疫情之下，每家企业都在寻找脱困的方法。可口可乐的野心，或许正如其全球CEO詹鲲杰（James Quincey）在接受媒体采访时所说的“manage through and emerge stronger”，不仅仅是脱困，而是在走出困境时，更强大。

2020年5月20日，可口可乐在其天猫旗舰店低调上架了一款名为“尊选28睡醒颜”的产品，这是可口可乐在植物饮料品类推出的一个全新品牌，正式开始了在植物饮品细分市场的探索。

而“尊选28睡醒颜”对于可口可乐的意义远不止一款“新品”，这更是可口可乐在中国首次涉足社交电商。除了在官方旗舰店上架产品外，可口可乐还试水了一些社群营销渠道和直播等新兴的推广方式。

1、定位美颜助眠市场

一款好产品是进入社交电商的敲门砖。所以，可口可乐将首款产品瞄准了美颜助眠市场。“尊选28睡醒颜”就是可口可乐首次为社交电商量身定制的一款主打“美颜”和“助眠”的胶原蛋白肽植物饮品。

“尊选28睡醒颜”经销商刘先生透露，“尊选28睡醒颜”是按照中国市场消费者需求和全球研发标准进行开发的，前后历时近两年，经过上千使用者的调研与测试，主要是为了打开美颜、美眠双重需求的中高端市场。

从刘先生发布的产品信息中可以看到,“尊选28睡醒颜”走的是汉方草本植物的路子，主要成分是γ-氨基丁酸和胶原蛋白肽，同时为了让产品的味道更为可口,还在产品中加入了针叶樱桃粉与血橙粉进行调和，具备口感酸甜等普通饮料的特点，适合每天饮用。

该产品中宣导的核心成分之一γ-氨基丁酸是一种强神经抑制性氨基酸，具有镇静、催眠、抗惊厥、降血压的生理作用。2009年9月27日，卫生部批准γ-氨基丁酸为新资源食品。而相比γ-氨基丁酸这么生僻的名词，另一个该产品提到的核心成分胶原蛋白肽，大家则熟悉很多。

“尊选28睡醒颜”是不是真的能够起到美颜和助眠的作用，尚无结论，但是美颜助眠这一概念确实在逐渐红火起来。

在《2018中国睡眠指数》中有数据显示，全国1.74亿的“90后”中，至少有6成存在睡眠问题，失眠渐呈年轻化趋势，20岁至29岁之间的“90后”，俨然已经成为了失眠的主要群体，睡不醒、睡不好、睡不着已经成为该群体的日常生活常态。 

而据CBN Data的统计数据显示，在“颜值经济”的推动下，护肤、彩妆、口服美容等与颜值相关的品类都受到消费者的日益关注，近两年带动了相关市场万亿级的消费增长。其中，口服美容市场的消费增速远高于线上各个品类的平均增速。

在口服美容市场中，胶原蛋白肽的市场认知度则在不断升高。Grand View Research数据表明，估计全球胶原蛋白市场正在以6.6%的速度增长，预计到2025年将会达到66.3亿美元。

在口服美容助眠产品的热销和社交电商的红利下，已经有不少进军社交电商的企业布局了类似产品，比如2019年，旺旺推出的梦梦水、蒙牛推出的“晚上好”牛奶饮品中，都提及加入了γ-氨基丁酸成分，与此同时，蒙牛和伊利还在社交电商渠道推出了主打“胶原蛋白肽”的新品“凝纯胶原蛋白肽”和“新食机”固体饮料。

2、外包社群运营

“尊选28睡醒颜”的社交电商基本也是以构建社群运营体系，将代理商用社群的方式进行分层管理而实现。

目前，“尊选28睡醒颜”的代理商分为两种层次，一种是“产品大使”，一种是“品牌大使”。

成为产品大使需要一次性向上级代理进货1箱12盒产品（120元/盒），总价1440元，每次补货需1箱起，可以享受零售利润。据了解，“尊选28睡醒颜”的零售价是每盒168元，4盒可享受团购价133元/盒，每盒有7袋产品。

成为品牌大使则需要向公司一次性进货8箱96盒产品（100元/盒），总价9600元，每次补货需4箱（4800元）起，可享有推广资格。

品牌大使在推广满足业绩要求后，有销售奖励、培训奖励等，销售奖励根据单月和双月团队累计业绩奖励核算（如图）；培训奖励则是当团队有小组达标500个9600元报单级别，且其他旁组累计总业绩达150个9600元报单级别时，享受达标小组加盟和补货2元/盒的奖励（即24元/箱，192元/单）。

据“尊选28睡醒颜”品牌大使蒙女士介绍，“尊选28睡醒颜”的团队业绩核算采用的是两级分销的方式，“核算方式非常简单，一说就懂，不会涉及三级分销等涉传风险”。

但根据“尊选28睡醒颜”的奖励标准可以看到，想要从事这一事业的门槛不低，最少就需要投入9600元，而且在补货以及业绩核算上都有比较硬性的要求。

而根据对“尊选28睡醒颜”的社交电商的观察和了解，《知识经济》发现，该项目并不是由可口可乐总部自己管理，而是由一家社群运营公司山东庄蝶商贸有限公司在负责打理。

据天眼查显示，山东庄蝶商贸有限公司成立于2018年4月2日，注册资金500万元，股东是侯云鹏、蒋凭轩和广州三帅六将教育科技有限公司，侯云鹏为法定代表人。山东庄蝶商贸有限公司在业内并不知名，但其股东之一的广州三帅六将教育科技有限公司最近因其运营的“淘小铺涉传事件”在社交电商行业内确是处于风口浪尖。

目前，“尊选28睡醒颜”因为才起步不久，在品牌营销上，打造了多微信公众号并选择抖音等方式进行品牌传播，但推广内容更新并不多。另外，“尊选28睡醒颜”推出了一款live plan小程序，主要是提供美肤、睡眠以及运动等小知识，大概是希望用系统化工具管理消费者人群，但根据阅读数可以看到使用人数非常少。

关于“尊选28睡醒颜”更为具体的实际运营情况，《知识经济》致电山东庄蝶商贸有限公司，但电话并未接通。

3、拓展新赛道

大企业选择其他公司来负责运营而规避风险的操作并不少见，但实际上，可口可乐不止拓展了社交电商这一个新渠道。

今年突发的新冠疫情确实给企业发展，尤其是线下消费场景带来了很大的阻碍。在可口可乐公司2020年第一季度财报电话会上，可口可乐公司表示自4月初以来，公司在全球范围内的销量下降了大约25%，几乎所有下降都来自线下渠道。

而可口可乐有大约50%的收入都来自餐厅、电影院和体育场等户外渠道。所以，为了改变这种线下的颓势，可口可乐在2020年进行了不少布局。

2020年3月底，中国定制版COSTA即饮咖啡登陆中国市场，成为可口可乐收购COSTA后在国内推出的首款新品。相较于门店咖啡，即饮咖啡可以多次封存、分次饮用，更适合那些穿梭在大街小巷和地铁等处的消费者。

4月底，可口可乐中国方面表示，与蒙牛新设的合营企业将充分利用投资双方在乳制品研发、乳业加工技术、品牌影响力、分销渠道方面的优势，为中国消费者带来一个全新的低温奶品牌，促进中国乳品消费升级。这意味着，可口可乐迈出了踏入中国乳业赛道的第一步。

5月20日，可口可乐又推出了“尊选28睡醒颜”胶原蛋白肽饮品，主要面向年轻女性美颜助眠市场，并通过社交电商渠道进行推广。

可口可乐公司前CEO罗伯特•伍德拉夫把可口可乐带入过发展的黄金期，他曾一直致力于让可口可乐公司的饮料“唾手可得”，而实现的方式就是，让可口可乐出现在任何消费者能看到、能触摸到、能购买到的地方。

而2020年可口可乐马不停蹄地布局，大概也是希望从拓展产品类目和消费场景上来触达消费者，在数字时代，“唾手可得”可能就是要让可口可乐的产品出现在每一个线上渠道。