提及今年最热闹的风口，毫无疑问，直播带货榜上有名。万物可直播，人人能带货。前有薇娅、李佳琦等网红主播顺利“出圈”，后有罗永浩、董明珠等企业家的追逐。然而，在现象级事件频频刷新眼球的同时，直播带货乱象日渐暴露。直播间数据造假、主播虚假宣传的情况屡见不鲜。

6月11日，市场监管总局印发《关于加强反不正当竞争执法营造公平竞争环境的通知》（以下简称《通知》），部署各地进一步加强反不正当竞争执法，营造公平竞争的市场环境，助力全面复工复产达产。其中，明确提到“扎实开展防疫物资、生活消费、互联网、电子商务、直播平台、医药购销和医疗服务、要素市场等重点领域反不正当竞争执法。”

可见，直播平台被纳入反不正当竞争执法的重点领域。

那么，现行的《反不正当竞争法》是否适用于直播平台？该法如何对直播平台乱象进行规制？

1、执法突出重点领域

公平竞争是市场经济的核心。《通知》要求各地市场监管部门“突出重点领域反不正当竞争执法，推动各类市场主体公平参与竞争，推动经济社会有序恢复和可持续发展，营造市场化、法治化、国际化营商环境”。

《通知》要求，扎实开展防疫物资、生活消费、互联网、电子商务、直播平台、医药购销和医疗服务、要素市场等重点领域反不正当竞争执法。针对网络电商、餐饮、教育等重点行业，采取监管服务前置措施，大力宣传贯彻《禁止违法促销行为暂行规定》，精准执法和指导企业。

《通知》强调，各地市场监管部门要提高思想认识，结合实际确定本地反不正当竞争执法重点行业和领域。坚持打防结合，加强行政指导，强化区域、部门配合，上下联动。严格依法行政，加大对重大疑难、新类型、典型案件的研究和查办力度，提升案件取证、分析效率和质量，强化工作效果评估。

2、直播平台应纳入法律监管

2015年以来，网络直播发展迅速，直播平台之间竞争日趋白热化，平台与平台之间的法律纠纷开始出现，政府也开始讨论相应监管制度。2017年修订、2018年生效的《反不正当竞争法》对“经营者”和“不正当竞争行为”的定义做出了修改。在此情况下，修订后的《反不正当竞争法》是否适用于因网络直播行为而引发的直播平台之间的法律纠纷的问题值得探讨。

《反不正当竞争法》第十一条规定：“经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”那么，直播带货中出现的虚假宣传等行为，是否可以因此得到规制？

署名周杨、何泓宇，刊发于《重庆邮电大学学报》的文章《广东外语外贸大学区域一体化法治研究中心研究员姚志伟在接受采访时指出，直播带货涉及多个法律问题。以罗永浩直播为例，在法律层面上，罗永浩在这场直播中的角色定位是广告代言人和广告发布者，这两个身份有对应的法律责任。如果罗永浩的直播中有虚假广告，则可能要承担相应赔偿责任。当然，直播带货不应仅被视为一个广告行为，而是具有广告和交易的双重融合性质，其涉及的法律不仅包括《广告法》，也包括跟交易相关的《电子商务法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》《合同法》等法律。

3、学者建议细化具体条款

据了解，2016年以来, 文化部、新闻出版广电总局、国家互联网信息办公室等先后发布了《关于加强网络表演管理工作的通知》《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》《互联网直播服务管理规定》《网络表演经营活动管理办法》等规范性行政文件, 对网络直播平台市场进行规范。在实务领域已经出现了运用《反不正当竞争法》对网络直播平台混淆、虚假宣传、侵权、诋毁商誉行为进行规制的情况。

但是，《反不正当竞争法》适用于网络直播时，也会面临评判标准难以把握、责任认定难度大等情况。周杨、何泓宇提出，“应加紧具体条款的建立和一般条款效力的限制, 扩大监督主体的职能。对于不正当竞争行为的列举要尽量考虑类型化和稳定性, 总结抽象出具体行为结构。”

市场监管总局将直播平台纳入重点监管领域，相信对于直播带货行为的良性发展，起到有效的保障作用。