“直播经济”迅猛发展，然而主播带货却频频“翻车”。国内首个行业新规则出台意味着，前半程“野蛮生长”的直播带货，开始走向正规。自浙江省电子商务促进会发布《电子商务直播营销人员管理规范》后，北京商报记者7月21日调查发现，一些主播带货中虚假宣传等问题仍然存在，但也有个别MCN机构已开始对主播进行话语培训。

“超好用”!“聚划算”!“买它”!消费者陈琦瑶(化名)对北京商报记者表示，自己在观看直播卖货时，听着主播高声呼喊，手就会不自觉的下单购买，但产品到货时往往并不如意。

北京商报记者了解到，陈琦瑶的经历并不是少数。据中消协发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中显示，消费者在直播中满意程度最低的是宣传环节，对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等两个问题反馈较多。很多消费者在主播通过直播间营造的抢购氛围中产生了强烈购买冲动，然而离开“美颜滤镜”后的网红产品，产品中货不对板、质量堪忧等问题也陆续出现。

“首先，语速要快，还要及时与粉丝互动。”王夏夏(化名)从事穿搭主播已经两年，她告诉北京商报记者，自己总结出来直播的技巧中最重要就是为消费者打造体验环境，让消费者在主播描述中感受到产品的魅力。为此，王夏夏每一期都会购买时尚杂志，在直播时，能把服装中与流行元素相关的设计重点解说。

显瘦、显白、显腿长，是王夏夏在直播间中说的最多的三个词。对此，王夏夏表示自己并不算虚假宣传，就算线下商场的导购员也是一样的推广模式。记者参考这份《电子商务直播营销人员管理规范》来看，在团体标准中提到，主播直播带货时对于产品的不利信息要求做必要、清晰的说明。

“我们公司安排了老师给主播针对上课。”上海一家MCN机构的工作人员对北京商报记者表示，从7月1日起，公司就组织员工陆续学习了《电子商务直播营销人员管理规范》、《直播电商人才培训和评价规范》，针对新主播的培训中，对主播介绍商品的话语进行一定的改变。不过，该工作人员也表示，真正直播时主播的临场发挥还占大部分。

除穿搭主播外，北京商报记者还了解到，化妆品和护肤品在直播中涉及虚假宣传也较为严重。7月21日，记者在快手APP搜索“化妆品”、“护肤品”等关键词，发现了大量高仿化妆品，其中一款“29.9元的后尚天气丹”引起记者注意，包装和logo与品牌官方旗舰店售价1540元一套的“whoo后天气丹水乳”大体相近，主播在介绍中除第一句解释这是一款平替产品外，其余宣传和“whoo后天气丹水乳”一致，称是全年龄段的肌肤都能使用，拥有深层补水、去黄气、抗皱、提亮等全面功效。而在该商品评价中，记者发现有消费者表示，自己使用后出现发红、过敏等症状。

北京俊理律师事务所的创始人李俊理律师对北京商报记者表示，目前直播销售中出现夸大和虚假宣传、产品质量不合格等现象，违反了《广告法》和《电商法》等法律法规，应该落实直播平台主体责任，加大对直播带货电商平台的监管审核力度，提升直播带货准入门槛和准入要求，禁止未经审核备案就进行直播带货的行为。

硅谷创新教练、太和智库研究员唐兴通告诉北京商报记者，目前《电子商务直播营销人员管理规范》团体标准的出台对头部主播更具有规范性，而对腰部和尾部主播来说，震慑作用并不明显，平台对只拥有几千粉丝的小主播的管理也存在困难，需要有一个循序渐进的过程。