市样的叫卖，鸡血式的促销方式，太过于急功近利，用的过于频繁，用户逐渐无感。

而且直播带货并不是万能的，远没有到万物皆可播的程度，很多商家到最后会发现，粉丝购买后，并没有得到留存，想让粉丝形成复购，做高溢价商品，商家就得拿出谈恋爱服务对象的心态，才能让粉丝形成忠诚用户。直播这种砸钱买流量的行为并不是长久之计，商家纷纷开始重视粉丝的维护与留存，做起了私域变现。

第四点，政策层面监管加严

7月份，中国商业联合会发布通知，要求由该会下属媒体购物专业委员会牵头起草制定《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项标准。标准为直播购物行业设门槛、划底线、树标准、立规范。新规于今年7月发布执行，这意味着，直播带货将结束“野蛮生长”，进入“监管时代”。

政策开始禁止网红与直播销售数据造假，让很多网红、明星开始消停一段时间，行业逐渐自我净化，这些不合理的手段都被隔绝掉，表象的数据出现下滑是再合理不过的事情了。

最近这段时间大家也可以看到，明星带货频频“翻车”，直播数据销量都不是很理想，比如小沈阳的20万坑位费10万销售额；叶一茜在淘宝直播中，客单价是200多的产品整场直播卖出去的总金额不到2000元；包括吴晓波的“奶粉15罐”。明星直播带货翻车的原因就在于大家忽视了泛流量与购物流量的巨大差异，对直播带货期望值过高，所产生的一种泡沫显现，如今这个泡沫也快被挤没了。

第五点，以促销代替销售的病态症状开始凸显

现在的直播带货大部分都是通过全网最低价通过促销来走量，所有的商家零售企业都开始出现这个问题了，只能通过促销才能有销量，平时很少有自然流量与自然销量了。

促销的速效功能本来是一把双刃剑，用得好可以走销量，用的不好就是“伤敌一百，自损八千”。618与双11本来就是大型的促销节日，如今各个平台各个时间段都在炮制令人眼花缭乱的购物节、购物专场，再加上直播本质上也是一种促销，让商家与消费者对促销的依赖更加雪上加霜。促销常态化就变得不再稀有，消费者日常想买一件商品只想等着大促的时候再来买。到最后导致促销要年年搞、月月搞、天天搞、一刻也不能停顿，因为一停销量就没有了，一停，现金流就停了。

促销常态化也反映出各大平台的流量越来越匮乏，越来越贫瘠的问题，从过去的双十一与618可以看到，不少大平台，即便商品的销量冲到类目第一，节日过后自然销量就变得稀少。

促销并不能掩盖市场问题的正常解决，它有点像镇痛药，医生只有在病人疼痛难忍的时候才会开一点镇痛药，通常会嘱咐病人不要过于依赖镇痛药，否则不仅不能治病，还会上瘾。

所以，别看直播带货那么繁荣，当消费者逐渐回归理性，遇到全民性大促的时候，直播这个促销工具就显得不那么重要了，让路了。再者，促销工具不可能叠加，一段时间只能用一种促销工具，一种促销方式。当其他促销工具被过多使用的时候，直播这个促销渠道流量销售额下滑很严重就是自然而然的事情。

接下来，直播带货这场不理性的泡沫，也该回归它正常的商业逻辑了。