作为互联网经济的一种新业态，直播带货对于活跃市场、促进消费起到了积极作用，但也不同程度存在一些问题。对直播带货的监管规制，虽然在法律层面上体系完整、边界清晰，但在实践中却常显被动。

有些舆论习惯将新业态出现的问题归咎于政府监管缺失。实际上，缺失的不是监管本身，而是监管的效能。根据中消协的一项专门调查，直播带货中，虚假宣传、货不对版、不退不换、涉嫌假货、不明链接等问题居多。这些问题也是电子商务交易中的常见问题，已有较成熟的法律规制体系和处置措施——针对商品的介绍和展示，有《反不正当竞争法》《广告法》;商品质量有《产品质量法》;商品的价格、交易和售后等有《价格法》《电子商务法》《消费者权益保护法》《零售商促销行为管理办法》;知识产权问题有《商标法》《专利法》;不同品类的商品还受《食品安全法》《药品管理法》等相关领域法律规制;甚至主播的表演和用语文明问题，也有《网络表演经营活动管理办法》《互联网文化管理暂行规定》。也就是说，监管可以依靠的法律资源，并不缺。

直播带货，无论主播是网红、明星、企业家还是素人店主，究其根本是用直播的方式促进并实现销售。商品交易是本质，直播是形式。直播带货，它可以看作网络版的电视购物，也可视作线上商店或展销会现场叫卖，其真正改变的，是传统营销的时空顺序——传统营销由生产、广告、地推、进场、售后等一系列环节构成的周期，被直播带货极大压缩了。后者不需要事先做广告，没有了进场和售点等，做得好，就有望实现从广告到销售“快速变现”。

本质没有变，时空顺序变了，也就不能仅用传统的主动监管方式来监管直播带货。这很可能事倍功半。监管者需要转变观念，并大胆创新监管手段，尤其是针对直播带货短(行为时间短)、频(行为频次高)、快(行为变现快)的特征，弄清一些基本的监管理念——

有几个监管理念，首先需要社会、市场和监管部门各方统一认识。其一，市场需要的是高效监管而非低效监管，而监管的目标是规范新业态，使其扬长避短健康发展。其二，高效监管需要一定的观察和研究周期，以充分了解新业态发展中存在的问题。其三，监管政策的研究不能仅仅依靠监管部门，相关市场主体应当有更清醒的认识、更主动的参与，包括问题剖析、技术支持和利益让渡。其四，有的监管措施由监管部门实施可能是高成本低收益的，因此行业自律和社会共治应当越来越成为广义监管的重要方式。

明确了这些，就能细化出一些具体问题。比如，产品质量抽检作为一项主动监管措施，如果对直播带货中的产品进行抽检，监管部门实施抽检的介入点应放在直播前、直播中还是直播后?直播时间往往很短，监管部门有没有足够能力通过法定程序，在事前或事中发现问题并及时干预?许多人认为直播带货就是广告，如果这样认定，监管部门针对广告的主动监管措施(即依靠监管部门主动发现并执法)该如何实施、有没有足够的监管资源来实施、能不能有效发现问题?这些，都是值得深入研究的。

运用传统的主动监管措施来规范直播带货，需要投入的资源成本与可能获得的监管收益，或将严重失衡。此时，被动监管——即通过舆论、民众、市场主体等的反映来发现问题并依法处置，就有一些明显优势。同时，作为一种互联网经济模式，直播带货的关键环节在于直播平台和交易平台。平台掌握着直播内容输出的技术控制权，以及直播变现后的交易数据，而从直播内容到数据，都是监管的基础所在，因此平台在直播带货治理中应发挥关键作用。

而作为一个新兴的行业，直播带货中的行业自律，更应予以强化。行业各成员一旦形成共识，以民事约定的方式进行自我规范，其标准甚至可以严于法律，这将有助于行业整体的健康发展和生存。当前，就有必要对直播带货的商品或服务品类进行限制，比如有专家认为，医药健康类的产品或服务，因其功效因人而异，为防止冲动型消费造成的不良后果，并不适合以直播带货的形式进行营销——这一块，目前虽无法律禁止，但行业却可以有所作为。