企业直播营销是企业直播服务中的场景，也是直播营销的一种，是指以专业级直播技术为基础，为企业客户在视频时代打造的营销视频化、营销数据化和流量私域化的企业营销方式，企业直播营销是企业直播服务应用当中的子场景，也是直播营销中的子营销方式。

一、中国企业直播服务进入发展快通道

受企业长期数字化转型及在线教育和电商直播市场发展的拉动，企业直播迎来第一波发展机遇，2019年突破十亿大关，市场收入规模达到14.8亿元人民币。而2020年新冠肺炎疫情使得企业直播迎来第二波发展机遇，行业客户量激增，并高效完成客户线上化教育，未来随着企业对业务线上化和数字化的日益重视，2020年企业直播服务市场有望达到35亿以上的市场规模。

（一）长期推动力：数字化浪潮推动企业直播生态构建。

（二）长期推动力：视频化浪潮完成信息交互方式变革。

（三）长期推动力：私域化浪潮降本增效，赋能企业长线增长。

（四）短期催化剂：疫情“黑天鹅”加速企业直播需求进入井喷期。

二、中国企业直播服务场景类型丰富，企业直播营销场景拥有一定市场潜力

企业直播服务在2018年后进入发展快通道，已从最初的直播平台技术服务商慢慢向深度应用服务商转型。现阶段，企业直播服务应用场景有网络授课、品牌大会、在线医疗、在线办公、企业直播营销场景，其中代表企业如网络授课场景中有保利威、百家云，其它场代表企业有微吼、展示互动等，各个场景的入局者较丰富。而企业直播营销因为直接关系企业核心营收和现金流命脉，以及能够直播为企业带来销售转化和客户粘性增强，因此受到广告主重视；另一方面，企业直播营销能够覆盖很多行业和企业，因此拥有一定的市场潜力。同时基于行业特性和业务场景的差异性，直播激发了众多服务商的参与，在各个不同行业赛道上都有典型企业诞生，如深耕家居行业的企业直播营销典型企业盟主直播，以及在电商赛道不断深入的有赞、微赞、目睹等企业，都是企业直播营销应用场景中的代表。

（一）网络授课

企业直播设置多种课堂演示功能，支持多对一连麦互动，助力教育信息化，支持多学科、多场景，满足学生多样化学习需求。

（二）品牌大会

通过品牌背景设置、直播间装扮、线上直播发布获得线上关注度，大大降低组织和人力成本，突破时间和空间的限制。

（三）在线医疗

高保密观看权限，部分直播受用专业内窥，进行技术分享和远程医疗；解决医院分支机构多、人员分散、线下培训组织成本高等痛点。

（四）在线办公

屏幕共享、多人在线，保证业务沟通的顺畅；突破时空限制，提升沟通效率和协作效率，降低企业办公环境成本。

（五）企业直播营销

1.扩大收入来源，直播营销直播覆盖线下拥有高意愿的可转化人群。

2.增强用户粘性，可同时接待的观众数量远超线下导购场景。

3.互动方式多样，容易调动消费者付费意愿和分享意愿缩短用户消费决策时间。

4.可通过流程复盘和数据分析，挖掘消费者全生命周期价值，提高消费者粘性。

三、中国企业直播营销场景满足企业主营销多重诉求

    中国企业直播是指面向企业商务需求提供的、部署在服务提供商自己的服务器上的网络直播服务，是企业级SaaS服务的一种，因此企业直播需求由企业商决定。在发展早期，企业直播主要用于品牌大会、内部培训等，需求主体以具有较强产品发布需求和大规模人员培训需求的大型企业为主；在发展后期，尤其2018年后淘宝直播、拼音、快手快速崛起，直播带货、直播营销成为风口，李佳琦、薇娅等不断刷新成交记录，在这一背景下，企业直播需求主体边界拓宽，大量传统企业和中小企业入局，借助直播营销的东风实现收入的倍增。

成本和效果平衡：获客成本降低和销售增长双目标实现。

体验和效率平衡：构建线上线下双向流量闭环，增加更多社交和体验场景。

公域和私域平衡：摆脱公域流量依赖，激活企业私域流量池。

专业和趣味平衡：专业和趣味兼备的消费者互动，实现多层次品牌文化输出。

四、中国企业直播营销场景发展趋势及玩家策略

市场趋势：数字升级背景下，直播营销将成大量传统企业营销流程范式。

市场趋势：5G技术网络商用发展，推进企业直播更多应用场景。

竞争壁垒：技术功能趋同下，打造极致服务构建企业竞争护城河。

发展策略：持续发力中小客户，拓宽直播营销应用场景市场边界。

作者简介

李 婷

李婷，从事营销行业顾问工作16年，曾任北京海畴企业管理顾问有限公司高级副总经理，为多家直销获牌企业和准直销企业提供顾问咨询服务，擅长危机公关，资源互动，企业转型合规发展运营规划顾问指导，直接参与多家企业转型策划与服务执行工作，并为多家获牌或准获牌企业编撰申牌材料及政府公关外事顾问服务，见证历届直销产业发展论坛的影响力并负责重要环节执行工作，现任北京纵横捭阖公关顾问有限公司高级副总经理。